Briefing d’une agence – Ne plus gaspiller d’argent, mieux vaut investir dans votre marque

Feriez-vous confiance à un médecin qui vous prescrirait des médicaments sans vous avoir diagnostiqué au préalable ? Pourquoi alors payer pour un branding sans avoir fait un vrai diagnostic au préalable ?

L’une des erreurs les plus coûteuses que les entreprises commettent en travaillant sur leur image de marque est de la considérer uniquement comme un embellissement de l’entreprise. Le branding devrait vous aider à atteindre les objectifs de votre entreprise en termes de chiffre d’affaires, d’acquisition d’utilisateurs, d’expansion du marché ou quoi que ce soit d’autre. Il devrait vous aider à communiquer de manière optimale avec votre public afin d’atteindre ces objectifs. Le processus n’est donc pas si simple.

Malheureusement, c’est ce que j’ai fait pendant la majeure partie de ma carrière. J’ai posé 3-4 questions, je suis retourné à mon ordinateur, j’ai fait quelques recherches sur Internet sur ce que faisaient les autres designers et entreprises, et j’ai continué à faire ce que je pensais être la meilleure identité. Ou, pour être encore plus clair, j’ai conçu ce que j’avais envie de faire. Au final, mon travail était centré sur moi, pas sur le client. Cela semble toujours être le cas pour la plupart des designers et des agences.

Les clients finissent par avoir le contrôle du processus parce qu’il n’y a pas de bonne communication entre leur vision et les résultats visuels/esthétiques. Je ramène ce point de départ ici : j’ai donné au patient mon remède, pas celui qui le guérirait.

Cela n’a visiblement pas très bien fonctionné avec mes clients. Il y a quelques années, un certain degré d’empathie contrôlable a grandi en moi. J’ai commencé à écouter davantage et à mieux comprendre les souhaits et les besoins des gens et, plus important encore, leurs douleurs qu’ils ne savaient même pas qu’ils avaient.

Et c’est exactement ce que nous devons faire au début de tout projet de conception sérieux.

L’histoire : quand nous avons rebaptisé Digital School

Digital School est l’une des premières écoles de codage pour enfants au Kosovo. En 2019, ils ont commencé à se développer rapidement à l’international, ouvrant leurs écoles dans plus de 500 nouveaux sites dans plus de 20 pays à travers le monde, alors qu’ils avaient déjà conquis plusieurs pays du sud-est de l’Europe.

Je me suis assis avec Hana et Darsej (les cofondateurs de Digital School), et pendant plusieurs heures, ils ont fait de gros efforts pour donner une image claire de qui ils sont et de ce qu’ils essaient d’accomplir. Je dois souligner à ce stade : Si vous êtes prêt à aller de l’avant avec votre entreprise et que vous n’êtes pas prêt à partager même les problèmes les plus difficiles avec la personne qui vous aide à développer votre stratégie, vous aurez du mal.

Comprendre et enseigner des contenus

Pendant ces heures, j’avais préparé une séance guidée au cours de laquelle nous avons passé en revue les points suivants.

1. L’aperçu

Considérez la structure organisationnelle, le groupe cible, les principales parties prenantes et une liste claire des produits et services que le client développe. Cette étape consiste à trouver les parties prenantes, la valeur créée et les domaines inexploités du développement commercial et marketing.

A ce stade, Hana et Darsej ont commencé par expliquer dans les grandes lignes ce qu’ils voulaient mettre en place. Ce que cela signifiait d’enseigner à leurs élèves comme ils le faisaient et le rôle que tout cela jouait dans le grand ensemble. Ils avaient déjà travaillé sur un système d’apprentissage en ligne. Ce qui était crucial pour eux, c’était qu’au-delà de tout le reste, au-delà des formules toutes faites et des fioritures utilisées par d’autres écoles de technologie dans leurs actions de marketing, ils voulaient rester fidèles à la vision de former les leaders de demain. Ils ne devaient pas seulement être enseignés sur la technologie, mais aussi développer une pensée créative.

2. L’état futur souhaité

Nous voulons comprendre ce qu’est la vision. Il n’y a pas de restrictions ici, si ce n’est qu’ils doivent être réalistes. Un bon guide à cet égard est l’utilisation d’objectifs SMART. De cette manière, une vision un peu rêveuse peut être transformée en un objectif mesurable. Cela apporte de la clarté pour le client et un objectif final pour le concepteur.

