Настройте стратегию брендинга работодателя правильно за 6 шагов
Какие шаги следует предпринять, начиная стратегию брендинга работодателя?
Актуальность брендинга работодателей уже достигла уровня руководства многих компаний. Но как правильно выстроить собственную стратегию брендинга работодателя и какие шаги следует предпринять? В этой статье представлены шесть наиболее важных шагов.
Основой хорошей стратегии брендинга работодателя является всестороннее понимание собственной компании, целевой группы (в данном случае сотрудников и соискателей), а также конкурентов на рынке. Кроме того, необходима гибкая (agile) стратегия, которая адаптируется и развивается в соответствии с тенденциями рынка, а также потребностями компании.
В моей первой статье я простым языком объяснил, что означает термин «брендинг работодателя — Employer Branding«, и привел практические примеры и измерения. В данной публикации описывается структура первой концепции стратегии брендинга работодателя. Рассматривайте это введение как упрощенное практическое руководство для начала первых шагов в создании комплексной стратегии.
Index
Разработка стратегии брендинга работодателя
Построение стратегии брендинга работодателя похоже на построение любой другой стратегии. Предпринимается попытка проанализировать себя (компанию), клиента (сотрудников и соискателей) и конкурентов на рынке, чтобы вывести стратегии, реализовать их и, наконец, контролировать и оптимизировать их.
- Бизнес-анализ
- Анализ целевых групп
- Анализ конкуренции
- Разработка стратегии
- Реализация
- Контроль успеха
1. Анализ компании — сбор данных и фактов
Анализ собственной компании является отправной точкой для разработки стратегии. Рассматриваются текущие мероприятия, цели компании, а также сильные и слабые стороны. Для реализации необходимо получить широкий спектр ключевых показателей компании. Очень полезной может оказаться уже имеющаяся информация, например, статистика колебаний и заболеваемости, определение и оценка количественных и качественных потребностей в персонале или возрастной структуры сотрудников.
Для того чтобы определить привлекательность компании, необходимо составить собственный рейтинг порталов работодателей (например, Kununu, Glassdoor), текущие преимущества (например, бюджеты на обучение, оборудование и т.д.), газетные статьи, опросы сотрудников и другие полезные репутации. Также обратите внимание, что льготы могут отличаться у отдельных сотрудников/мест/районов/рабочих групп.
Поэтому полезно заранее провести онлайн-опрос сотрудников. Вопрос можно интегрировать в это: Что именно делает анализирующую компанию особенной как работодателя?
Небольшой практический совет: ответы онлайн-опроса могут быть сгруппированы в ходе анализа. Затем целесообразно сформировать фокус-группы с отдельными сотрудниками (до 10 человек) — это позволит собрать необходимые для стратегии сведения. Если, например, в качестве ответа на вышеупомянутый вопрос часто упоминалось рабочее оборудование, фокус-группа могла бы, помимо прочего, заняться вопросом о том, почему рабочее оборудование кажется сотрудникам особенным. Существует ли ориентация на определенную модель при выборе ноутбука? Может ли мобильный телефон компании использоваться в личных целях или переходить в собственность сотрудника?
Вопросы, на которые также следует ответить в рамках анализа компании, следующие:
- Какие меры уже предприняла компания для охвата целевой группы?
- Были ли эти меры успешными?
- Каково количество полученных заявок?
- Каков уровень найма?
2. Анализ целевой группы — Знание потребностей
Концепция брендинга работодателя должна быть ориентирована на соответствующую целевую группу.
Знание целевой группы и ее потребностей имеет решающее значение для успеха стратегии. Помимо прочего, важно определить, какие преимущества предпочитают (потенциальные) сотрудники. Для этого можно использовать различные исследования, такие как Universum или исследования университетов, PWC и многие другие.
Небольшой совет: используйте также имеющихся внутренних сотрудников, которые соответствуют целевой группе, проведя опрос об их ожиданиях и потребностях.
На основе собранной информации о целевой группе создается «Персона кандидата» (профиль кандидата). Это своего рода профиль целевой группы. Вот несколько примеров вопросов, на которые можно ответить:
- Кто является целевой группой?
- Какие демографические факторы имеют значение?
- Где/как можно охватить целевую группу (физически и онлайн)?
- Что для них важно при выборе работодателя?
- Какие ожидания у целевой группы от рынка труда?
- Каковы типичные виды досуга?
