Дилемма инноватора — почему успешные компании борются с разрушительными инновациями
Почему легко разрушить крупные и успешные корпорации и как избежать разрушения?
Пойми, почему успешные компании борются с разрушительными инновациями и что такое «дилемма инноватора» (Innovator’s Dilemma). В этой статье ты найдешь советы и рекомендации, как справиться с этой дилеммой.
Дилемма инноватора», как её назвал Клейтон Кристенсен в своей одноимённой книге, — это концепция, которая рассматривает, почему успешные компании борются с разрушительными инновациями. Она исследует, как устоявшиеся организации сталкиваются с новыми технологиями и бизнес-моделями, которые потенциально могут заменить их существующие продукты или услуги. С момента своего появления эта концепция получила широкое признание, и было доказано, что она точно предсказывает рыночные тенденции и результаты.
В основе «дилеммы инноватора» лежит то, что крупные устоявшиеся компании часто не замечают развивающиеся рынки из-за того, что сосредоточены на сохранении текущих клиентов и потоков прибыли. Это приводит к тому, что они упускают возможности для роста, когда новые стартапы выходят на рынок с более инновационными решениями и нарушают работу существующих игроков. В результате такие компании сталкиваются с разрушением изнутри, поскольку им приходится бороться за то, чтобы соответствовать меняющимся потребностям клиентов и одновременно защищать свой существующий бизнес от внешней конкуренции.
Index
Quick Refresher: Подрывные инновации
Под разрушительной инновацией понимается новая технология или бизнес-модель, которая бросает вызов существующему рынку, предлагая большее удобство, эффективность и/или более низкую стоимость по сравнению с существующими предложениями. Этот тип инноваций часто начинается на развивающихся рынках с небольших клиентов или сегмента потребителей, которые не могли воспользоваться старым предложением (слишком дорого, слишком эксклюзивно и т.д.). Затем он постепенно переходит на более крупные рынки по мере того, как продукт или услуга совершенствуется и получает признание, а также широкое распространение или клиенты видят преимущества по сравнению со старым предложением.
Статья о типах инноваций: Инновации объяснены — определение, типы и значение инноваций
Статья о разрушительных инновациях: Подрывные инновации — введение, определение и значение того, что быть подрывным
Дилемма инноваций для корпораций
Дилемма инноватора — это концепция, которая рассматривает, почему успешные компании испытывают трудности, когда сталкиваются с разрушительными инновациями. Часто это является результатом краткосрочного фокуса, укоренившихся убеждений и моделей поведения, а также страха перед неудачей, что может способствовать возникновению дилеммы, связанной с внедрением инноваций на существующих рынках при защите текущего бизнеса от внешней конкуренции.
По мере того как новые стартапы или конкуренты выходят на рынок с инновационными решениями и нарушают работу существующих игроков, устоявшиеся компании часто борются за то, чтобы успеть за меняющимися потребностями клиентов и при этом защитить свой существующий бизнес. Эта тенденция соответствует так называемой «S-образной кривой», когда инновации начинаются медленно, набирают обороты, а затем достигают плато в плане выхода на рынок или доходов. Когда новая технология выходит на рынок, она обычно начинается с более низкого уровня, чем существующая технология, с потенциалом разрушения за счёт предложения более низких цен (Bottom Up Disruption) или входа в новые ниши, которые ранее не обслуживались старым решением.
Именно здесь возникает «дилемма инноватора», когда инкумбенты достигают определённого размера, при котором разрушение их бизнес-модели делает их «дойную корову» в значительной степени устаревшей. На этом этапе они сталкиваются с целым рядом проблем, таких как переучивание существующих процессов и адаптация к новым технологиям/предложениям, хотя нет никакой гарантии, что они приведут к долгосрочному успеху. Компании должны взвесить риски, связанные с выделением себя среди конкурентов и инвестированием в новые рынки или технологии.
Причины возникновения дилеммы инноватора
За годы работы я мог воочию наблюдать множество различных причин дилеммы инноваторов. Самыми очевидными из них были недостаток предвидения и «большая корпоративная культура». Но вот некоторые другие причины, по которым более именитым корпорациям так трудно меняться и адаптироваться:
- Стимулы руководства: Традиционные стимулы для руководства, такие как бонусы или опционы на акции, часто привязаны к показателям существующего бизнеса, что может отбить желание инвестировать в новые и неопределённые инициативы, а это может даже убить разрушительные идеи ещё до их появления.
