Mettre en place une stratégie de marque employeur en 6 étapes
Quelles sont les étapes à suivre lorsque l'on commence une stratégie de marque employeur ?
L’importance de la marque employeur a déjà été reconnue par les dirigeants de nombreuses entreprises. Mais comment mettre en place correctement sa propre stratégie de marque employeur et quelles sont les étapes à respecter ? Cet article présente les six étapes les plus importantes.
La base d’une bonne stratégie de marque employeur est d’obtenir une compréhension approfondie de sa propre entreprise, de son groupe cible (dans ce cas, les employés et les candidats) et de ses concurrents sur le marché. De plus, il est indispensable d’avoir une stratégie mobile (flexible) qui s’adapte et évolue en fonction des tendances du marché et des besoins de l’entreprise.
Mon premier article expliquait en termes simples ce que signifie le terme « Employer Branding » (marque employeur) et présentait des exemples pratiques et des dimensions. Cette publication décrit en outre la mise en place d’une première conception d’une stratégie de marque employeur. Considérez cette introduction comme un guide pratique simplifié qui vous permettra d’entamer les premières étapes de l’élaboration d’une stratégie globale.
Index
Développement de la stratégie de marque employeur
La mise en place d’une stratégie de marque employeur (Employer Branding Strategy) est similaire à celle d’autres stratégies. On essaie de s’analyser soi-même (l’entreprise), le client (collaborateurs et candidats) et les concurrents du marché pour en déduire des stratégies, les mettre en œuvre et enfin les contrôler et les optimiser.
- Analyse de l’entreprise
- Analyse du groupe cible
- Analyse de la concurrence
- Développement de la stratégie
- Mise en œuvre
- Contrôle des résultats
1. Analyse de l’entreprise – Rassembler des données et des faits
L’analyse de sa propre entreprise est le point de départ du développement de la stratégie. Les mesures actuelles, les objectifs de l’entreprise ainsi que ses forces et ses faiblesses sont alors examinés. Pour la mise en œuvre, il convient d’obtenir les chiffres clés de l’entreprise les plus divers. Les informations déjà disponibles peuvent être très utiles, par exemple les statistiques de fluctuation et de maladie, la détermination et l’évaluation des besoins quantitatifs et qualitatifs en personnel ou la structure d’âge des employés.
Pour pouvoir déterminer l’attractivité de l’entreprise, il faut rassembler les propres portails d’évaluation des employeurs (par exemple Kununu, Glassdoor), les avantages actuels (par exemple les budgets de formation continue, l’équipement et autres), les articles de presse, les enquêtes auprès des collaborateurs et d’autres réputations utiles. N’oublie pas que les avantages peuvent varier d’un endroit à l’autre, d’un secteur à l’autre, d’un groupe de travail à l’autre.
Il est donc utile de réaliser au préalable un sondage en ligne auprès des collaborateurs. La question peut y être intégrée : Qu’est-ce qui rend l’entreprise analysée particulière en tant qu’employeur ?
Une petite astuce pratique : les réponses de l’enquête en ligne peuvent être regroupées lors de l’évaluation. Il est ensuite conseillé de former des groupes de discussion avec des employés individuels (jusqu’à 10 personnes) – cela permet de collecter des détails pertinents pour la stratégie. Par exemple, si la réponse à la question ci-dessus mentionne souvent l’équipement de travail, le groupe de discussion pourrait se pencher sur la question de savoir pourquoi l’équipement de travail semble être spécial pour les employés. Est-ce que le choix de l’ordinateur portable se porte sur un modèle particulier ? Le téléphone portable professionnel peut-il être utilisé à titre privé ou être repris par l’employé ?
Les questions auxquelles il convient de répondre dans le cadre de l’analyse de l’entreprise sont les suivantes :
- Quelles mesures l’entreprise a-t-elle déjà mises en œuvre pour atteindre le groupe cible ?
- Ces mesures ont-elles été couronnées de succès ?
- Quel est le nombre de candidatures reçues ?
- Quel est le taux d’embauche ?
2. Analyse du groupe cible – Connaître les besoins
Un concept de marque employeur doit être axé sur le groupe cible concerné.
Pour que la stratégie soit efficace, il est essentiel de connaître le groupe cible et ses besoins. Il s’agit notamment de déterminer quels sont les avantages préférés des collaborateurs (potentiels). Diverses études peuvent être utilisées à cet effet, comme Universum ou des études d’universités, PWC, etc.
Petit conseil : utilise également les collaborateurs internes existants qui correspondent au groupe cible en réalisant une enquête sur leurs attentes & besoins.
Les informations recueillies auprès du groupe cible permettent d’établir un « Candidate Persona » (profil du candidat). Il s’agit d’une sorte de fiche signalétique du groupe cible. Voici quelques exemples de questions auxquelles il pourrait être répondu :
- Qui est le groupe cible ?
- Quels sont les facteurs démographiques pertinents ?
- Où/comment atteindre le groupe cible (physiquement & en ligne) ?
