Le dilemme de l’innovateur – Pourquoi les entreprises prospères sont-elles confrontées à l’innovation perturbatrice ?

Le dilemme de l’innovateur, tel qu’il a été inventé par Clayton Christensen dans son livre du même nom, est un concept qui examine pourquoi les entreprises prospères luttent contre l’innovation perturbatrice. Il explore la façon dont les organisations établies sont mises au défi lorsqu’elles sont confrontées à de nouvelles technologies et à de nouveaux modèles commerciaux qui peuvent potentiellement remplacer leurs produits ou services existants. Le concept est devenu largement accepté depuis son introduction et il a été prouvé qu’il permettait de prédire avec précision les tendances et les résultats du marché.

Au cœur du dilemme de l’innovateur se trouve le fait que les grandes entreprises établies négligent souvent les marchés émergents parce qu’elles se concentrent sur le maintien de leurs clients et de leurs flux de revenus actuels. Cela les conduit à manquer des opportunités de croissance lorsque de nouvelles startups arrivent sur le marché avec des solutions plus innovantes et perturbent les acteurs existants. Par conséquent, ces entreprises en place sont confrontées à des perturbations de l’intérieur car elles luttent pour suivre l’évolution des besoins des clients tout en protégeant leurs activités existantes de la concurrence extérieure.

Remise à niveau rapide : L’innovation perturbatrice

L’innovation perturbatrice fait référence à une nouvelle technologie ou à un nouveau modèle d’entreprise qui remet en question un marché existant en offrant plus de commodité, d’efficacité et/ou un coût inférieur à celui des offres actuelles. Ce type d’innovation commence souvent sur les marchés émergents avec de petits clients ou un segment de clientèle qui ne pouvait pas bénéficier de l’ancienne offre (trop chère, trop exclusive, etc.). Il s’étend ensuite progressivement aux marchés plus importants à mesure que le produit ou le service s’améliore et est accepté, et qu’il est largement utilisé ou que les clients voient l’avantage qu’il présente par rapport à l’ancienne offre.

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Le dilemme de l’innovation pour les entreprises

Le dilemme de l’innovateur est un concept qui examine les raisons pour lesquelles les entreprises prospères rencontrent des difficultés lorsqu’elles sont confrontées à une innovation perturbatrice. C’est souvent le résultat d’une focalisation à court terme, de croyances et de comportements bien ancrés, et de la peur de l’échec, qui peuvent contribuer au dilemme consistant à innover sur les marchés existants tout en protégeant les entreprises actuelles de la concurrence extérieure.

Lorsque de nouvelles startups ou de nouveaux concurrents arrivent sur le marché avec des solutions innovantes et perturbent les acteurs existants, les entreprises établies ont souvent du mal à suivre l’évolution des besoins des clients tout en protégeant leurs activités existantes. Cette tendance suit ce que l’on appelle une trajectoire en « S » où l’innovation démarre lentement, gagne en traction puis plafonne en termes de traction sur le marché ou de revenus. Lorsqu’une nouvelle technologie entre sur un marché, elle commence généralement à un niveau inférieur à celui d’une technologie existante, avec le potentiel de la perturber en offrant des prix plus bas (perturbation ascendante) ou en entrant dans de nouveaux créneaux qui n’étaient pas desservis par l’ancienne solution.

C’est là que le dilemme de l’innovateur entre en jeu, car les entreprises en place atteignent une certaine taille, où la perturbation de leur modèle d’entreprise rend leur vache à lait largement obsolète. À ce stade, ils sont confrontés à un ensemble de défis, tels que le désapprentissage des processus existants et l’adaptation à des technologies/offres plus récentes, même s’il n’y a aucune garantie que ces dernières mèneront à un succès à long terme. Les entreprises doivent peser les risques de se différencier de la concurrence et d’investir dans de nouveaux marchés ou de nouvelles technologies.

Les raisons du dilemme de l’innovateur

Au fil des ans, j’ai pu constater de visu de nombreuses raisons différentes expliquant le dilemme des innovateurs. Les plus évidentes sont le manque de prévoyance et la « culture des grandes entreprises ». Mais voici d’autres raisons pour lesquelles les entreprises les plus importantes ont tant de mal à changer et à s’adapter :