- Организационная культура: Жесткая и несклонная к риску корпоративная культура может затруднить восприятие компаниями новых идей и технологий, особенно когда они выстраивают силосы и стимулы внутри этих силосов.
- Краткосрочный фокус: Большинство компаний отдают предпочтение краткосрочным финансовым показателям перед долгосрочными инвестициями в новые технологии или бизнес-модели. Это также связано со следующей темой — акционерами.
- Давление акционеров: особенно публично торгуемые компании могут испытывать давление со стороны акционеров, требующих от них постоянных (краткосрочных) финансовых показателей, что делает проблематичным инвестирование в разрушительные технологии, которые могут быть выгодны в долгосрочной перспективе, но принесут в жертву краткосрочные финансовые показатели.
- Инерция: Мне всегда нравится фраза «Мы всегда так делали» — компаниям, которые добились успеха с помощью определённой бизнес-модели или технологии/инновации, может быть трудно измениться, даже перед лицом разрушительных инноваций или новой динамики рынка.
- Отсутствие инновационного потенциала: Когда культура и плохой менеджмент объединяются, компании часто не накапливают необходимые навыки, опыт или ресурсы для эффективного внедрения инноваций.
- Внутреннее сопротивление изменениям: Это может быть комбинацией многих пунктов, упомянутых ранее, но это уникальная проблема. Сотрудники могут сопротивляться изменениям, особенно если они угрожают их гарантиям занятости или существующим бизнес-процессам, в которых они являются «специалистами».
- Несогласованность целей: Хорошее стратегическое планирование нуждается в долгосрочных целях, которые могут не совпадать с разрушительными изменениями. Кроме того, различные отделы или бизнес-подразделения внутри компании могут иметь противоречивые цели, что затрудняет согласование.
- Ограниченное понимание клиентов: Компаниям может не хватать глубокого понимания своих клиентов, они часто игнорируют конкурентов и разрушительные изменения на рынке, пока не становится слишком поздно. Я также часто наблюдал, что отзывы клиентов собирались, но затем «закрывались» в управленческих отчётах. Таким образом, чем дальше попадала информация, тем меньше была вероятность того, что эта обратная связь дойдёт до высшего руководства.
- Технологическая сложность: Ещё один важнейший момент — общая сложность технологий. Сложность может затруднить для компаний быстрое и эффективное внедрение инноваций, так как она непонятна для большинства заинтересованных сторон или подавляет их.
Примеры дилеммы инноватора
Проблема дилеммы инноватора уже наблюдалась во многих примерах в разных отраслях (это не обязательно только High-Tech и Internet-компании). Но мы видим одну закономерность: Обычно речь шла о том, чтобы убить собственного «любимца» ради чего-то нового.
- Kodak: Несмотря на изобретение цифровой камеры, Kodak не сумел извлечь выгоду из своей инновации и в итоге отстал, когда появились конкуренты вроде Canon и Nikon, предлагавшие более качественные продукты по более низким ценам. Это произошло потому, что Kodak не хотел жертвовать своим основным бизнесом, так как цифровые камеры не нуждались в проявке, плёнке, обширной партнёрской сети и других услугах «проявки плёнки».
- Blockbuster Video: Когда компания Netflix начала предлагать услуги потокового воспроизведения фильмов, она медленно отреагировала на это, что привело к её упадку, так как клиенты перешли от физического проката к цифровым вариантам потокового воспроизведения. Они не хотели жертвовать своей обширной сетью оффлайн-магазинов, чтобы принять потоковое вещание.
- Nokia: Неспособность компании идти в ногу с выпуском iPhone от Apple привела к тому, что она потеряла значительную часть своей доли рынка в индустрии смартфонов, так как считала, что её телефоны незаменимы.
- Toys R Us: После подъёма Amazon как онлайн-ритейлера компания испытывала трудности из-за медленного освоения возможностей электронной коммерции и программ лояльности клиентов, которые уже использовались такими конкурентами, как Walmart и Target. Компания Toys R Us была сосредоточена на сохранении своего оффлайн-розничного бизнеса и поэтому упустила возможности электронной коммерции.
