Establezca una estrategia de marca de empleador en 6 pasos

¿Qué pasos hay que tener en cuenta al iniciar una estrategia de employer branding?

La relevancia del employer branding ha llegado ya al nivel directivo de muchas empresas. Pero, ¿cómo configurar correctamente su propia estrategia de employer branding y qué pasos debe dar? Este artículo muestra los seis pasos más importantes.

La base de una buena estrategia de employer branding consiste en obtener un conocimiento exhaustivo de la propia empresa, del grupo objetivo (en este caso, empleados y candidatos) y de los competidores del mercado. Además, es imprescindible una estrategia ágil (flexible) que se adapte y evolucione a las tendencias del mercado y también a las necesidades de la empresa.

Mi primer artículo explicaba de forma sencilla qué significa el término «employer branding» y daba ejemplos prácticos y dimensiones. Esta publicación describe la estructura de un primer concepto de estrategia de marca de empleador. Considere esta introducción como una guía práctica simplificada para iniciar los primeros pasos en la creación de una estrategia global.

Desarrollo de la estrategia de marca del empleador

El desarrollo de una estrategia de marca de empleador (Employer Branding Strategy) es similar al desarrollo de otras estrategias. Se intenta analizar a uno mismo (la empresa), al cliente (empleados y solicitantes) y a los competidores del mercado para derivar estrategias, aplicarlas y, finalmente, controlarlas y optimizarlas.

  1. Análisis de la empresa
  2. Análisis del grupo objetivo
  3. Análisis de la competencia
  4. Desarrollo de la estrategia
  5. Aplicación
  6. Control del éxito

1. Análisis de la empresa: recopilación de datos y hechos

El análisis de la propia empresa es el punto de partida para el desarrollo de la estrategia. Se consideran las medidas actuales, los objetivos de la empresa y los puntos fuertes y débiles. Para la aplicación, hay que obtener una gran variedad de ratios de la empresa. La información ya disponible puede ser muy útil, por ejemplo, las estadísticas de fluctuación y enfermedad, la determinación y evaluación de las necesidades cuantitativas y cualitativas de personal o la estructura de edad de los empleados.

Para poder determinar el atractivo de la empresa, hay que recopilar los propios portales de valoración de empleadores (por ejemplo, Kununu, Glassdoor), los beneficios actuales (por ejemplo, presupuestos de formación, equipamiento, etc.), artículos de prensa, encuestas a empleados y otras reputaciones útiles. Tenga también en cuenta que las prestaciones pueden ser diferentes en cada uno de los lugares/áreas/grupos de trabajo.

Por lo tanto, es útil realizar previamente una encuesta en línea a los empleados. La pregunta puede integrarse en esto: ¿Qué es lo que hace que la empresa analizada sea especial como empleador?

Un pequeño consejo práctico: las respuestas de la encuesta en línea pueden agruparse durante el análisis. A continuación, es aconsejable formar grupos de discusión con empleados individuales (hasta 10 personas), lo que permite recopilar detalles relevantes para la estrategia. Si, por ejemplo, se menciona con frecuencia el equipo de trabajo como respuesta a la pregunta anterior, el grupo de discusión podría, entre otras cosas, tratar la cuestión de por qué el equipo de trabajo parece ser especial para los empleados. ¿Hay que centrarse en un modelo concreto a la hora de elegir un portátil? ¿El teléfono móvil de la empresa puede ser utilizado de forma privada o ser asumido por el empleado?

Las preguntas que también deben responderse dentro del análisis de la empresa son:

  • ¿Qué medidas ha aplicado ya la empresa para llegar al grupo objetivo?
  • ¿Tuvieron éxito estas medidas?
  • ¿Cuál es el número de solicitudes recibidas?
  • ¿Cuál es el índice de contratación?

2. Análisis del grupo objetivo – Conocer las necesidades 

Un concepto de marca de empleador debe estar orientado al grupo objetivo correspondiente.

Conocer el grupo objetivo y sus necesidades es crucial para el éxito de la estrategia. Entre otras cosas, es importante determinar qué beneficios prefieren los empleados (potenciales). Para ello se pueden utilizar varios estudios, como el de Universum o los de las universidades, PWC y muchos más.

9: utilice también a los empleados internos que corresponden al grupo objetivo realizando una encuesta sobre sus expectativas y necesidades.

Con la información recopilada del grupo objetivo, se crea un «Candidate Persona» (perfil del candidato). Se trata de una especie de perfil del grupo objetivo. He aquí algunos ejemplos de preguntas a las que se podría responder:

  • ¿Quién es el grupo objetivo?
  • ¿Qué factores demográficos son relevantes?
  • ¿Dónde y cómo se puede llegar al grupo objetivo (físicamente y en línea)?
  • ¿Qué es importante para ellos a la hora de elegir un empleador?
  • ¿Qué expectativas tiene el grupo destinatario sobre el mercado laboral?
  • ¿Cuáles son las actividades de ocio típicas?
  • ¿Cuáles son los objetivos profesionales y cuál es la situación actual del mercado laboral?

