Настройте стратегию брендинга работодателя правильно за 6 шагов

Какие шаги следует предпринять, начиная стратегию брендинга работодателя?

Актуальность брендинга работодателей уже достигла уровня руководства многих компаний. Но как правильно выстроить собственную стратегию брендинга работодателя и какие шаги следует предпринять? В этой статье представлены шесть наиболее важных шагов.

Основой хорошей стратегии брендинга работодателя является всестороннее понимание собственной компании, целевой группы (в данном случае сотрудников и соискателей), а также конкурентов на рынке. Кроме того, необходима гибкая (agile) стратегия, которая адаптируется и развивается в соответствии с тенденциями рынка, а также потребностями компании.

В моей первой статье я простым языком объяснил, что означает термин «брендинг работодателя — Employer Branding«, и привел практические примеры и измерения. В данной публикации описывается структура первой концепции стратегии брендинга работодателя. Рассматривайте это введение как упрощенное практическое руководство для начала первых шагов в создании комплексной стратегии.

Разработка стратегии брендинга работодателя

Построение стратегии брендинга работодателя похоже на построение любой другой стратегии. Предпринимается попытка проанализировать себя (компанию), клиента (сотрудников и соискателей) и конкурентов на рынке, чтобы вывести стратегии, реализовать их и, наконец, контролировать и оптимизировать их.

  1. Бизнес-анализ
  2. Анализ целевых групп
  3. Анализ конкуренции
  4. Разработка стратегии
  5. Реализация
  6. Контроль успеха

1. Анализ компании — сбор данных и фактов

Анализ собственной компании является отправной точкой для разработки стратегии. Рассматриваются текущие мероприятия, цели компании, а также сильные и слабые стороны. Для реализации необходимо получить широкий спектр ключевых показателей компании. Очень полезной может оказаться уже имеющаяся информация, например, статистика колебаний и заболеваемости, определение и оценка количественных и качественных потребностей в персонале или возрастной структуры сотрудников.

Для того чтобы определить привлекательность компании, необходимо составить собственный рейтинг порталов работодателей (например, Kununu, Glassdoor), текущие преимущества (например, бюджеты на обучение, оборудование и т.д.), газетные статьи, опросы сотрудников и другие полезные репутации. Также обратите внимание, что льготы могут отличаться у отдельных сотрудников/мест/районов/рабочих групп.

Поэтому полезно заранее провести онлайн-опрос сотрудников. Вопрос можно интегрировать в это: Что именно делает анализирующую компанию особенной как работодателя?

Небольшой практический совет: ответы онлайн-опроса могут быть сгруппированы в ходе анализа. Затем целесообразно сформировать фокус-группы с отдельными сотрудниками (до 10 человек) — это позволит собрать необходимые для стратегии сведения. Если, например, в качестве ответа на вышеупомянутый вопрос часто упоминалось рабочее оборудование, фокус-группа могла бы, помимо прочего, заняться вопросом о том, почему рабочее оборудование кажется сотрудникам особенным. Существует ли ориентация на определенную модель при выборе ноутбука? Может ли мобильный телефон компании использоваться в личных целях или переходить в собственность сотрудника?

Вопросы, на которые также следует ответить в рамках анализа компании, следующие:

  • Какие меры уже предприняла компания для охвата целевой группы?
  • Были ли эти меры успешными?
  • Каково количество полученных заявок?
  • Каков уровень найма?

2. Анализ целевой группы — Знание потребностей 

Концепция брендинга работодателя должна быть ориентирована на соответствующую целевую группу.

Знание целевой группы и ее потребностей имеет решающее значение для успеха стратегии. Помимо прочего, важно определить, какие преимущества предпочитают (потенциальные) сотрудники. Для этого можно использовать различные исследования, такие как Universum или исследования университетов, PWC и многие другие.

Небольшой совет: используйте также имеющихся внутренних сотрудников, которые соответствуют целевой группе, проведя опрос об их ожиданиях и потребностях.

На основе собранной информации о целевой группе создается «Персона кандидата» (профиль кандидата). Это своего рода профиль целевой группы. Вот несколько примеров вопросов, на которые можно ответить:

  • Кто является целевой группой?
  • Какие демографические факторы имеют значение?
  • Где/как можно охватить целевую группу (физически и онлайн)?
  • Что для них важно при выборе работодателя?
  • Какие ожидания у целевой группы от рынка труда?
  • Каковы типичные виды досуга?
  • Каковы карьерные цели и какова текущая ситуация на рынке труда?

3. Конкурентный анализ — Знайте свое окружение

Конкурентный анализ может выявить сильные и слабые стороны, о которых компания, возможно, не знала ранее. Центральными вопросами здесь являются:

  • Кто конкурирует за один и тот же талант?
  • Какие меры использует конкурс?
  • Какие преимущества предлагают целевой группе конкуренты на рынке?

