MarTech e soberania de dados: Conheça os seus clientes, seja dono dos seus dados – controle o seu negócio.

Sob a palavra-chave MarTech, uma mudança na indústria do marketing e das comunicações está em curso há vários anos. Vemos que muitas das tendências tecnológicas que têm sido hipotéticas em abstracto nos últimos anos chegaram agora à prática, com a soberania de dados a tornar-se cada vez mais importante. No marketing, estamos a ver um abraço diário de dados, automatização e IA.

Apoiamos este desenvolvimento construindo soluções de automatização de marketing para agências e PMEs sob o lema: “Conheça os seus Clientes, seja dono dos seus Dados – domine o seu Negócio”. A tríade: conhecer os seus clientes, possuir os seus dados – dominar o seu negócio significa também a interacção de competências, ferramentas e mentalidade.

Falamos das capacidades analíticas necessárias para lidar com dados, das ferramentas certas para a soberania de dados e de uma nova mentalidade em muitos locais para aprender com os dados dos clientes como uma área voltada para o cliente e para os incorporar estrategicamente.

conheça os seus clientes: Criatividade aliada a capacidades analíticas

O marketing e a comunicação são tradicionalmente conhecidos como a “indústria criativa”. Em tarefas supostamente criativas, experimentamos o maior desperdício: as coisas são “pensadas” que na realidade já “conhecemos”. Ou seja, o conhecimento estaria realmente disponível, mas não é realmente procurado, não é pesquisado e certamente não é sistematicamente avaliado. Em vez disso, as pessoas preferem “brainstorming”. Estes loops desnecessários custam dinheiro – e mais importante: tempo.

Conhecer os clientes significa ser capaz de ler e avaliar dados. Para tal, precisamos de competências analíticas, bem como de perícia na utilização de ferramentas apropriadas. As ferramentas MarTech simplificam a recolha e análise de dados. Além disso, eles (ainda) têm dificuldades com a criatividade e a inovação. Inovação real no sentido não só de recombinar algo, mas também de o reinventar por completo. Nós, humanos (ainda), temos de percorrer a última milha.

É uma questão de capacidade e reconhecimento. Tenho de ser capaz de fazer as duas coisas, de ser criativo e analítico. E tenho de reconhecer quando proceder analiticamente dedutivamente e quando proceder criativamente indutivamente. Por outras palavras: primeiro compreenda, depois gire novas ideias, teste-as e avalie-as novamente.

Propriedade de dados: Ferramentas que permitem a soberania de dados

Tal como noutras áreas, os investimentos em ferramentas e soluções técnicas estão a aumentar. Por outras palavras, uma parte relativamente crescente do orçamento de marketing flui em ferramentas, e menos em pessoal. As máquinas têm sido capazes de processar uma quantidade de dados muito maior do que o nosso cérebro, tomar decisões no sentido de algoritmos e levar a cabo acções paralelas.

Embora possa valer a pena para as grandes empresas e corporações desenvolverem as suas próprias soluções, as pequenas e médias empresas dependem de combinações de soluções pré-fabricadas. A automatização do marketing, CRM, eCommerce, processos de encomenda e pagamento são então por vezes baseados em mais de 10 ferramentas diferentes que trocam dados uns com os outros.

As questões com que nos deparamos ao escolher as ferramentas apropriadas são, em particular, as seguintes:

• Como é a integração de novas ferramentas MarTech com o CRM existente?
• Como são concebidas as interfaces com o eCommerce ou as próprias aplicações e websites em geral?
• Quais são os processos de marketing que vale a pena automatizar?
• Que processos podemos automatizar para além da comercialização?
• E quanto à usabilidade e adaptabilidade às minhas necessidades?
• A quem pertencem os dados?
• Que quadro jurídico tenho de considerar?
• Comprometo-me exactamente com o quê?
• Está disponível aconselhamento e apoio?