- Каковы карьерные цели и какова текущая ситуация на рынке труда?
3. Конкурентный анализ — Знайте свое окружение
Конкурентный анализ может выявить сильные и слабые стороны, о которых компания, возможно, не знала ранее. Центральными вопросами здесь являются:
- Кто конкурирует за один и тот же талант?
- Какие меры использует конкурс?
- Какие преимущества предлагают целевой группе конкуренты на рынке?
Информацию обычно можно получить на соответствующих карьерных страницах.
4. Разработка стратегии
После завершения анализа проводится сравнение компании, целевой группы и анализ конкурентов. На основе этих данных определяется ценностное предложение работодателя (Employer Value Proposition — EVP). (В лучшем случае этот «EVP» также оптимизируется на этом этапе). Ценностное предложение работодателя похоже на уникальное торговое предложение (УТП). По сути, это сумма всех преимуществ, которые делают компанию привлекательной в качестве работодателя для определенной целевой группы и которые, в лучшем случае, позволяют ей отличаться от других компаний. Обратите внимание, что компания может иметь несколько EVP в зависимости от желаемой целевой группы.
Ваша стратегия должна включать как минимум следующие пункты:
- Видение и цели
- Ценностное предложение работодателя (EVP)
- Меры
- Таймфрейм
- Выбор важных выводов из предыдущего анализа
В дополнение к ЕПП необходимы соответствующие меры / инструменты для обращения к целевой группе в нужном месте, с нужными выгодами и с правильной коммуникацией. Анализ целевой группы является направляющим инструментом в этом процессе. Здесь, конечно, необходимы дальнейшие исследования для расширения затрат и возможностей реализации. Кстати, адаптация мероприятий к определенной целевой группе сводит к минимуму потери и, следовательно, снижает затраты.
5. Образцовая реализация: делайте добро и говорите о нем
Мера внутреннего брендинга работодателя
В ходе анализа стало ясно, что целевая группа, состоящая из молодых выпускников бизнес-школ, предпочитает гибкость в виде возможности работы на дому. Возможно, их собственная компания уже предлагает варианты домашнего офиса. Если это не так и мера принимается в качестве EVP с учетом предпринимательских факторов, важно сообщить об этом внутри компании. В предыдущей статье мы узнали, как важно подобрать внутреннюю целевую группу (на ранней стадии). Первые внутренние меры уже приняты — следующий шаг — внешняя сторона.
Внешние меры по брендингу работодателя
Молодые выпускники-бизнесмены участвуют в университетских ярмарках и в социальных сетях приложения Yodel. Привлеките внимание к компании там! Как насчет объявления о работе с тизером «Побалуйте себя домашним офисом с нами?».
Подробно расскажите здесь о возможностях предложения домашнего офиса, о том, можно ли с его помощью выделиться среди конкурентов на рынке. Кроме того, выберите подходящие университетские ярмарки. Всегда сообщайте о EVP по всем «каналам продаж»: на листовках, на стенах выставок, на странице карьеры, через рекламу в Google (Google Ads). Нет никаких ограничений для реализации.
6. Контроль успеха — Всегда оставайтесь на мяче
Необходимо регулярно отслеживать меры и успехи. Информацию об этом дает количество поступающих заявлений и принятых на работу, а также перечисленные выше данные, такие как колебания и тому подобное, или количество кликов и продолжительность времени, проведенного на странице карьеры. Как правило, требуется несколько месяцев, чтобы меры повлияли на привлекательность работодателей. Обновленный анализ целевой группы и конкурентов на рынке, а также обновление EVP также должны проводиться через установленные промежутки времени.
Последние советы для хорошей стратегии брендинга работодателя
Наберитесь терпения и не работайте в одиночку, так как оценка может занять несколько месяцев. Разместите целевую группу, если позволяет бюджет — не стесняйтесь сравнить здесь свои потери из-за текучести кадров или незанятости. Установите годовой бюджет на мероприятия по брендингу работодателя. Описание «захватывающих заданий» не является достаточной частью EVP. Всегда вдавайтесь в подробности: о каких проектах, интересующих целевую группу, можно рассказать? Будьте подлинными и честными и никогда не забывайте: сначала внедряйте внутри, потом действуйте снаружи.
Получите удовольствие от создания или инициирования стратегии брендинга работодателя для вашей компании.
Комментарии закрыты.