Информацию обычно можно получить на соответствующих карьерных страницах.

4. Разработка стратегии

После завершения анализа проводится сравнение компании, целевой группы и анализ конкурентов. На основе этих данных определяется ценностное предложение работодателя (Employer Value Proposition — EVP). (В лучшем случае этот «EVP» также оптимизируется на этом этапе). Ценностное предложение работодателя похоже на уникальное торговое предложение (УТП). По сути, это сумма всех преимуществ, которые делают компанию привлекательной в качестве работодателя для определенной целевой группы и которые, в лучшем случае, позволяют ей отличаться от других компаний. Обратите внимание, что компания может иметь несколько EVP в зависимости от желаемой целевой группы.

Ваша стратегия должна включать как минимум следующие пункты:

  • Видение и цели
  • Ценностное предложение работодателя (EVP)
  • Меры
  • Таймфрейм
  • Выбор важных выводов из предыдущего анализа

В дополнение к ЕПП необходимы соответствующие меры / инструменты для обращения к целевой группе в нужном месте, с нужными выгодами и с правильной коммуникацией. Анализ целевой группы является направляющим инструментом в этом процессе. Здесь, конечно, необходимы дальнейшие исследования для расширения затрат и возможностей реализации. Кстати, адаптация мероприятий к определенной целевой группе сводит к минимуму потери и, следовательно, снижает затраты.

5. Образцовая реализация: делайте добро и говорите о нем

Мера внутреннего брендинга работодателя

В ходе анализа стало ясно, что целевая группа, состоящая из молодых выпускников бизнес-школ, предпочитает гибкость в виде возможности работы на дому. Возможно, их собственная компания уже предлагает варианты домашнего офиса. Если это не так и мера принимается в качестве EVP с учетом предпринимательских факторов, важно сообщить об этом внутри компании. В предыдущей статье мы узнали, как важно подобрать внутреннюю целевую группу (на ранней стадии). Первые внутренние меры уже приняты — следующий шаг — внешняя сторона.

Внешние меры по брендингу работодателя

Молодые выпускники-бизнесмены участвуют в университетских ярмарках и в социальных сетях приложения Yodel. Привлеките внимание к компании там! Как насчет объявления о работе с тизером «Побалуйте себя домашним офисом с нами?».

Подробно расскажите здесь о возможностях предложения домашнего офиса, о том, можно ли с его помощью выделиться среди конкурентов на рынке. Кроме того, выберите подходящие университетские ярмарки. Всегда сообщайте о EVP по всем «каналам продаж»: на листовках, на стенах выставок, на странице карьеры, через рекламу в Google (Google Ads). Нет никаких ограничений для реализации.

6. Контроль успеха — Всегда оставайтесь на мяче

Необходимо регулярно отслеживать меры и успехи. Информацию об этом дает количество поступающих заявлений и принятых на работу, а также перечисленные выше данные, такие как колебания и тому подобное, или количество кликов и продолжительность времени, проведенного на странице карьеры. Как правило, требуется несколько месяцев, чтобы меры повлияли на привлекательность работодателей. Обновленный анализ целевой группы и конкурентов на рынке, а также обновление EVP также должны проводиться через установленные промежутки времени.

Последние советы для хорошей стратегии брендинга работодателя

Наберитесь терпения и не работайте в одиночку, так как оценка может занять несколько месяцев. Разместите целевую группу, если позволяет бюджет — не стесняйтесь сравнить здесь свои потери из-за текучести кадров или незанятости. Установите годовой бюджет на мероприятия по брендингу работодателя. Описание «захватывающих заданий» не является достаточной частью EVP. Всегда вдавайтесь в подробности: о каких проектах, интересующих целевую группу, можно рассказать? Будьте подлинными и честными и никогда не забывайте: сначала внедряйте внутри, потом действуйте снаружи.

Получите удовольствие от создания или инициирования стратегии брендинга работодателя для вашей компании.

My passion is employer branding and making sure that everyone finds a great place to work. In my opinion, employer branding is an important strategic measure to increase a company's success. That's why I share my knowledge with companies and employees to make Employer Branding easy to understand, accessible and successful. Besides Employer Branding, my heart also beats for Branding, Diversity, and Inclusion. That also means that I involve everyone by providing knowledge, sharing my experiences, and ensuring everyone has access to information like this - because knowledge has always been the first step to change. Let’s connect and exchange if you have questions or input about Employer Branding, Diversity, Inclusion or other topics.

Комментарии закрыты.

This website uses cookies to improve your experience. We'll assume you're ok with this, but you can opt-out if you wish. Accept Read More