Безопасность бренда — жужжание или угроза?
Что означает "Безопасность Бренда" ("Brand Safety") и почему ты должен на это смотреть?
Безопасность бренда — всего лишь модное словечко или большая опасность для брендов и компаний. Мы разъясняем и объясняем, почему об этом должны знать не только руководители и ОКУ.
В маркетинговых кругах «безопасность бренда» («Brand Safety») у всех на устах. Но что такое безопасность бренда? Насколько актуальна эта тема? Для кого? Главные менеджеры по маркетингу, финансовые директора или генеральные директора? И насколько это опасно на самом деле?
Index
Определение безопасности марки
По официальному определению, безопасность бренда — это проведение рекламных кампаний в сети Интернет в средах, совместимых с брендом. В традиционных, аналоговых средствах массовой информации всегда было само собой разумеющимся, что реклама собственного бренда происходит в среде, благоприятной для бренда и его ценностей. Никто с этим не согласится. Поэтому многие бренды избегают секса и насилия в печатных СМИ и на телевидении.
Для сетевых СМИ это относится к тем же вопросам. Но здесь придерживаться одних и тех же правил гораздо сложнее. Когда реклама разыгрывается в цифровом виде в соответствии с целевыми группами — и это все больше автоматизируется — необходимо уделять большое внимание тому, чтобы определенные среды, т.е. веб-сайты, оставались исключенными. По этой причине ведутся так называемые «черные списки», на которые скрупулезно заносятся сайты, на которые реклама не может быть доставлена. Эти сайты включают тысячи сайтов с женоненавистническим, прославляющим насилие и исламистским содержанием или типичные сайты, распространяющие ненавистническую риторику и фальшивые новости. Самыми известными в этой стране среди американских веб-сайтов, вероятно, являются новостные сайты, такие как Breitbart или Epochtimes.
Тем не менее, объявления баварских министерств появились на исламистских сайтах, а совсем недавно на сомнительных сайтах появились объявления от VW, Postbank, Fiat, Hannovermesse, Fraport и даже от Федерального министерства экономики и энергетики Германии. Они все якобы ведут черные списки, чтобы предотвратить это. Они и их ведомства либо не имеют необходимой технологии, либо имеют дефектные процессы, либо просто недостаточно стараются. Сайты «Ненависть» и «Фальшивые новости», которые вытягивают рекламные доллары, используют всевозможные технологические уловки вроде копирования чужого URL, чтобы обмануть технологию доставки агентств. Они думают, что доставляют объявление клиента в Washington Post или testberichte.de, но объявление появляется в Washington Times, Epochtimes или даже Breitbart.
Какой ущерб может быть нанесен?
Но насколько велик ущерб, когда происходят подобные ошибки? Объем продаж дисплейной рекламы в Германии составляет 4,5 миллиарда евро. Две трети из них доставляются автоматически («программно»): 3 миллиарда. Согласно консенсус-анализу различных исследований, около пяти процентов из них затрагивают «вопросы безопасности бренда»: это составляет до 150 млн. евро. Это большие деньги, которые немецкие рекламодатели отдают для осуществления — и, таким образом, тема для CFO. Во всем мире объем рекламы, попадающей таким образом в чужие руки, составляет более шести миллиардов долларов. И это действительно сильная вещь.
Но гораздо хуже то, что эти деньги используются для финансирования теорий заговора, ненависти и распространения Ненависти и фальшивых новостей. Это ни в коей мере не соответствует ценностям соответствующих компаний и их дорогих брендов, которые предписывают отношение и «цель» для их коммуникации. Это разрушает ранее созданный имидж бренда.
Пример VW
К сожалению — и без всяких намерений — VW уже несколько раз делала заголовки в связи с расистской рекламой, но также и с ошибочной рекламой на Breitbart. Такие инциденты неизбежно заканчиваются и на столах руководителей компаний. В конце концов, три четверти немецких потребителей теперь придают большое значение марке, которой они доверяют, показывая свое отношение и смысл при принятии решения о покупке.
Больше, чем просто потраченные впустую деньги — опасность для брендов.
Поэтому вопросы безопасности бренда, которые остаются незамеченными или нерешенными, — это гораздо больше, чем просто растраченные впустую маркетинговые деньги. Это деньги, которые имеют право атаковать стоимость бренда и уничтожить ранее построенный капитал бренда.
Этот факт ни в коем случае не просочился во все компании. Из компаний, к которым обращались по поводу документально подтвержденных поставок их рекламы на высокопроблемные сайты, две трети изначально вообще не отвечают. Некоторые маркетологи принимают меры только тогда, когда в это вовлечены их финансовые директора или руководители.
Очевидно, что для устранения проблемы в долгосрочной перспективе необходимо повысить осведомленность о безопасности бренда — особенно в маркетинге. Это в ваших интересах — и в ваших руках.
Комментарии закрыты.