Създаване на стратегия за Employer branding в 6 стъпки

В основата на добрата стратегия за брандиране на работодател стои цялостното разбиране на собствената компания, на целевата група (в случая служители и кандидати), както и на конкурентите на пазара. Освен това от съществено значение е гъвкавата стратегия, която се адаптира и развива в зависимост от пазарните тенденции, както и от нуждите на компанията.

В първата ми статия беше обяснено с прости думи какво означава Employer branding и бяха дадени практически примери. Тази публикация описва структурата на първата концепция за стратегия за брандиране на работодателя. Възприемайте това въведение като опростено практическо ръководство за първи стъпки в създаването на цялостна стратегия.

Разработване на стратегия за изграждане на Employer branding

Изграждането на стратегия за изграждане на Employer branding е подобно на изграждането на всяка друга стратегия. Прави се опит да се анализира самата компания, клиентът (служителите и кандидатите) и пазарните конкуренти, за да се изведат стратегии, да се приложат и накрая да се контролират и оптимизират.

1. Бизнес анализ
2. Анализ на целевата група
3. Анализ на конкуренцията
4. Разработване на стратегия
5. Имплементация
6. Контрол на успеха

1. Анализ на компанията – събиране на данни и факти

Анализът на собствената компания е отправна точка за разработване на стратегия. Разглеждат се текущите мерки, целите на компанията, както и силните и слабите страни. За изпълнението трябва да се получат най-различни ключови данни за компанията. Вече наличната информация може да бъде много полезна, например статистически данни за текучеството и болестите, определяне и оценка на количествените и качествените изисквания към персонала или възрастовата структура на служителите.

За да може да се определи привлекателността на компанията, трябва да се съберат данни от собствените портали за оценка на работодателите (напр. Kununu, Glassdoor), текущите придобивки (напр. бюджети за обучение, оборудване и др.), статии във вестници, проучвания сред служителите и други полезни репутации. Моля, имайте предвид също, че ползите могат да се различават в отделните обекти/места/области/работни групи.

Затова е полезно предварително да се проведе онлайн проучване сред служителите. Въпросът може да бъде включен в него: Какво точно прави анализиращата компания специална като работодател?

Малък практически съвет: отговорите от онлайн проучването могат да бъдат групирани по време на анализа. След това е препоръчително да се сформират фокус групи с отделни служители (до 10 души) – това дава възможност за събиране на релевантна информация за стратегията. Ако например работното оборудване се споменава често като отговор на горния въпрос, фокусната група би могла, наред с други неща, да се занимае с въпроса защо работното оборудване изглежда специално за служителите. Има ли фокус върху определен модел при избора на лаптоп? Възможно ли е служебният мобилен телефон да се използва за лични цели или да бъде взет от служителя?

Въпросите, на които трябва да се отговори в рамките на анализа на компанията, са:

• Какви мерки вече е приложила компанията, за да достигне до целевата група?
• Успешни ли бяха тези мерки?
• Какъв е броят на получените кандидатури?
• Какъв е процентът на наемане?

2. Анализ на целевата група – познаване на потребностите

Концепцията за брандиране на работодателя трябва да бъде ориентирана към съответната целева група.

Познаването на целевата група и нейните нужди е от решаващо значение за успеха на стратегията. Наред с други неща, важно е да се определи кои ползи предпочитат (потенциалните) служители. За тази цел могат да се използват различни проучвания, като например Universum или проучвания на университети, PWC и много други.

Малък съвет: Използвайте и съществуващите вътрешни служители, които отговарят на целевата група, като проведете проучване за техните очаквания и нужди.

Със събраната информация за целевата група се създава „Candidate Persona“ (профил на кандидата). Това е своеобразен профил на целевата група. Ето няколко примерни въпроса, на които може да се отговори:

• Коя е целевата група?
• Кои демографски фактори са от значение?
• Къде/как може да бъде достигната целевата група (физически и онлайн)?
• Какво е важно за тях при избора на работодател?
• Какви са очакванията на целевата група за пазара на труда?
• Какви са типичните дейности в свободното време?
• Какви са професионалните цели и каква е настоящата ситуация на пазара на труда?

3. Анализ на конкуренцията – опознайте средата си

Анализът на конкуренцията може да разкрие силни и слаби страни, за които компанията може да не е била наясно. Основните въпроси тук са:

• Кой се бори за същата работна група?
• Какви мерки се използват в конкурса?
• Какви предимства се предлагат на целевата група от конкурентите на пазара?

