Sécurité des marques – mot à la mode ou menace ?

Qu'est-ce que la sécurité des marques ("Brand Safety") et pourquoi faut-il s'y intéresser ?

La sécurité des marques – Juste un mot à la mode ou un grand danger pour les marques et les entreprises. Nous clarifions et expliquons pourquoi les PDG et les directeurs de la communication ne sont pas les seuls à devoir s’y intéresser.

Dans les milieux du marketing, la « sécurité de la marque » (Brand Safety) est sur toutes les lèvres. Mais qu’est-ce que la sécurité des marques ? Le sujet est-il pertinent ? Pour qui ? Directeurs du marketing, directeurs financiers ou PDG ? Et quel est le danger réel ?

Définition de la sécurité des marques

Selon la définition officielle, la sécurité des marques est le fait de jouer des campagnes publicitaires sur des environnements conformes aux marques sur Internet. Dans les médias traditionnels et analogiques, il a toujours été évident de veiller à ce que la publicité de sa propre marque se déroule dans un environnement propice à la marque et à ses valeurs. Personne n’en disconviendra. De nombreuses marques évitent donc les environnements de sexe et de violence dans la presse écrite et à la télévision.

Pour les médias en ligne, cela s’applique avec la même évidence. Mais ici, il est beaucoup plus difficile d’adhérer aux mêmes règles. Lorsque la publicité est diffusée numériquement en fonction de groupes cibles – et cela est de plus en plus automatisé – il faut veiller à ce que certains environnements, par exemple les sites web, restent exclus. C’est pourquoi des « listes noires » sont tenues, sur lesquelles sont répertoriés minutieusement les sites web vers lesquels la publicité ne peut être diffusée. Il s’agit notamment de milliers de sites au contenu misogyne, glorifiant la violence et islamiste ou de sites typiques qui diffusent des discours de haine et des fake news. Les plus connus dans ce pays parmi les sites américains sont probablement les sites d’information comme Breitbart ou Epochtimes.

Néanmoins, des publicités de ministères bavarois sont apparues sur des sites islamistes et, plus récemment, des publicités de VW, Postbank, Fiat, Hannovermesse, Fraport et même du ministère fédéral allemand des affaires économiques et de l’énergie sont apparues sur des sites web douteux. Ils sont tous censés tenir des listes noires pour éviter cela. Ces personnes et leurs agences ne disposent pas de la technologie nécessaire, ont des processus défectueux ou n’ont tout simplement pas fait assez d’efforts. Les sites de haine et de fausses nouvelles qui attirent les dollars publicitaires utilisent toutes sortes d’astuces technologiques, comme copier les URL d’autres personnes pour tromper la technologie de diffusion des agences. Ils pensent livrer la publicité du client au Washington Post ou à testberichte.de, mais la publicité apparaît sur le Washington Times, Epochtimes, ou même Breitbart.

Quels dommages peuvent survenir ?

Mais quelle est l’ampleur réelle des dégâts lorsque des erreurs de livraison de ce type se produisent ? La publicité par affichage représente un volume de ventes de 4,5 milliards d’euros en Allemagne. Deux tiers de ces messages sont diffusés automatiquement (« par programmation ») : 3 milliards. Selon une analyse consensuelle de diverses études, environ cinq pour cent de ce montant est affecté par des « problèmes de sécurité de la marque » : cela représente 150 millions d’euros. C’est beaucoup d’argent que les annonceurs allemands donnent pour l’effet – et donc un sujet pour le directeur financier. Au niveau mondial, le volume de publicité qui tombe ainsi entre de mauvaises mains s’élève à plus de six milliards de dollars. Et c’est vraiment très fort.

Mais ce qui est bien pire, c’est que cet argent est utilisé pour financer les théories du complot, la haine et la diffusion de la haine et des fausses nouvelles. Cela ne correspond en rien aux valeurs des entreprises concernées et de leurs marques chèrement positionnées, qui ont prescrit une attitude et un « but » pour leur communication également. Elle détruit l’image de la marque précédemment construite.

Exemple VW

VW peut vous apprendre une chose ou deux sur les problèmes susmentionnés. Malheureusement – et sans aucune intention – VW a déjà fait les gros titres à plusieurs reprises en rapport avec des publicités racistes, mais aussi avec des publicités malencontreuses sur Breitbart. De tels incidents finissent inévitablement par se retrouver sur le bureau des PDG des entreprises. Après tout, les trois quarts des consommateurs allemands attachent désormais de l’importance à ce que la marque à laquelle ils font confiance fasse preuve d’attitude et de bon sens lorsqu’ils prennent une décision d’achat.

Plus qu’un simple gaspillage d’argent – un danger pour les marques

Les problèmes de sécurité de la marque qui passent inaperçus ou ne sont pas résolus sont donc bien plus qu’un simple gaspillage d’argent de marketing. C’est l’argent qui a le pouvoir d’attaquer la valeur de la marque et de détruire l’équité de la marque construite précédemment.

Cette réalité n’a pas encore été assimilée par toutes les entreprises. Parmi les entreprises contactées au sujet des livraisons documentées de leur publicité sur des sites web hautement problématiques, deux tiers ne répondent pas du tout au départ. Certains spécialistes du marketing ne prennent des mesures que lorsque leur directeur financier ou leur PDG s’en mêle.

Il est évident que la sensibilisation à la sécurité des marques doit être renforcée – notamment dans le domaine du marketing – si l’on veut éliminer le problème à long terme. C’est dans votre intérêt – et dans vos mains.

Thomas Koch ist Mediaberater, 69 Jahre alt und seit 49 Jahren im Media-Business. Zuletzt gründete er The DOOH Consultancy als erste Agentur für DOOH. Capital bezeichnete Koch 1995 als „Profiliertesten Vordenker der deutschen Werbung“. 2004 nahm ihn Media & Marketing Europe in die Galerie der 15 Personen auf, die die europäische Werbebranche am meisten bewegten. 2008 wurde er zur Mediapersönlichkeit des Jahres gewählt. 2011 erhielt Koch den SignsAward als „Zeichensetzer“.

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