Briefing uma agência – Acabou-se o desperdício de dinheiro, é melhor investir na sua marca
Confiaria num médico que lhe prescreva medicação sem o diagnosticar primeiro? Então porque pagaria primeiro pela marca sem um diagnóstico adequado?
Um dos erros mais caros que as empresas cometem quando trabalham com a sua marca é pensar na marca como um mero embelezamento da empresa. A marca deve ajudá-lo a atingir os seus objectivos comerciais em termos de vendas, aquisição de utilizadores, expansão de mercado ou o que quer que seja. Deve ajudá-lo a comunicar de forma óptima com o seu público para atingir esses objectivos. Portanto, o processo não é assim tão simples.
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Infelizmente, durante a maior parte da minha carreira, foi exactamente isso que eu fiz. Fiz 3-4 perguntas, sentei-me no meu computador, fiz uma pequena pesquisa na Internet sobre o que outros designers e empresas estavam a fazer lá fora, e depois apenas continuei a fazer o que eu pensava ser a melhor identidade. Ou, para o dizer de forma mais directa, desenhei o que me apeteceu. No final, o meu trabalho era sobre mim e não sobre o cliente. Este parece ser ainda o caso da maioria dos designers e agências.
Os clientes acabam por controlar o processo porque não há uma boa comunicação entre a sua visão e os resultados visuais/estéticos. Trago aqui este ponto de partida: dei ao doente a minha cura, não a que os curaria.
Isto obviamente não funcionou muito bem para os meus clientes. Há alguns anos atrás, cresci uma certa dose de empatia controlável. Comecei a ouvir mais e a compreender melhor os desejos e necessidades das pessoas, e mais importante ainda, a sua dor que nem sequer sabiam que tinham.
E é exactamente isso que precisamos de fazer no início de qualquer projecto de design sério.
A história: Quando renomeámos Escola Digital
A Escola Digital é uma das primeiras escolas de codificação para crianças no Kosovo. Em 2019, começaram a crescer rapidamente a nível internacional, abrindo as suas escolas em mais de 500 novos locais em mais de 20 países em todo o mundo, enquanto anteriormente tinham conquistado vários países do Sudeste da Europa.
Sentei-me com Hana e Darsej (os co-fundadores da Escola Digital) e eles passaram várias horas a esforçar-se por pintar uma imagem clara de quem são e do que estão a tentar alcançar. Neste ponto, tenho de salientar: Se estiver pronto para avançar com o seu negócio e não estiver disposto a partilhar sequer os problemas mais difíceis com a pessoa que o está a ajudar a desenvolver a estratégia, então terá dificuldades.
Compreensão e conteúdo pedagógico
Durante estas horas eu tinha preparado uma sessão guiada na qual passamos pelos seguintes pontos.
1. A visão geral
Considerar a estrutura organizacional, o público-alvo, os principais interessados e uma lista clara de produtos e serviços que o cliente está a desenvolver. Este passo consiste em encontrar os interessados, o valor criado e as áreas inexploradas de desenvolvimento empresarial e de marketing.
Nesta altura, Hana e Darsej explicaram pela primeira vez em termos gerais o que queriam construir. O que significava ensinar aos seus alunos a forma como o faziam, e que papel desempenhou tudo isto no quadro geral. Eles já tinham estado a trabalhar num sistema de aprendizagem em linha. Para eles, era crucial que para além de tudo o resto, para além dos lugares-comuns e dos sinos e apitos que outras escolas de tecnologia utilizavam nas suas campanhas de marketing, queriam manter-se fiéis à visão de educar os líderes do futuro. Não só devem ser ensinados sobre tecnologia, mas também desenvolver o pensamento criativo.
2. O estado futuro desejado
Queremos compreender o que é a visão. Não há aqui limitações, excepto que devem ser realistas. Um bom guia aqui é a utilização de objectivos SMART. Desta forma, uma visão um tanto sonhadora pode ser transformada num objectivo mensurável. Isto traz clareza para o cliente e um objectivo final para o designer.
Ouvirá muito mais sobre isto neste artigo, mas tanto quanto posso dizer, esta é a informação mais importante de que realmente precisa antes de fazer qualquer outra coisa. Pode parecer um dado adquirido. Também pode parecer que se sabe o quê e onde se quer estar. Mas na maioria dos casos não é este o caso. Na maioria das vezes os seus objectivos comerciais não são específicos, não são claros e não são mensuráveis.
Passámos por isto a vários níveis, desde uma visão global até ao que realmente os faz funcionar na sua mente.
3. O estado actual
Depois de termos estabelecido o que o cliente pretende alcançar, devemos esclarecer a sua posição sobre estes pontos.
Fiz exactamente as mesmas perguntas, mas qual é a sua posição sobre estes pontos agora. Isto deu-nos uma indicação dos factos e também esclareceu onde estão os seus pontos cegos e com o que estão a debater-se. Isto deu-me uma imagem clara daquilo com que se sentem confortáveis e do que pensam poder ser feito por eles e pela sua equipa. Muitos dados são aqui analisados. Isto permitiu-nos assegurar que estamos a seguir os KPIs certos e que o estado desejado não é apenas um sonho que desfrutamos nos nossos devaneios.
4. A ponte
É geralmente uma boa ideia experimentar algumas actividades chave que se espera que venham a colmatar o fosso entre o futuro e o estado actual. A ponte deve ser uma lista de actividades que só deve ser feita a um nível elevado. Isto poderia incluir rebranding, desenho gráfico de mais materiais ou mais actividades de marketing de um certo tipo.
Com estas duas últimas informações, ambas as margens foram criadas e agora só nos restava descobrir como a ponte deveria ser construída para apoiar o crescimento conjunto destas margens. Juntamente com Hana e Darsej, colocámos a hipótese de quais seriam as actividades e materiais mais importantes a produzir no futuro, o que também me deu uma ideia clara da minha posição em termos de propostas. Isto deu-me um quadro no qual posso começar a trabalhar.
Porque era importante
Só depois de termos feito isso e eu ter realmente compreendido qual era a força motriz por detrás dos fundadores da Escola Digital, voltei ao escritório e comecei a minha pesquisa sobre os documentos que me tinham fornecido, fiz uma auditoria aos seus meios de comunicação social, toda a sua presença online e comecei a perguntar às pessoas como é que elas vêem a Escola Digital.
Isto deu-me informação suficiente sobre exactamente que peças do puzzle estavam em falta. Que acções precisavam de ser tomadas e o que precisava de ser feito para estruturar o marketing da Escola Digital de uma forma que os fundadores estivessem realmente por detrás dela e prontos para a levar a cabo. Porque no final do dia, são os líderes empresariais e a sua equipa que assumirão o negócio, que terão de o defender com o seu nome e reputação e fazê-lo acontecer todos os dias das suas vidas. Será a pele do seu organismo.
No final deste exercício, temos uma lista de acções que precisam de ser tomadas e uma oferta financeira precisa que nos permitiria avançar. Atenção, ainda não há aqui nenhuma estratégia envolvida, e não foi feito nenhum trabalho visual. Havia apenas uma receita e uma confiança clara entre ambas as equipas: nós e o cliente, que sabíamos exactamente o que íamos fazer e que teríamos sucesso se avançássemos juntos.
A receita deste diagnóstico foi: uma estratégia de marca revista, uma estratégia de activação centrada no cliente e uma nova identidade visual e website.
Escreverei sobre os próximos passos que demos nos próximos posts.
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