Brand Safety – Buzzword oder Bedrohung?

Was bedeutet Brand Safety und warum sollte man es betrachten?

Brand Safety – Einfach nur ein Buzzword oder eine grosse Gefahr für Marken und Unternehmen. Wir klären auf und erklären warum nicht nur CEOs und CMOs davon wissen sollten.

In Marketingkreisen ist „Brand Safety“ in aller Munde. Doch was genau ist Brand Safety? Wie relevant ist das Thema? Für wen? Chief Marketing Officers, CFOs oder CEOs? Und wie gefährlich ist es wirklich?

Definition von Brand Safety

Unter Brand Safety versteht man nach offizieller Definition das Ausspielen von Werbekampagnen auf markenkonformen Umfeldern im Internet. In den herkömmlichen, analogen Medien war es stets eine Selbstverständlichkeit, darauf zu achten, dass die Werbung der eigenen Marke in einem Umfeld stattfindet, das der Marke und ihren Werten zuträglich ist. Dem wird niemand widersprechen. Viele Marken vermeiden daher Sex- und Gewalt-Umfelder in Printmedien und TV.

Für die Online-Medien gilt das mit der gleichen Selbstverständlichkeit. Doch hier ist die Einhaltung der gleichen Regeln ungleich schwieriger. Wenn Werbung digital nach Zielgruppen ausgespielt wird – und das zunehmend automatisiert – muss man mit großer Sorgfalt darauf achten, dass bestimmte Umfelder, sprich Websites, ausgeschlossen bleiben. Man führt aus diesem Grund sogenannte „Blacklists“, auf denen peinlich genau die Websites aufgeführt sind, an die Werbung nicht ausgeliefert werden darf. Zu diesen Websites zählen Tausende mit frauenfeindlichen, gewaltverherrlichenden und islamistischen Inhalten oder typische Seiten, die Hate Speech und Fake News verbreiten. Die hierzulande bekanntesten unter den amerikanischen Websites sind wohl Nachrichtenseiten wie Breitbart oder Epochtimes.

Dennoch erschienen Anzeigen bayerischer Ministerien auf islamistischen Seiten und jüngst Werbemittel von VW, Postbank, Fiat, Hannovermesse, Fraport und sogar des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie auf fragwürdigen Websites. Sie alle führen angeblich Blacklists, die genau das verhindern sollen. Sie und ihre Agenturen besitzen entweder nicht die notwendige Technologie, mangelhafte Prozesse oder haben sich schlichtweg nicht ausreichend Mühe gegeben. Die Hate- und Fake News-Websites, die das Werbegeld auf sich ziehen, arbeiten mit allerlei technologischen Tricks wie dem Kopieren fremder URLs, die die Auslieferungstechnologie der Agenturen überlisten. Man glaubt, die Werbung des Kunden an Washington Post oder testberichte.de auszuliefern, die Werbung erscheint jedoch auf Washington Times, Epochtimes oder eben Breitbart.

Welcher Schaden kann entstehen?

Wie groß ist der Schaden jedoch wirklich, wenn Fehlauslieferungen dieser Art entstehen? Displaywerbung hat in Deutschland ein Umsatzvolumen von 4,5 Milliarden Euro. Davon werden automatisiert („programmatisch“) zwei Drittel ausgeliefert: 3 Milliarden. Hiervon sind nach übereinstimmender Analyse verschiedenster Untersuchungen etwa fünf Prozent von „brand safety issues“ betroffen: macht in Summe 150 Millionen Euro. Das ist viel Geld, das deutsche Werbungtreibende an Wirkung verschenken – und somit ein Thema für den CFO. Weltweit liegt das Werbevolumen, das auf diese Weise in falsche Hände gerät, bei mehr als sechs Milliarden Dollar. Und das ist nun wirklich starker Tobak.

Noch weitaus schlimmer wiegt jedoch der Umstand, dass mit diesen Geldern Verschwörungstheorien, Hass und die Verbreitung von Hate- und Fake News finanziert werden. Das passt in keiner Weise zu den Werten der betroffenen Unternehmen und ihrer teuer positionierten Marken, die sich Haltung und „Purpose“ auch für ihre Kommunikation verordnet haben. Es zerstört das zuvor aufgebaute Image der Marke.

Beispiel VW

Von den vorher genannten Problemem, kann VW ein Lied singen, die bedauerlicherweise – und ohne jegliche Absicht – bereits mehrfach im Zusammenhang mit rassistischer Werbung, aber auch mit fehlgeleiteter Werbung auf Breitbart in die Schlagzeilen geriet. Solche Vorgänge landen zwangsläufig auch auf dem Schreibtisch der Konzern-CEOs. Denn drei Viertel der deutschen Verbraucher legt inzwischen bei der Kaufentscheidung Wert darauf, dass die Marke ihres Vertrauens Haltung zeigt und Sinn stiftet.

Mehr als nur verschwendete Gelder – Gefahr für Marken

Brand Safety-Probleme, die unbemerkt oder ungelöst bleiben, sind somit deutlich mehr als nur vergeudetes Marketinggeld. Es ist Geld, das die Kraft besitzt, den Wert der Marke anzugreifen und zuvor aufgebaute Markenwerte zu zerstören.

Diese Tatsache ist keinesfalls in allen Unternehmen angekommen. Von Firmen, die auf dokumentierte Auslieferungen ihrer Werbung auf höchst problematische Webseiten angesprochen werden, reagieren zwei Drittel zunächst überhaupt nicht. Manche Marketingverantwortliche greifen erst dann ein, wenn ihre CFOs oder CEOs eingeschaltet werden.

Das Bewusstsein für Brand Safety muss offenbar – insbesondere im Marketing – noch deutlich geschärft werden, soll das Problem nachhaltig abgestellt werden. Es liegt in Ihrem Interesse – und in Ihrer Hand.

Thomas Koch ist Mediaberater, 69 Jahre alt und seit 49 Jahren im Media-Business. Zuletzt gründete er The DOOH Consultancy als erste Agentur für DOOH. Capital bezeichnete Koch 1995 als „Profiliertesten Vordenker der deutschen Werbung“. 2004 nahm ihn Media & Marketing Europe in die Galerie der 15 Personen auf, die die europäische Werbebranche am meisten bewegten. 2008 wurde er zur Mediapersönlichkeit des Jahres gewählt. 2011 erhielt Koch den SignsAward als „Zeichensetzer“.

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