O Dilema do Inovador – Porque é que as empresas de sucesso lutam contra a inovação disruptiva

O Dilema do Inovador (Innovator’s Dilemma), cunhado por Clayton Christensen no seu livro com o mesmo nome, é um conceito que examina a razão pela qual as empresas de sucesso se debatem com a inovação disruptiva. Explora a forma como as organizações estabelecidas são desafiadas quando confrontadas com novas tecnologias e modelos de negócio que podem potencialmente substituir os seus produtos ou serviços existentes. O conceito tornou-se amplamente aceite desde a sua introdução e provou prever com precisão as tendências e os resultados do mercado.

No centro do Dilema do Inovador está o facto de as grandes empresas estabelecidas ignorarem frequentemente os mercados emergentes devido à sua concentração na manutenção dos actuais clientes e fluxos de receitas. Isto leva-as a perder oportunidades de crescimento à medida que as novas empresas entram no mercado com soluções mais inovadoras e perturbam os intervenientes existentes. Como resultado, estes operadores históricos enfrentam perturbações internas, uma vez que lutam para acompanhar a evolução das necessidades dos clientes, ao mesmo tempo que protegem os seus negócios actuais da concorrência externa.

Atualização rápida: Inovação disruptiva

A inovação disruptiva refere-se a uma nova tecnologia ou modelo de negócio que desafia um mercado existente ao oferecer mais conveniência, eficiência e/ou menor custo do que as ofertas actuais. Este tipo de inovação começa frequentemente em mercados emergentes com pequenos clientes ou um segmento de clientes que não podia beneficiar da oferta antiga (demasiado cara, demasiado exclusiva, etc.). Depois, avança gradualmente para os mercados maiores, à medida que o produto ou serviço melhora e ganha aceitação, bem como uma utilização generalizada ou que os clientes vêem a vantagem em relação à oferta antiga.

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O dilema da inovação para as empresas

O Dilema do Inovador é um conceito que analisa a razão pela qual as empresas de sucesso têm dificuldades quando confrontadas com a inovação disruptiva. É muitas vezes o resultado de uma focalização a curto prazo, de crenças e comportamentos enraizados e do medo do fracasso, que podem contribuir para o dilema de inovar nos mercados existentes e, ao mesmo tempo, proteger as empresas actuais da concorrência externa.

À medida que novas startups ou concorrentes entram no mercado com soluções inovadoras e perturbam os actores existentes, as empresas estabelecidas lutam frequentemente para acompanhar a evolução das necessidades dos clientes e, ao mesmo tempo, proteger as suas empresas existentes. Esta tendência segue o que é conhecido como uma trajetória em “curva S”, em que a inovação começa lentamente, ganha tração e depois atinge um patamar em termos de tração no mercado ou de receitas. Quando uma nova tecnologia entra num mercado, começa normalmente por ser inferior a uma tecnologia existente, com potencial para perturbar, oferecendo preços mais baixos (perturbação ascendente) ou entrando em novos nichos anteriormente não servidos pela solução antiga.

É aqui que entra em ação o Dilema do Inovador, uma vez que os operadores históricos atingem uma determinada dimensão, em que a disrupção do seu modelo de negócio torna a sua “vaca leiteira” em grande parte obsoleta. Nesta fase, enfrentam uma série de desafios, como a desaprendizagem dos processos existentes e a adaptação a novas tecnologias/ofertas, apesar de não haver garantias de que estas conduzam ao sucesso a longo prazo. As empresas devem ponderar os riscos de se diferenciarem da concorrência e de investirem em novos mercados ou tecnologias.

Razões para o dilema dos inovadores

Ao longo dos anos, pude observar em primeira mão muitas razões diferentes para o dilema dos inovadores. As mais óbvias são a falta de previsão e a “cultura das grandes empresas”. Mas aqui estão algumas outras razões pelas quais as empresas mais proeminentes estão a ter tanta dificuldade em mudar e adaptar-se:

1. Incentivos de gestão: Os incentivos tradicionais de gestão, como bónus ou opções de compra de acções, estão muitas vezes ligados ao desempenho dos negócios existentes, o que pode desencorajar o investimento em iniciativas novas e incertas, e isto pode até matar ideias disruptivas antes de aparecerem.
2. Cultura organizacional: Uma cultura empresarial rígida e avessa ao risco pode dificultar a adoção de novas ideias e tecnologias pelas empresas, especialmente quando estas criam silos e incentivos dentro desses silos.
3. Foco no curto prazo: A maioria das empresas dá prioridade ao desempenho financeiro a curto prazo em detrimento de investimentos a longo prazo em novas tecnologias ou modelos de negócio. Isto também tem a ver com o seguinte tópico – os accionistas.
4. Pressão dos accionistas: As empresas cotadas em bolsa, em especial, podem ser pressionadas pelos accionistas a apresentar um desempenho financeiro consistente (a curto prazo), o que dificulta o investimento em tecnologias disruptivas que poderiam ser benéficas a longo prazo, mas que sacrificariam o desempenho financeiro a curto prazo.
5. Inércia: Uma frase que adoro é “Sempre fizemos assim” – as empresas que tiveram sucesso com um determinado modelo de negócio ou tecnologia/inovação podem ter dificuldade em mudar, mesmo perante uma inovação disruptiva ou uma nova dinâmica de mercado.
6. Falta de capacidade de inovação: Quando a cultura e a má gestão se juntam, as empresas muitas vezes não desenvolvem as competências, os conhecimentos ou os recursos necessários para inovar eficazmente.
7. Resistência interna à mudança: Esta pode ser uma combinação de muitos pontos mencionados anteriormente, mas é um desafio único. Os colaboradores podem resistir à mudança, especialmente se esta ameaçar a segurança do seu emprego ou os processos empresariais existentes em que são “especialistas”.
8. Desalinhamento de objectivos: Um bom planeamento estratégico necessita de objectivos a longo prazo que podem não estar alinhados com as mudanças disruptivas. Além disso, diferentes departamentos ou unidades de negócio de uma empresa podem ter objectivos contraditórios, o que dificulta o alinhamento.
9. Visão limitada do cliente: As empresas podem não ter um conhecimento profundo dos seus clientes, ignorando frequentemente a concorrência e as mudanças disruptivas no mercado até ser demasiado tarde. Também observei frequentemente que o feedback dos clientes era recolhido mas depois “coberto” por relatórios de gestão. Assim, quanto mais longe a informação chegava, menos provável era que esse feedback chegasse à gestão de topo.
10. Complexidade tecnológica: Outro ponto crucial é a complexidade geral das tecnologias. A complexidade pode dificultar a adoção rápida e eficaz de inovações por parte das empresas, uma vez que não é clara para a maioria das partes interessadas ou as sobrecarrega.

Exemplos de dilema dos inovadores

O problema do dilema do inovador já foi observado em muitos exemplos em diferentes sectores (não tem de ser apenas nas empresas de alta tecnologia e nas empresas da Internet). Mas vemos um padrão: Normalmente, trata-se de matar o próprio “queridinho” por algo novo.

1. Kodak: Apesar de ter inventado a máquina fotográfica digital, a Kodak não conseguiu capitalizar a sua inovação e acabou por ficar para trás quando surgiram concorrentes como a Canon e a Nikon, que ofereciam produtos de melhor qualidade a preços mais baixos. Isto deveu-se ao facto de a Kodak não querer sacrificar o seu negócio principal, uma vez que as câmaras digitais não necessitavam de revelação, película, a extensa rede de parceiros ou outros serviços de “revelação de película”.
2. Blockbuster Video: Quando a Netflix começou a oferecer serviços de streaming de filmes, foi lenta a reagir, o que levou ao seu declínio, uma vez que os clientes passaram a preferir as opções de streaming digital em vez dos alugueres físicos. Não quiseram sacrificar a sua extensa rede de lojas offline para adotar o streaming.
3. Nokia: A incapacidade da empresa para acompanhar os lançamentos do iPhone da Apple fez com que perdesse uma parte significativa da sua quota de mercado na indústria dos smartphones, pois acreditava que os seus telemóveis eram insubstituíveis.
4. Toys R Us: Após a ascensão da Amazon como retalhista em linha, teve dificuldades devido à lenta adoção de capacidades de comércio eletrónico e de programas de fidelização de clientes que já estavam a ser utilizados por rivais como a Walmart e a Target. A Toys R Us estava concentrada em salvar o seu negócio de retalho offline, perdendo assim as oportunidades do comércio eletrónico.

A solução

O Dilema do Inovador é sobretudo um problema cultural e de gestão de topo. É necessário tomar muitas medidas para construir uma estratégia bem sucedida a longo prazo e uma cultura empresarial que permita a rutura do seu próprio modelo de negócio. Uma vez que a inovação irá sempre acontecer, a única opção é ser inovador e tirar partido do teu próprio negócio ou olhar para quando alguém está a tirar o teu negócio.