1. Incitations à la gestion : Les incitations traditionnelles de la direction, telles que les primes ou les options d’achat d’actions, sont souvent liées aux performances des entreprises existantes, ce qui peut décourager l’investissement dans des initiatives nouvelles et incertaines, et cela peut même tuer les idées perturbatrices avant qu’elles n’apparaissent.
2. Culture organisationnelle : Une culture d’entreprise rigide et peu encline à prendre des risques peut rendre difficile l’adoption d’idées et de technologies nouvelles par les entreprises, en particulier lorsqu’elles construisent des silos et des incitations à l’intérieur de ces silos.
3. Priorité au court terme : La plupart des entreprises donnent la priorité aux performances financières à court terme plutôt qu’aux investissements à long terme dans les nouvelles technologies ou les nouveaux modèles d’entreprise. Cela est également lié au sujet suivant – les actionnaires.
4. Pression des actionnaires : les entreprises cotées en bourse, en particulier, peuvent subir la pression des actionnaires pour obtenir des performances financières constantes (à court terme), ce qui rend difficile l’investissement dans des technologies perturbatrices qui pourraient être bénéfiques à long terme, mais qui sacrifieraient les performances financières à court terme.
5. Inertie : Une phrase que j’adore toujours « Nous avons toujours fait comme ça » – Les entreprises qui ont réussi avec un modèle d’entreprise ou une technologie/innovation particulière peuvent avoir du mal à changer, même face à une innovation perturbatrice ou à une nouvelle dynamique de marché.
6. Manque de capacités d’innovation : Lorsque la culture et une mauvaise gestion se conjuguent, les entreprises ne se dotent souvent pas des compétences, de l’expertise ou des ressources nécessaires pour innover efficacement.
7. Résistance interne au changement : Il peut s’agir d’une combinaison de plusieurs points mentionnés précédemment, mais c’est un défi unique. Les employés peuvent résister au changement, en particulier s’il menace leur sécurité d’emploi ou les processus opérationnels existants dont ils sont les « spécialistes. »
8. Mauvais alignement des objectifs : Une bonne planification stratégique nécessite des objectifs à long terme qui peuvent ne pas s’aligner sur les changements perturbateurs. De plus, les différents départements ou unités commerciales d’une entreprise peuvent avoir des objectifs contradictoires, ce qui rend l’alignement difficile.
9. Connaissance limitée des clients : Les entreprises peuvent manquer d’une compréhension profonde de leurs clients, ignorant souvent les concurrents et les changements perturbateurs du marché jusqu’à ce qu’il soit trop tard. J’ai aussi fréquemment observé que les commentaires des clients étaient recueillis mais ensuite « couverts » dans les rapports de gestion. Ainsi, plus l’information était éloignée, moins il y avait de chances que ce retour d’information parvienne à la direction générale.
10. Complexité technologique : Un autre point crucial est la complexité globale des technologies. La complexité peut empêcher les entreprises d’adopter rapidement et efficacement les innovations, car elle n’est pas claire pour la plupart des parties prenantes ou les submerge.

Exemples de dilemme de l’innovateur

Le problème du dilemme de l’innovateur a déjà été observé dans de nombreux exemples dans différents secteurs (il ne s’agit pas seulement des entreprises de haute technologie et d’Internet). Mais nous voyons un modèle : Généralement, il s’agissait de tuer le propre « chouchou » pour quelque chose de nouveau.

1. Kodak : Bien qu’ayant inventé l’appareil photo numérique, Kodak n’a pas réussi à capitaliser sur son innovation et a fini par se laisser distancer lorsque des concurrents comme Canon et Nikon ont émergé, offrant des produits de meilleure qualité à des prix inférieurs. En effet, Kodak ne voulait pas sacrifier son cœur de métier, car les appareils photo numériques n’avaient pas besoin de développement, de pellicule, d’un vaste réseau de partenaires ou d’autres services de « développement de films ».
2. Blockbuster Video : Lorsque Netflix a commencé à proposer des services de streaming de films, il a été lent à réagir, ce qui a entraîné son déclin lorsque les clients ont délaissé les locations physiques au profit des options de streaming numérique. Ils ne voulaient pas sacrifier leur vaste réseau de magasins hors ligne pour adopter le streaming.
3. Nokia : L’incapacité de l’entreprise à suivre les sorties de l’iPhone d’Apple lui a fait perdre une part significative de sa part de marché dans l’industrie des smartphones, car elle pensait que ses téléphones étaient irremplaçables.
4. Toys R Us : Après l’ascension d’Amazon en tant que détaillant en ligne, l’entreprise a connu des difficultés en raison de sa lenteur à adopter les capacités de commerce électronique et les programmes de fidélisation de la clientèle qui étaient déjà utilisés par des rivaux tels que Walmart et Target. Toys R Us se concentrait sur la sauvegarde de son activité de vente au détail hors ligne et passait donc à côté des opportunités offertes par le commerce électronique.

La solution

Le dilemme de l’innovateur est avant tout un problème culturel et un problème de gestion supérieure. De nombreuses mesures doivent être prises pour mettre en place une stratégie à long terme réussie et une culture d’entreprise qui permettent de perturber le propre modèle d’entreprise. Parce que l’innovation se produira toujours, la seule option est d’être innovant et d’emporter ton propre business ou de regarder quand quelqu’un d’autre est en train d’emporter ton business.

