Estabelecer uma estratégia de marca do empregador em 6 etapas

A base para uma boa estratégia de marca do empregador é obter uma compreensão abrangente da própria empresa, do grupo alvo (neste caso, empregados e candidatos), bem como dos concorrentes do mercado. Além disso, é essencial uma estratégia ágil (flexível) que se adapte e evolua às tendências do mercado e também às necessidades da empresa.

O meu primeiro artigo explicou em termos simples o que significa o termo “employer branding” e dá exemplos práticos e dimensões. Esta publicação descreve a estrutura de um primeiro conceito de uma estratégia de marca do empregador. Considere esta introdução como um guia prático simplificado para iniciar os primeiros passos na criação de uma estratégia abrangente.

Desenvolvimento da estratégia de branding do empregador

O desenvolvimento de uma estratégia de marca do empregador (Employer Branding Strategy) é semelhante ao desenvolvimento de outras estratégias. É feita uma tentativa de analisar a si próprio (a empresa), o cliente (empregados e candidatos) e os concorrentes do mercado, a fim de derivar estratégias, implementá-las e finalmente controlá-las e optimizá-las.

1. Análise de negócios
2. Análise do grupo-alvo
3. Análise da concorrência
4. Desenvolvimento de estratégias
5. Implementação
6. Controlo do sucesso

1. Análise da empresa – recolha de dados e factos

A análise da própria empresa é o ponto de partida para o desenvolvimento da estratégia. As medidas actuais, objectivos da empresa, bem como os pontos fortes e fracos são considerados. Para a implementação, é necessário obter uma grande variedade de figuras-chave da empresa. A informação que já está disponível pode ser muito útil, por exemplo, estatísticas de flutuação e doença, determinação e avaliação das necessidades quantitativas e qualitativas de pessoal ou a estrutura etária dos empregados.

A fim de poder determinar a atractividade da empresa, devem ser compilados portais de classificação do próprio empregador (por exemplo, Kunununu, Glassdoor), benefícios actuais (por exemplo, orçamentos de formação, equipamento, etc.), artigos de jornal, inquéritos aos empregados e outras reputações úteis. Note-se também que os benefícios podem ser diferentes a nível individual / local / área / grupo de trabalho.

Por conseguinte, é útil realizar previamente um inquérito online aos empregados. A questão pode ser integrada nisto: O que torna exactamente a empresa de análise especial como empregador?

Uma pequena dica prática: As respostas do inquérito em linha podem ser agrupadas durante a análise. É então aconselhável formar grupos focais com empregados individuais (até 10 pessoas) – isto permite a recolha de detalhes relevantes para a estratégia. Se, por exemplo, o equipamento de trabalho fosse frequentemente mencionado como resposta à pergunta acima, o grupo focal poderia, entre outras coisas, lidar com a questão de porque é que o equipamento de trabalho parece ser especial para os empregados. Há algum foco num modelo em particular quando se escolhe um portátil? O telemóvel da empresa pode eventualmente ser utilizado a título privado ou assumido pelo empregado?

As perguntas que também devem ser respondidas no âmbito da análise da empresa são:

• Que medidas já implementou a empresa para atingir o grupo-alvo?
• Estas medidas foram bem sucedidas?
• Qual é o número de candidaturas recebidas?
• Qual é a taxa de contratação?

2. Análise do grupo-alvo – Conhecer as necessidades 

Um conceito de marca do empregador deve ser orientado para o respectivo grupo-alvo.

Conhecer o grupo-alvo e as suas necessidades é crucial para o sucesso da estratégia. Entre outras coisas, é importante determinar quais os benefícios (potenciais) que os empregados preferem. Vários estudos podem ser utilizados para tal, tais como Universum ou estudos por universidades, PWC e muitos mais.

Pequena dica: Utilize também os funcionários internos existentes que correspondem ao grupo-alvo, realizando um inquérito sobre as suas expectativas e necessidades.

Com a informação recolhida do grupo alvo, é criada uma “Persona Candidata” (perfil do candidato). Este é um tipo de perfil do grupo-alvo. Aqui estão alguns exemplos de perguntas que poderiam ser respondidas:

• Quem é o grupo-alvo?
• Que factores demográficos são relevantes?
• Onde/como pode o grupo alvo ser alcançado (fisicamente & online)?
• O que é importante para eles quando escolhem um empregador?
• Que expectativas tem o grupo-alvo em relação ao mercado de trabalho?
• O que são actividades de lazer típicas?
• Quais são os objectivos da carreira e qual é a situação actual do mercado de trabalho?