Vous en entendrez souvent parler dans cet article, mais pour autant que je puisse en juger, c’est l’information la plus importante dont vous avez vraiment besoin avant de faire autre chose. Cela peut sembler être une évidence. Cela peut aussi sembler comme si vous saviez simplement ce que vous voulez et où vous voulez être. Mais ce n’est pas le cas dans la plupart des cas. La plupart du temps, vos objectifs d’entreprise ne sont pas spécifiques, ils ne sont pas clairs et ne sont pas mesurables.

Nous en avons discuté à plusieurs niveaux, depuis une vision globale jusqu’à ce qu’elle représente réellement dans leur esprit.

3. La situation actuelle

Après avoir déterminé ce que le client veut atteindre, nous devrions clarifier où il se situe sur ces points.

J’ai posé exactement les mêmes questions, mais où se situent-ils maintenant sur ces points ? Cela nous a donné une indication des faits et nous a également permis de clarifier où se trouvent leurs points aveugles et ce à quoi ils sont confrontés. J’ai ainsi pu me faire une idée claire de ce avec quoi ils se sentent à l’aise et de ce qui, selon eux, peut être réalisé par eux et leur équipe. Beaucoup de données sont analysées ici. Cela nous a permis de nous assurer que nous suivions les bons KPI et que la situation souhaitée ne restait pas un rêve éveillé.

4. Le pont

C’est généralement une bonne idée d’essayer quelques activités clés dont vous attendez qu’elles comblent le fossé entre l’avenir et l’état actuel. Le pont devrait être une liste d’activités qui ne seront réalisées qu’à un niveau élevé. Cela pourrait inclure un rebranding, la conception graphique d’autres matériaux ou d’autres activités de marketing d’un type particulier.

Avec ces deux dernières informations, les deux rives ont été créées et il ne restait plus qu’à trouver comment le pont devait être construit pour soutenir la fusion de ces rives. Avec Hana et Darsej, nous avons émis des hypothèses sur les activités et les matériaux les plus importants à produire à l’avenir, ce qui m’a également donné une idée claire de l’endroit où je devais me situer en termes de propositions. Cela m’a donné un cadre dans lequel je pouvais commencer à travailler.

Pourquoi c’était important

Ce n’est qu’une fois que nous avons fait cela et que j’ai vraiment compris quelle était la force motrice derrière les fondateurs de Digital School que je suis retourné au bureau et que j’ai commencé à faire des recherches sur les documents qu’ils m’avaient fournis, que j’ai fait un audit de leurs médias sociaux, de toute leur présence en ligne et que j’ai commencé à demander aux gens comment ils percevaient Digital School.

J’avais ainsi suffisamment d’informations sur les pièces manquantes du puzzle. Quelles mesures devaient être prises et que fallait-il faire pour structurer le marketing de Digital School de manière à ce que les fondateurs soient vraiment derrière et prêts à aller jusqu’au bout. Car, en fin de compte, ce sont les dirigeants de l’entreprise et leur équipe qui prennent en charge l’entreprise, qui y mettent leur nom et leur réputation et qui doivent la mettre en œuvre chaque jour de leur vie. Ce sera la peau de leur organisme.

A la fin de cet exercice, nous avons une liste de mesures à prendre et une offre financière précise qui nous permettrait d’aller de l’avant. Notez qu’ici, aucune stratégie n’est encore en jeu et qu’aucun travail visuel n’a été effectué. Il n’y avait qu’une recette et une confiance évidente entre les deux équipes : nous et le client, que nous savions exactement ce que nous allions faire et que nous réussirions si nous avancions ensemble.

La recette de ce diagnostic était la suivante : une stratégie de marque révisée, une stratégie d’activation axée sur le client et une nouvelle identité visuelle et un nouveau site web.

Je vous parlerai des prochaines étapes que nous avons franchies dans les prochains articles.

Founder of Skins Agency and co-founder of Symbolt - design strategist, and lecturer. My focus is producing visual design through data and psychology-backed approach. We partner up with companies going through digitalization, scaling, and pivoting for brand strategy, visual identity, campaigns, and UX/UI. We have worked with +115 clients, launched 47 brands and 39 products to date, in 11 countries.

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