1. Cria uma visão ágil a longo prazo: Certifica-te de que a tua visão está orientada para o alvo certo. Não te concentres em especificidades, tecnologias ou modelos de negócio particulares, mas sim em soluções e abraça a mudança em todos os sentidos.
2. Sê flexível: As empresas precisam de construir organizações que possam responder rapidamente a condições em mudança, encorajando a flexibilidade.
3. Incentiva a experimentação: Encoraja a experimentação fornecendo recursos e criando uma cultura de apoio à tomada de riscos e à inovação.
4. Identifica a cultura tóxica: É crucial identificar e eliminar as culturas tóxicas que podem inibir a inovação.
5. Desenvolve conhecimentos sobre os clientes: Todas as empresas devem esforçar-se por obter uma visão profunda dos seus clientes, dos concorrentes e do mercado para identificar novas oportunidades e mudanças disruptivas numa fase inicial. Mas certifica-te também de que a gestão de topo é informada e recebe informação “desmascarada”. Jeff Bezos tinha as palavras certas para isso: “Torna-te um fanático do cliente”.
6. Abraça a inovação aberta: Incentivar a inovação aberta pode ajudar a empresa a aproveitar os conhecimentos e as ideias de terceiros. Certifica-te de que tens uma cultura que dá às pessoas tempo e recursos suficientes (vê o SET-Model para uma versão simplificada para compreenderes isto)
7. Incentiva o intra-empreendedorismo: Incentivar os empregados a pensar como empresários pode ajudar a empresa a promover uma cultura de inovação. Ao permitir que se tornem intra-empresários, podes aproveitar rapidamente o seu potencial antes que comecem o seu próprio negócio e se tornem, potencialmente, o teu disruptor ou concorrente.
8. Promove parcerias e colaborações: A colaboração com startups, instituições académicas ou outras organizações pode ajudar a empresa a explorar novas ideias e tecnologias. Com fusões e aquisições bem-sucedidas, isso pode ser transferido para novos negócios lucrativos e ajudar a empresa a crescer.
9. Monitoriza continuamente o mercado e as tendências tecnológicas: Para além das parcerias, manter-se informado sobre as tendências tecnológicas e de mercado pode ajudar a empresa a identificar tecnologias e modelos de negócio disruptivos numa fase inicial e a preparar-se para eles. Isto pode ser feito através da observação dos concorrentes e dos seus esforços de parceria, mas também através de uma visão estratégica do mercado.
10. Por vezes – Cria uma unidade de negócio separada: A criação de uma unidade de negócio específica com uma estratégia e estrutura distintas pode ajudar a empresa a experimentar novas tecnologias e modelos de negócio sem perturbar as operações existentes. Isto pode ser benéfico, mas nem sempre é a melhor solução, pois cria uma luta entre o “existente e o novo”. Por isso, é mais aconselhável tornar toda a organização mais ágil e inovadora do que dar a alguns a liberdade de trabalhar em algo novo enquanto a outra parte se sente “presa e deixada para trás”.

Conclusão

Para quase todas as empresas, o dilema dos inovadores é um grande problema. Mas especialmente as grandes e bem sucedidas empresas precisam de compreender o dilema do inovador e tomar medidas proactivas para o ultrapassar. As empresas devem esforçar-se por ter uma visão ágil e flexível a longo prazo, ser flexíveis nas suas operações e no apoio à inovação, encorajar a experimentação e a assunção de riscos constantes, identificar culturas tóxicas que possam inibir a inovação, desenvolver conhecimentos sobre os clientes, adotar a inovação aberta, promover iniciativas de intra-empreendedorismo, criar parcerias e colaborações com entidades externas e monitorizar continuamente as tendências do mercado.

Tudo isto pode parecer muito, mas é fundamental para gerir corretamente estes elementos vitais. A dimensão, por si só, não ajuda se alguém vier perturbar o teu negócio. É uma combinação de consciência e boa governação que garante que a tua empresa pode inovar e adaptar-se rapidamente.

Toma consciência, sê ágil e não te deixes perturbar!

Benjamin Talin

Benjamin Talin, a serial entrepreneur since the age of 13, is the founder and CEO of MoreThanDigital, a global initiative providing access to topics of the future. As an influential keynote speaker, he shares insights on innovation, leadership, and entrepreneurship, and has advised governments, EU commissions, and ministries on education, innovation, economic development, and digitalization. With over 400 publications, 200 international keynotes, and numerous awards, Benjamin is dedicated to changing the status quo through technology and innovation. #bethechange Stay tuned for MoreThanDigital Insights - Coming soon!