Briefing a una agencia – Se acabó el despilfarro, mejor invierta en su marca

¿Confiarías en un médico que te recetara una medicación sin haberte diagnosticado antes? Entonces, ¿por qué pagar por la marca sin un diagnóstico adecuado primero?

Uno de los errores más caros que cometen las empresas cuando trabajan en su marca es pensar que la marca es sólo un adorno de la empresa. La marca debe ayudarle a alcanzar sus objetivos empresariales en términos de ventas, adquisición de usuarios, expansión del mercado o lo que sea. Debe ayudarle a comunicarse de forma óptima con su público para alcanzar esos objetivos. Así que el proceso no es tan sencillo.

Por desgracia, durante la mayor parte de mi carrera, eso es exactamente lo que hice. Hice 3-4 preguntas, me senté de nuevo ante el ordenador, investigué un poco en Internet sobre lo que hacían otros diseñadores y empresas, y luego seguí haciendo lo que me parecía la mejor identidad. O, para decirlo más claramente, diseñaba lo que me apetecía. Al final, mi trabajo era para mí, no para el cliente. Ese parece ser el caso de la mayoría de los diseñadores y agencias.

Los clientes acaban teniendo el control del proceso porque no hay una buena comunicación entre su visión y los resultados visuales/estéticos. Traigo este punto de partida aquí: le di al paciente mi cura, no la que lo curaría.

Obviamente, esto no funcionó muy bien para mis clientes. Hace unos años, crecí una cierta cantidad de empatía controlable. Empecé a escuchar más y a comprender mejor los deseos y las necesidades de la gente y, lo que es más importante, el dolor que no sabían que tenían.

Y eso es exactamente lo que hay que hacer al principio de cualquier proyecto de diseño serio.

La historia: Cuando cambiamos el nombre de la Escuela Digital

Digital School es una de las primeras escuelas de codificación para niños en Kosovo. En 2019, empezaron a crecer rápidamente a nivel internacional, abriendo sus escuelas en más de 500 nuevos lugares en más de 20 países de todo el mundo, mientras que antes habían conquistado varios países del sureste de Europa.

Me senté con Hana y Darsej (los cofundadores de Digital School) y dedicaron varias horas a tratar de describir con claridad quiénes son y qué pretenden conseguir. Tengo que hacer hincapié en este punto: Si está preparado para avanzar en su negocio y no está dispuesto a compartir incluso los problemas más difíciles con la persona que le está ayudando a desarrollar la estrategia, lo tendrá difícil.

Comprender y enseñar el contenido

Durante estas horas había preparado una sesión guiada en la que repasamos los siguientes puntos.

1. La visión general

Tenga en cuenta la estructura organizativa, el público objetivo, las principales partes interesadas y una lista clara de los productos y servicios que el cliente está desarrollando. Este paso consiste en encontrar a las partes interesadas, el valor creado y las áreas de desarrollo empresarial y de marketing sin explotar.

En este punto, Hana y Darsej explicaron primero a grandes rasgos lo que querían construir. Qué significaba enseñar a sus alumnos de la forma en que lo hacían, y qué papel desempeñaba todo ello en el panorama general. Ya habían estado trabajando en un sistema de aprendizaje en línea. Para ellos, era crucial que, más allá de todo lo demás, más allá de los tópicos y las campanas y silbatos que otras escuelas de tecnología utilizaban en sus campañas de marketing, querían mantenerse fieles a la visión de educar a los líderes del futuro. No sólo hay que enseñarles la tecnología, sino también desarrollar el pensamiento creativo.

2. El estado futuro deseado

Queremos entender cuál es la visión. Aquí no hay limitaciones, salvo que deben ser realistas. Una buena guía en este sentido es utilizar objetivos SMART. De este modo, una visión algo soñadora puede convertirse en un objetivo medible. Esto aporta claridad al cliente y un objetivo final al diseñador.

Se hablará mucho más de esto en este artículo, pero por lo que puedo decir, esta es la pieza más importante de información que realmente necesitas antes de hacer cualquier otra cosa. Puede parecer un hecho. También puede parecer que sólo sabes qué y dónde quieres estar. Pero en la mayoría de los casos no es así. La mayoría de las veces los objetivos de su empresa no son específicos, no son claros y no son medibles.

Lo analizamos en varios niveles, desde una visión global hasta lo que realmente les hace funcionar en sus mentes.

3. La situación actual

Una vez que hayamos establecido lo que el cliente quiere conseguir, debemos aclarar cuál es su posición en estos puntos.

He preguntado exactamente lo mismo, pero ¿en qué punto se encuentran ahora estos puntos? Esto nos dio una indicación de los hechos y también aclaró dónde están sus puntos ciegos y con qué están luchando. Esto me dio una idea clara de con qué se sienten cómodos y qué creen que pueden hacer ellos y su equipo. Aquí se analizan muchos datos. Esto nos permitió asegurarnos de que estamos haciendo un seguimiento de los KPIs correctos y que el estado deseado no es sólo un sueño que disfrutamos en nuestras ensoñaciones.

4. El puente

Suele ser una buena idea ensayar algunas actividades clave con las que se espera salvar la distancia entre el futuro y el estado actual. El puente debe ser una lista de actividades que sólo deben realizarse a un alto nivel. Esto podría incluir el cambio de marca, el diseño gráfico de más materiales o más actividades de marketing de cierto tipo.

Con estos dos últimos datos, ambas orillas estaban creadas y ahora sólo había que averiguar cómo debía construirse el puente para soportar el crecimiento conjunto de estas orillas. Junto con Hana y Darsej formulamos una hipótesis sobre cuáles serían las actividades y los materiales más importantes que habría que producir en el futuro, y esto también me dio una idea clara de dónde debía situarme en términos de propuestas. Esto me dio un marco en el que empezar a trabajar.

Por qué era importante

Sólo después de haber hecho eso y de entender realmente cuál era la fuerza motriz de los fundadores de Digital School, volví a la oficina y empecé a investigar los documentos que me habían proporcionado, hice una auditoría de sus medios sociales, de toda su presencia en línea y empecé a preguntar a la gente cómo percibía Digital School.

Esto me dio suficiente información sobre qué piezas del rompecabezas faltaban exactamente. Qué acciones había que tomar y qué había que hacer para estructurar el marketing de Digital School de manera que los fundadores estuvieran realmente detrás de él y dispuestos a llevarlo a cabo. Porque, al final, son los líderes empresariales y su equipo quienes se harán cargo de la empresa, quienes tendrán que defenderla con su nombre y su reputación y hacerla realidad todos los días de su vida. Será la piel de su organismo.

Al final de este ejercicio, tenemos una lista de acciones que hay que realizar y una oferta financiera precisa que nos permitiría avanzar. Eso sí, todavía no hay ninguna estrategia y no se ha hecho ningún trabajo visual. Sólo había una receta y una clara confianza entre ambos equipos: nosotros y el cliente, que sabíamos exactamente lo que íbamos a hacer y que tendríamos éxito si avanzábamos juntos.

La receta de este diagnóstico fue: una estrategia de marca revisada, una estrategia de activación centrada en el cliente y una nueva identidad visual y sitio web.

Escribiré sobre los siguientes pasos que dimos en los próximos posts.

Founder of Skins Agency and co-founder of Symbolt - design strategist, and lecturer. My focus is producing visual design through data and psychology-backed approach. We partner up with companies going through digitalization, scaling, and pivoting for brand strategy, visual identity, campaigns, and UX/UI. We have worked with +115 clients, launched 47 brands and 39 products to date, in 11 countries.

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