Решение
Дилемма инноватора — это в первую очередь проблема культуры и проблема высшего руководства. Необходимо предпринять множество шагов, чтобы построить успешную долгосрочную стратегию и культуру компании, позволяющие нарушить собственную бизнес-модель. Поскольку инновации будут происходить всегда, единственный вариант — быть инноватором и отбирать свой собственный бизнес или смотреть, когда кто-то другой отбирает твой бизнес.
- Создай долгосрочное agile-видение: Убедись, что твоё видение направлено на правильную цель. Сосредоточься не на конкретике, технологиях или определённых бизнес-моделях, а на решениях и всячески принимай изменения.
- Будь гибким: Компаниям необходимо создавать организации, способные быстро реагировать на изменяющиеся условия, поощряя гибкость.
- Поощряй эксперименты: Поощряй эксперименты, предоставляя ресурсы и создавая культуру, поддерживающую риск и инновации.
- Выявляй токсичную культуру: Крайне важно выявлять и устранять токсичные культуры, которые могут тормозить инновации.
- Развивай понимание клиентов: Каждая компания должна стремиться к глубокому изучению своих клиентов, конкурентов и рынка, чтобы на ранних стадиях выявлять новые возможности и разрушительные изменения. Но при этом следи за тем, чтобы высшее руководство было информировано и получало «незамаскированную» информацию. У Джеффа Безоса были для этого правильные слова: «Стань фанатиком клиентов».
- Поощряй открытые инновации: Поощрение открытых инноваций может помочь компании использовать опыт и идеи внешних сторон. Убедись в наличии культуры, позволяющей уделять людям достаточно времени и ресурсов (упрощённую версию для понимания этого смотри в SET-модели).
- Поощряй интрапренерство: Поощрение сотрудников мыслить как предприниматели может помочь компании сформировать культуру инноваций. Позволив им стать интрапренерами, ты сможешь быстро использовать их потенциал до того, как они начнут собственный бизнес и потенциально станут твоими разрушителями или конкурентами.
- Способствуй развитию партнёрских отношений и сотрудничества: Сотрудничество со стартапами, академическими институтами или другими организациями может помочь компании освоить новые идеи и технологии. При успешных слияниях и поглощениях это может быть перенесено в новые прибыльные бизнесы и помочь корпорации расти.
- Постоянно отслеживай тенденции рынка и технологий: Наряду с партнёрскими отношениями, постоянное информирование о тенденциях рынка и технологий может помочь компании на ранних стадиях выявить разрушительные технологии и бизнес-модели и подготовиться к ним. Это можно сделать, наблюдая за конкурентами и их партнёрскими усилиями, а также с помощью стратегического анализа рынка.
- Иногда — Создай отдельную бизнес-единицу: Создание отдельного бизнес-подразделения с отдельной стратегией и структурой может помочь компании экспериментировать с новыми технологиями и бизнес-моделями, не нарушая существующие операции. Это может быть выгодно, но не всегда является лучшим решением, так как создаёт борьбу между «существующим и новым». Поэтому целесообразнее сделать всю организацию более проворной и инновационной, а не давать некоторым свободу работать над чем-то новым, в то время как другая часть чувствует себя «застрявшей и оставленной позади».
Заключение
Практически для каждой компании дилемма инноваторов является большой проблемой. Но особенно крупные и успешные корпорации должны понимать дилемму инноватора и предпринимать упреждающие шаги для её преодоления. Компании должны стремиться к гибкому и подвижному долгосрочному видению, быть гибкими в своих операциях и поддержке инноваций, поощрять постоянные эксперименты и риски, выявлять токсичные культуры, которые могут тормозить инновации, развивать понимание клиентов, принимать открытые инновации, поощрять инициативы интрапренерства, строить партнёрские отношения и сотрудничество с внешними сторонами и постоянно отслеживать тенденции рынка.
Всё это может показаться много, но для правильного управления этими жизненно важными элементами это крайне важно. Сам по себе размер не поможет, если кто-то придёт и нарушит твой бизнес. Именно сочетание осведомлённости и грамотного управления гарантирует, что твоя компания сможет быстро внедрять инновации и быстро адаптироваться.
Будь осведомлённым, будь проворным и не позволяй себя подрывать!
Комментарии закрыты.