Информацията обикновено може да бъде получена от съответните страници за кариера.

4. Разработване на стратегия

След приключване на анализа се извършва сравнение на компанията, целевата група и анализа на конкуренцията. Въз основа на тези данни се определя стойностното предложение на работодателя (Employer Value Proposition – EVP). (В най-добрия случай „EVP“ също се оптимизира по време на тази стъпка). Стойностното предложение на работодателя е подобно на уникалното предложение за продажба (USP). По същество това е съвкупността от всички предимства, които правят компанията привлекателна като работодател за определена целева група и които в най-добрия случай ѝ позволяват да се разграничи от другите компании. Имайте предвид, че една компания може да има няколко EVP в зависимост от желаната целева група.

Стратегията ви трябва да включва поне следните точки:

• Визия и цели
• Стойностно предложение за работодателя (EVP)
• Мерки
• Времева рамка
• Избор на важни констатации от предходния анализ

В допълнение към ЕНП са необходими подходящи мерки/инструменти, които да се обърнат към целевата група на правилното място, с правилните ползи и с правилната комуникация. Анализът на целевата група е водещ инструмент в този процес. Тук, разбира се, е необходима допълнителна изследователска работа, за да се разширят разходите и възможностите за прилагане. Между другото, адаптирането на дейностите към определена целева група свежда до минимум загубите и по този начин намалява разходите.

5. Образцово изпълнение: Правете добро и говорете за него

Вътрешни действия за Employer branding

В хода на анализа стана ясно, че целевата група, състояща се от млади дипломирани бизнесмени, предпочита гъвкавост под формата на възможност за home office. Възможно е собствената им компания вече да предлага възможности за домашен офис. Ако случаят не е такъв и действието е предприето като EVP, като се вземат предвид предприемаческите фактори, важно е това да се съобщи вътрешно. В предишната статия научихме колко е важно да се подбере вътрешната целева група (в началото). Първите вътрешни мерки вече са предприети – следващата стъпка е във външната област.

Външни действия за Employer branding

Младите дипломирани бизнесмени участват в университетски събития и в социалната мрежа Yodel. Използвайте подобни събития за да привлечете внимание към компанията!

Тук се запознайте подробно с възможностите на офертата за домашен офис, ако е възможно да се разграничите от конкурентите на пазара с нея. Освен това изберете подходящи университетски събития. Винаги съобщавайте EVP по всички „канали за продажба“: на флайърите, на стените на събитията, на страницата за кариера, чрез реклами в Google. Няма ограничения за имплементацията.

6. Мониторинг на успеха – Бъдете нащрек

Мерките и успехите трябва да се наблюдават редовно. Информацията за това се предоставя от броя на входящите кандидатури и наетите лица, както и от изброените по-горе данни, като например колебания и други подобни, или от броя на кликванията и продължителността на престоя на страницата за кариера. По правило мерките се отразяват на привлекателността на работодателите едва след няколко месеца. На определени интервали от време трябва да се извършва и обновен анализ на целевата група и пазарните конкуренти, както и актуализация на ЕРП.

Последни съвети за добра стратегия за брандиране на работодателя

Бъдете търпеливи и не работете сами, тъй като оценката може да отнеме няколко месеца. Ако бюджетът позволява, настанете целевата група – не се колебайте да сравните загубите си поради текучество на персонала или свободни работни места. Определете годишен бюджет за мерки за създаване на Employer branding. Описанието „вълнуващи задачи“ не е достатъчно като част от EVP. Винаги навлизайте в детайли; за кои проекти може да се съобщи, които интересуват целевата група? Бъдете автентични и честни и никога не забравяйте – първо прилагайте вътрешно, а след това действайте външно.

Забавлявайте се, като създавате или инициирате стратегия за брандиране на работодателя за вашата компания.

Johanna Ehses

I am Johanna Ehses, I am an expert in employer branding. My focus is on supporting SMEs in attracting and retaining talent and strengthening the corporate culture. With my clients, mainly from IT and consulting, I work both internally on the development of the corporate culture and EVP - and externally on aspects such as the career site and social media. My approach is strategic and data-driven in order to use resources effectively and optimally. As I am passionate about Employer Branding, I also want to share my knowledge and promote the topic in Europe and beyond.