1. Crée une vision agile à long terme : Assure-toi que ta vision est orientée vers la bonne cible. Ne te concentre pas sur des spécificités, des technologies ou des modèles d’entreprise particuliers, mais sur des solutions et embrasse le changement de toutes les façons possibles.
2. Sois flexible : Les entreprises doivent mettre en place des organisations capables de répondre rapidement à des conditions changeantes en encourageant la flexibilité.
3. Encourage l’expérimentation : Encourage l’expérimentation en fournissant des ressources et en créant une culture soutenant la prise de risque et l’innovation.
4. Identifier la culture toxique : Il est crucial d’identifier et d’éliminer les cultures toxiques qui peuvent freiner l’innovation.
5. Développer la connaissance des clients : Chaque entreprise devrait s’efforcer d’acquérir une connaissance approfondie de ses clients, de ses concurrents et du marché afin d’identifier rapidement les nouvelles opportunités et les changements perturbateurs. Mais veille également à ce que la haute direction soit informée et obtienne des informations « démasquées ». Jeff Bezos a eu les mots justes pour cela « Deviens un fanatique de la clientèle ».
6. Adopte l’innovation ouverte : Encourager l’innovation ouverte peut aider l’entreprise à tirer parti de l’expertise et des idées de parties externes. Assure-toi d’avoir la culture nécessaire pour donner aux gens suffisamment de temps et de ressources. (Voir le modèle SET pour une version simplifiée permettant de comprendre cela).
7. Encourage l’intrapreneuriat : Encourager les employés à penser comme des entrepreneurs peut aider l’entreprise à favoriser une culture de l’innovation. En leur permettant de devenir des intrapreneurs, tu peux rapidement exploiter leur potentiel avant qu’ils ne créent leur propre entreprise et ne deviennent potentiellement ton perturbateur ou ton concurrent.
8. Favorise les partenariats et les collaborations : Collaborer avec des startups, des établissements universitaires ou d’autres organisations peut aider l’entreprise à exploiter de nouvelles idées et technologies. Grâce à une fusion-acquisition réussie, celles-ci peuvent être transférées dans de nouvelles activités rentables et aider la société à se développer.
9. Surveille continuellement les tendances du marché et de la technologie : Après les partenariats, se tenir informé des tendances du marché et de la technologie peut aider l’entreprise à identifier très tôt les technologies et les modèles commerciaux perturbateurs et à s’y préparer. Cela peut se faire en observant les concurrents et leurs efforts de partenariat, mais aussi grâce à des aperçus stratégiques du marché.
10. Parfois – Créer une unité commerciale distincte : La création d’une unité commerciale particulière dotée d’une stratégie et d’une structure distinctes peut aider l’entreprise à expérimenter de nouvelles technologies et de nouveaux modèles commerciaux sans perturber ses activités existantes. Cela peut être bénéfique mais n’est pas toujours la meilleure solution car cela crée une lutte entre « l’existant et le nouveau. » Il est donc plus judicieux de rendre l’ensemble de l’organisation plus agile et innovante plutôt que de donner à certains la liberté de travailler sur quelque chose de nouveau alors que l’autre partie se sent « coincée et laissée pour compte. »

Conclusion

Pour presque toutes les entreprises, le dilemme des innovateurs est un gros problème. Mais les entreprises particulièrement grandes et prospères doivent comprendre le dilemme de l’innovateur et prendre des mesures proactives pour le surmonter. Les entreprises doivent s’efforcer d’adopter une vision à long terme agile et flexible, faire preuve de souplesse dans leurs opérations et leur soutien à l’innovation, encourager l’expérimentation constante et la prise de risque, identifier les cultures toxiques qui peuvent inhiber l’innovation, développer la connaissance des clients, adopter l’innovation ouverte, favoriser les initiatives d’intrapreneuriat, établir des partenariats et des collaborations avec des parties externes et surveiller en permanence les tendances du marché.

Tout cela peut sembler beaucoup, mais c’est essentiel pour gérer correctement ces éléments vitaux. La taille seule ne sert à rien si quelqu’un vient perturber ton activité. C’est une combinaison de prise de conscience et de bonne gouvernance qui permet à ton entreprise d’innover rapidement et de s’adapter rapidement.

Sois conscient, sois agile, et ne te laisse pas perturber !

Benjamin Talin

Benjamin Talin, a serial entrepreneur since the age of 13, is the founder and CEO of MoreThanDigital, a global initiative providing access to topics of the future. As an influential keynote speaker, he shares insights on innovation, leadership, and entrepreneurship, and has advised governments, EU commissions, and ministries on education, innovation, economic development, and digitalization. With over 400 publications, 200 international keynotes, and numerous awards, Benjamin is dedicated to changing the status quo through technology and innovation. #bethechange Stay tuned for MoreThanDigital Insights - Coming soon!