3. Análise competitiva – Conheça o seu ambiente

Uma análise competitiva pode revelar pontos fortes e fracos de que a empresa possa ter tido conhecimento anteriormente. As questões centrais aqui são:

• Quem está a competir pelo mesmo talento?
• Que medidas utiliza o concurso?
• Que benefícios são oferecidos ao grupo-alvo pelos concorrentes do mercado?

A informação pode normalmente ser obtida a partir das respectivas páginas de carreira.

4. Desenvolvimento de estratégias 

Uma vez concluída a análise, realiza-se uma comparação entre a empresa, o grupo-alvo e a análise da concorrência. A Proposta de Valor do Empregador (Employer Value Proposition – EVP) é determinada a partir destes dados. (Na melhor das hipóteses, este “EVP” também é optimizado durante esta etapa). A Proposta de Valor do Empregador é semelhante a uma Proposta de Venda Única (USP). Essencialmente, é a soma de todas as vantagens que tornam a empresa atractiva como empregador para um determinado grupo-alvo & que, no melhor dos casos, lhe permitem diferenciar-se de outras empresas. Note-se que uma empresa pode ter vários EVPs, dependendo do grupo-alvo desejado.

A sua estratégia deve incluir pelo menos os seguintes pontos:

• Visão & Objectivos
• Proposta de Valor do Empregador (EVP)
• Medidas
• Calendário
• Selecção de conclusões importantes da análise anterior

Para além do PPE, são necessárias medidas/instrumentos adequados para abordar o grupo alvo no local certo, com os benefícios certos e com a comunicação certa. A análise do grupo-alvo é uma ferramenta orientadora neste processo. Aqui, naturalmente, é necessária mais investigação para expandir os custos e as possibilidades de implementação. A propósito, a adaptação das actividades a um grupo-alvo fixo minimiza o desperdício e reduz assim os custos.

5. Implementação exemplar: Fazer o bem e falar sobre isso

Medida de marca do empregador interno

No decurso da análise, tornou-se claro que o grupo-alvo, constituído por jovens licenciados em negócios, prefere a flexibilidade sob a forma de opções de escritório em casa. A sua própria empresa pode já oferecer opções de escritório em casa. Se não for este o caso e a medida for tomada como um EVP, tendo em conta os factores empresariais, é importante comunicar isto internamente. No artigo anterior aprendemos como é importante apanhar o grupo-alvo interno (desde cedo). As primeiras medidas internas foram agora tomadas – o passo seguinte é do lado externo.

Medida de branding do empregador externo

Os jovens licenciados em negócios estão em feiras universitárias e na aplicação de comunicação social Yodel. Chame a atenção para a empresa lá! Que tal um anúncio de emprego com o teaser “Trata-te connosco para um escritório em casa”?

Entre aqui em detalhe sobre as possibilidades da oferta do home office, se for possível distinguir-se dos seus concorrentes no mercado com isto. Além disso, seleccionar feiras universitárias adequadas. Comunicar sempre o EVP em todos os “canais de vendas”: em folhetos, em paredes de feiras, na página da carreira, através de anúncios no Google (Anúncios Google). Não há limites para a implementação.

6. Controlo do sucesso – Fique sempre em cima da bola

As medidas e os sucessos devem ser monitorizados regularmente. O número de candidaturas e contratações recebidas, bem como os dados listados acima, tais como flutuação e afins, ou o número de cliques e o tempo gasto na página da carreira, fornecem informações sobre isto. Em regra, são necessários alguns meses para que as medidas tenham um efeito sobre a atractividade do empregador. Uma análise renovada do grupo-alvo e dos concorrentes do mercado, bem como uma actualização do EVP, deve também ser realizada a intervalos determinados.

Dicas finais para uma boa estratégia de branding do empregador

Seja paciente e não trabalhe sozinho, porque a avaliação pode demorar vários meses. Acomodar o grupo alvo se o orçamento o permitir – sinta-se à vontade para comparar as suas perdas devido a flutuação ou não ocupação aqui. Estabelecer um orçamento anual para medidas de marca do empregador. A descrição “tarefas excitantes” não é suficiente como parte do EVP. Entre sempre em detalhes; que projectos podem ser relatados sobre esse interesse o grupo-alvo? Ser autêntico e honesto e nunca esquecer – primeiro implementar internamente, depois agir externamente.

Divirta-se a criar ou iniciar uma estratégia de branding patronal para a sua empresa.

Johanna Ehses

I am Johanna Ehses, I am an expert in employer branding. My focus is on supporting SMEs in attracting and retaining talent and strengthening the corporate culture. With my clients, mainly from IT and consulting, I work both internally on the development of the corporate culture and EVP - and externally on aspects such as the career site and social media. My approach is strategic and data-driven in order to use resources effectively and optimally. As I am passionate about Employer Branding, I also want to share my knowledge and promote the topic in Europe and beyond.