- Qu’est-ce qui est important pour eux dans le choix d’un employeur ?
- Quelles sont les attentes du groupe cible par rapport au marché du travail ?
- Quelles sont les activités de loisirs typiques ?
- Quels sont les objectifs de carrière & quelle est la situation actuelle sur le marché du travail ?
3. Analyse de la concurrence – Connaître son environnement
L’analyse de la concurrence permet de mettre en évidence les forces et les faiblesses dont l’entreprise était consciente auparavant. Les questions centrales sont les suivantes
- Qui recrute les mêmes talents ?
- Quelles sont les mesures mises en place par la concurrence ?
- Quels sont les avantages offerts au groupe cible par les concurrents ?
Les informations sont généralement disponibles sur les sites de carrières respectifs.
4. Développement de la stratégie
Une fois l’analyse terminée, on procède à une comparaison de l’analyse de l’entreprise, du groupe cible et de la concurrence. L’Employer Value Proposition (EVP) est déterminée à partir de ces données. (Dans le meilleur des cas, une optimisation de cette « EVP » est également effectuée à cette étape). L’Employer Value Proposition doit être comprise comme une Unique Selling Proposition (USP). Il s’agit essentiellement de la somme de tous les avantages qui rendent l’entreprise attractive en tant qu’employeur pour un groupe cible donné & qui permettent, dans le meilleur des cas, de se démarquer des autres entreprises. Note qu’une entreprise peut avoir plusieurs EVP en fonction du groupe cible souhaité.
Ta stratégie devrait au moins inclure les points suivants :
- Vision & objectifs
- Proposition de valeur pour l’employeur (EVP)
- Mesures
- Calendrier
- Sélection des principales conclusions de l’analyse précédente
En complément de l’EVP, il faut des mesures / instruments appropriés pour s’adresser au groupe cible au bon endroit, avec les bons avantages et la bonne communication. L’analyse du groupe cible montre la voie à suivre. Un travail de recherche supplémentaire est bien entendu nécessaire afin d’évaluer les coûts et les possibilités de mise en œuvre. L’adaptation des activités à un groupe cible fixe permet d’ailleurs de minimiser les pertes de diffusion et donc de réduire les coûts.
5. Exemple de mise en œuvre : fais le bien et parles-en
Mesure interne de marque employeur
Dans le cadre de l’analyse, il est apparu clairement que le groupe cible, composé de jeunes diplômés en gestion d’entreprise, préfère la flexibilité sous forme de possibilités de bureau à domicile. Il se peut que l’entreprise propose déjà des options de travail à domicile. Si ce n’est pas le cas et que la mesure est prise comme PVE en tenant compte des facteurs de l’entreprise, il faut le communiquer en interne. Dans l’article précédent, nous avons appris combien il est important d’aller chercher le groupe cible interne (à temps). Les premières mesures internes sont maintenant prises – la prochaine étape se situe du côté externe.
Mesure externe d’employer branding
Les jeunes diplômés en gestion d’entreprise se rendent entre autres sur les salons universitaires et sur l’application de médias sociaux Jodel. Attire l’attention sur l’entreprise ! Que dirais-tu d’une annonce d’emploi avec le teaser « Offre-toi le home-office chez nous » ?
Aborde ici en détail les possibilités de l’offre Home-Office, si cela permet de se distinguer des concurrents sur le marché. En outre, il faut choisir des salons universitaires appropriés. Communique toujours la PEV sur tous les « canaux de distribution » : sur les flyers, sur les panneaux d’exposition, sur le site carrière, via des annonces sur Google (Google Ads). Il n’y a pas de limites à la mise en œuvre.
6. Contrôle de l’efficacité – Reste toujours dans le coup
Un contrôle des mesures et des résultats doit être effectué régulièrement. Le nombre de candidatures & d’embauches reçues ainsi que les données énumérées ci-dessus, telles que le taux de rotation et autres, ou encore les clics et le temps passé sur le site carrière, permettent de se faire une idée. En règle générale, il faut plusieurs mois pour que les mesures prises aient un impact sur l’attractivité de l’employeur. Il convient également de procéder à une nouvelle analyse du groupe cible et des concurrents sur le marché ainsi qu’à une mise à jour de l’EVP à des intervalles définis.
Conseils finaux pour une bonne stratégie de marque employeur
Sois patient et ne travaille pas seul, car l’évaluation peut prendre plusieurs mois. Si le budget le permet, réponds aux besoins du groupe cible – n’hésite pas à comparer ici tes pertes dues à la fluctuation ou au non-recrutement. Établis un budget annuel pour les mesures de marque employeur. La description de « tâches passionnantes » n’est pas suffisante pour faire partie de la PPE. Entre toujours dans les détails ; quels sont les projets qui peuvent être rapportés et qui intéressent le groupe cible ? Sois authentique & honnête et n’oublie jamais – d’abord mettre en œuvre en interne, ensuite agir en externe.
Amuse-toi bien à créer ou à lancer une stratégie de marque employeur pour ton entreprise.
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