Em princípio, vale tudo, a questão é com que ferramenta adequada ou com que tecnologia se atinge o objectivo de forma eficaz e eficiente. Portanto, é importante não só verificar que integrações devem ser possíveis hoje do ponto de vista da conveniência com as suas próprias ferramentas, mas também verificar criticamente e com previdência a abertura dos sistemas para futuras integrações.

Alguns exemplos de indicadores que consideramos ao seleccionar ferramentas e tecnologias são: 

• Dimensão e abertura da comunidade de desenvolvedores
• Linguagem comum de programação, disponibilidade e custo Desenvolvimento
• Partilha de código aberto (código aberto)
• APIs (quanto é que as interfaces permitem)
• As ferramentas existentes podem ser ligadas?
• Qual será o custo da ferramenta dentro de 5-10 anos (custos de mudança elevados)?
• Qual é o Custo Total de Propriedade? (TCO)

Por conseguinte, realizamos revisões de ferramentas com base na experiência do cliente e no grau de digitalização. Afinal, não queremos apenas uma solução funcional para os desafios actuais, mas uma experiência de sucesso do cliente com tecnologia de ponta que nos permita moldar proactivamente as interacções do cliente com base em dados.

Dominando o negócio: Mudança de mentalidade para o Pensamento Empreendedor

MarTech muda o jogo e as regras do marketing e da comunicação. O marketing está a tornar-se cada vez mais parte integrante de uma oferta, ou seja, parte da proposta de valor.

Um exemplo clássico aqui é a publicidade: O que recebo como cliente por me ser mostrada publicidade? Muitas vezes não muito mais do que uma má experiência do cliente. Em particular, a publicidade com elevado desperdício está cada vez mais a dar lugar a medidas direccionadas: Desde a interrupção da publicidade até à colocação do produto. Do catálogo de ofertas ao blog ou comunidade.

Pode-se ir mais longe na expansão da proposta de valor ou ir até ao ponto de colocar uma oferta totalmente nova ou diferente. Por exemplo, as empresas de comunicação social perceberam há muito tempo que as preferências dos seus leitores se situam noutras áreas. Se os leitores gostam de beber vinho, porque não criar uma oferta por ele?

Esta mudança requer um pensamento mais empreendedor em marketing, a consideração do marketing como centro de lucro, onde é importante definir a própria oferta, o próprio valor acrescentado. Em particular, os dados recolhidos sobre as interacções com os clientes têm um potencial que ainda não foi totalmente explorado em muitos locais. Hoje em dia, as ideias ainda provêm muitas vezes do desenvolvimento empresarial. Mas o marketing pode utilizar a sua proximidade com os clientes e o conhecimento do cliente para conceber ou propor soluções de forma pró-activa.

Conclusão

MarTech muda o jogo e as regras do marketing e da comunicação. A criatividade deve ser aliada a capacidades analíticas para se poder retirar conclusões dos dados. As ferramentas utilizadas devem permitir o desenvolvimento e a expansão de uma estrutura de dados própria. Finalmente, é importante utilizar o potencial de estar próximo dos clientes e aprender com as interacções e dados de interacção para ofertas futuras. Isto requer um repensar na direcção da concepção da oferta. O marketing pode assim cobrir uma parte maior da cadeia de valor, exercer influência estratégica na concepção da proposta de valor, dos produtos e serviços ou mesmo criar as suas próprias ofertas.

Sarah Seyr

Dr. Sarah Seyr ist Co-Founder und Chief Customer Officer von Aivie Marketing Automation und Dozentin für Customer Experience und Human Machine Interaction an der Hochschule Luzern. Ihre Schwerpunkte sind Personalisierung und Automatisierung mit AI. Sie hat an der ETH Zürich promoviert und war zuvor Head of Best Experience Program bei der Swisscom. Sie ist Trainerin bei Linkedin Learning und sie Startups als Advisory Board Member im Customer Experience Design.