3. Análisis de la competencia – Conozca su entorno

Un análisis de la competencia puede revelar puntos fuertes y débiles de los que la empresa no era consciente. Las preguntas centrales aquí son:

  • ¿Quién compite por el mismo talento?
  • ¿Qué medidas utiliza la competencia?
  • ¿Qué ventajas ofrecen los competidores del mercado al grupo objetivo?

La información suele obtenerse en las respectivas páginas de carreras.

4. Desarrollo de la estrategia 

Una vez completado el análisis, se realiza una comparación de la empresa, el grupo objetivo y el análisis de la competencia. A partir de estos datos se determina la Propuesta de Valor del Empleador (PVE) o en inglés Employer Value Proposition (EVP). (En el mejor de los casos, este «EVP» también se optimiza durante este paso). La Propuesta de Valor del Empleador es similar a una Propuesta Única de Venta (USP). Esencialmente, es la suma de todas las ventajas que hacen que la empresa sea atractiva como empleador para un determinado grupo objetivo & que, en el mejor de los casos, le permiten diferenciarse de otras empresas. Tenga en cuenta que una empresa puede tener varias PVE en función del grupo objetivo deseado.

Su estrategia debe incluir al menos los siguientes puntos:

  • Visión y objetivos
  • Propuesta de valor del empleador (PVE)
  • Medidas
  • Marco temporal
  • Selección de conclusiones importantes del análisis anterior

Además del PPE, se necesitan medidas/instrumentos adecuados para dirigirse al grupo objetivo en el lugar adecuado, con los beneficios adecuados y con la comunicación adecuada. El análisis del grupo objetivo es una herramienta de orientación en este proceso. Aquí, por supuesto, es necesario seguir investigando para ampliar los costes y las posibilidades de aplicación. Por cierto, adaptar las actividades a un grupo objetivo fijo minimiza el despilfarro y, por tanto, reduce los costes.

5. Aplicación ejemplar: hacer el bien y hablar de ello

Medida de marca de empleador interna

En el transcurso del análisis quedó claro que el grupo objetivo, formado por jóvenes licenciados en empresariales, prefiere la flexibilidad en forma de opciones de oficina en casa. Es posible que su propia empresa ya ofrezca opciones de oficina en casa. Si no es así y la medida se adopta como PVE, teniendo en cuenta los factores empresariales, es importante comunicarlo internamente. En el artículo anterior aprendimos lo importante que es escoger el grupo objetivo interno (desde el principio). Ya se han tomado las primeras medidas internas; el siguiente paso es el exterior.

Medidas externas de marca de empleador

Los jóvenes licenciados en empresariales están en las ferias universitarias y en la aplicación de redes sociales Yodel. Llame la atención sobre la empresa allí. ¿Qué tal un anuncio de empleo con el teaser «Regálate una oficina en casa con nosotros»?

Aquí, entre en detalle sobre las posibilidades de la oferta de oficina en casa, si es posible distinguirse de los competidores del mercado con esto. Además, seleccione las ferias universitarias adecuadas. Comunicar siempre la PVE en todos los «canales de venta»: en folletos, en los muros de la feria, en la página de la carrera profesional, a través de anuncios en Google (Google Ads). No hay límites para la aplicación.

6. Control del éxito: manténgase siempre al tanto de la situación

Las medidas y los éxitos deben ser controlados regularmente. El número de solicitudes y contrataciones entrantes, así como los datos mencionados anteriormente, como la fluctuación y similares, o los clics y el tiempo de permanencia en la página de la carrera, proporcionan información al respecto. Por regla general, las medidas tardan unos meses en surtir efecto sobre el atractivo de los empleadores. También se debe realizar un análisis renovado del grupo objetivo y de los competidores del mercado, así como una actualización de la PVE a intervalos determinados.

Últimos consejos para una buena estrategia de employer branding

Tenga paciencia y no trabaje solo, porque la evaluación puede durar varios meses. Acomodar el grupo objetivo si el presupuesto lo permite – no dude en comparar aquí sus pérdidas por fluctuación o no ocupación. Establezca un presupuesto anual para las medidas de marca del empleador. La descripción «tareas apasionantes» no es suficiente como parte del PVE. Siempre hay que entrar en detalles: ¿de qué proyectos se puede informar que interesen al grupo objetivo? Sea auténtico y honesto, y no olvide nunca que primero debe aplicarse internamente y luego actuar externamente.

Diviértase creando o iniciando una estrategia de employer branding para su empresa.

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