Seguridad de las marcas: ¿palabra de moda o amenaza?

¿Qué significa la seguridad de la marca (Brand Safety) y por qué hay que tenerla en cuenta?

La seguridad de las marcas: una palabra de moda o un gran peligro para las marcas y las empresas. Aclaramos y explicamos por qué no sólo los directores generales y los directores de marketing deben conocerlo.

En los círculos de marketing, la «seguridad de la marca» (engl. Brand Safety) está en boca de todos. Pero, ¿qué es exactamente la seguridad de las marcas? ¿Qué relevancia tiene el tema? ¿Para quién? ¿Directores de marketing, directores financieros o directores generales? ¿Y cómo de peligroso es realmente?

Definición de seguridad de la marca

Según la definición oficial, la seguridad de las marcas es la reproducción de las campañas publicitarias en entornos compatibles con la marca en Internet. En los medios de comunicación tradicionales y analógicos, siempre se ha dado por supuesto que la publicidad de la propia marca se realiza en un entorno propicio para la marca y sus valores. Nadie estará en desacuerdo con eso. Por ello, muchas marcas evitan los ambientes de sexo y violencia en los medios impresos y la televisión.

En el caso de los medios de comunicación en línea, esto se aplica con la misma naturalidad. Pero aquí, atenerse a las mismas reglas es mucho más difícil. Cuando la publicidad se desarrolla digitalmente en función de los grupos de destinatarios -y esto está cada vez más automatizado-, hay que tener mucho cuidado de que determinados entornos, por ejemplo los sitios web, queden excluidos. Por este motivo, se mantienen las llamadas «listas negras», en las que se enumeran meticulosamente los sitios web a los que no se puede enviar publicidad. Entre estos sitios web se encuentran miles con contenidos misóginos, que glorifican la violencia e islamistas o los típicos sitios que difunden discursos de odio y noticias falsas. Los más conocidos en este país entre los sitios web estadounidenses son probablemente sitios de noticias como Breitbart o Epochtimes. (Brand

Sin embargo, anuncios de ministerios bávaros han aparecido en sitios islamistas y, más recientemente, anuncios de VW, Postbank, Fiat, Hannovermesse, Fraport e incluso del Ministerio Federal de Economía y Energía de Alemania han aparecido en sitios web cuestionables. Todos ellos mantienen supuestamente listas negras para evitar precisamente eso. Ellos y sus agencias carecen de la tecnología necesaria, tienen procesos defectuosos o simplemente no se han esforzado lo suficiente. Los sitios de odio y noticias falsas que atraen los dólares de la publicidad utilizan todo tipo de trucos tecnológicos, como copiar las URL de otras personas para engañar a la tecnología de entrega de las agencias. Creen que están entregando el anuncio del cliente al Washington Post o a testberichte.de, pero el anuncio aparece en el Washington Times, en Epochtimes o incluso en Breitbart.

¿Qué daños pueden producirse?

Pero, ¿cuál es la magnitud del daño cuando se producen este tipo de fallos en las entregas? La publicidad gráfica tiene un volumen de ventas de 4.500 millones de euros en Alemania. Dos terceras partes se entregan automáticamente («programáticamente»): 3.000 millones. Según un análisis consensuado de varios estudios, alrededor del cinco por ciento se ve afectado por «problemas de seguridad de la marca»: eso suma 150 millones de euros. Eso es mucho dinero que los anunciantes alemanes regalan por efecto, y por tanto un tema para el director financiero. En todo el mundo, el volumen de publicidad que cae en manos equivocadas de esta manera es de más de seis mil millones de dólares. Y eso es algo realmente fuerte.

Pero mucho peor es el hecho de que este dinero se está utilizando para financiar teorías de la conspiración, el odio, y la difusión del Odio y las Fake News. Esto no encaja en absoluto con los valores de las empresas en cuestión y de sus marcas, que tienen una actitud y un «propósito» prescritos para su comunicación. Destruye la imagen previamente construida de la marca.

Ejemplo VW

VW puede decir una o dos cosas sobre los problemas mencionados. Desgraciadamente -y sin ninguna intención- VW ya ha sido noticia varias veces en relación con la publicidad racista, pero también con la publicidad errónea en Breitbart. Estos incidentes acaban inevitablemente también en las mesas de los directores generales de las empresas. Al fin y al cabo, tres cuartas partes de los consumidores alemanes dan importancia a que la marca en la que confían muestre actitud y tenga sentido a la hora de tomar una decisión de compra.

Algo más que dinero desperdiciado: peligro para las marcas

Los problemas de seguridad de la marca que pasan desapercibidos o no se resuelven son, por tanto, mucho más que dinero de marketing desperdiciado. Es el dinero el que tiene el poder de atacar el valor de la marca y destruir el valor de la marca previamente construido.

Este hecho no ha calado en todas las empresas. De las empresas a las que se les pregunta por las entregas documentadas de su publicidad en sitios web muy problemáticos, dos tercios no responden inicialmente. Algunos vendedores sólo actúan cuando sus directores financieros o directores generales se involucran.

Evidentemente, hay  concienciar sobre la seguridad de las marcas -sobre todo en el ámbito del markequeting- si se quiere eliminar el problema a largo plazo. Está en su interés, y en sus manos.

Thomas Koch ist Mediaberater, 69 Jahre alt und seit 49 Jahren im Media-Business. Zuletzt gründete er The DOOH Consultancy als erste Agentur für DOOH. Capital bezeichnete Koch 1995 als „Profiliertesten Vordenker der deutschen Werbung“. 2004 nahm ihn Media & Marketing Europe in die Galerie der 15 Personen auf, die die europäische Werbebranche am meisten bewegten. 2008 wurde er zur Mediapersönlichkeit des Jahres gewählt. 2011 erhielt Koch den SignsAward als „Zeichensetzer“.

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