品牌安全–流行语还是威胁?

品牌安全是什么意思,为什么要看它?

品牌安全–对于品牌和企业来说,只是一个流行语,还是一个大危险。我们澄清和解释为什么不仅是CEO和CMO应该知道。

在营销圈,”品牌安全 ” (Brand Safety) 是每个人都挂在嘴边的。但究竟什么是品牌安全?题目的关联性有多大?为了谁?首席营销官,CFO还是CEO?那它到底有多危险呢?

品牌安全的定义

按照官方的定义,品牌安全是指在互联网上符合品牌的环境下播放广告活动。在传统的模拟媒体中,一直以来,确保自己的品牌广告是在有利于品牌及其价值的环境中进行的。没有人会不同意这一点。因此,许多品牌都避免在平面媒体和电视中出现性和暴力环境。

对于网络媒体来说,这一点同样适用于实事求是的态度。但在这里,遵守同样的规则要困难得多。当广告根据目标群体以数字方式播放时–而且这种方式越来越自动化–必须非常小心,以确保某些环境,即网站,仍然被排除在外。为此,我们保留了所谓的 “黑名单”,在这个名单上一丝不苟地列出了不能投放广告的网站。这些网站包括数以千计的厌恶女性、美化暴力和伊斯兰教内容的网站,或者是传播仇恨言论和假新闻的典型网站。在美国网站中,国内最知名的可能是Breitbart或Epochtimes等新闻网站。

然而,巴伐利亚州各部委的广告却出现在伊斯兰教网站上,最近,大众、邮政银行、菲亚特、汉诺威梅塞、Fraport甚至德国联邦经济和能源部的广告都出现在可疑的网站上。他们都应该保持黑名单,就是为了防止这种情况。他们和他们的机构要么缺乏必要的技术,要么程序有缺陷,要么根本就没有足够的努力。那些拉拢广告费的仇恨和假新闻网站利用各种技术手段,比如复制别人的网址来欺骗机构的投放技术。他们认为他们正在将客户的广告交付给《华盛顿邮报》或testberichte.de,但广告却出现在《华盛顿时报》、《时代周刊》甚至是Breitbart上。

能造成什么损失?

但是,当出现这种误送的情况时,损失到底有多大?德国的展示广告销售量达45亿欧元。其中三分之二是自动(”程序化”)交付:30亿。根据各种研究的共识分析,其中约有5%受 “品牌安全问题 “影响:加起来有1.5亿欧元。这是德国广告商为了效果而送出的一大笔钱–因此也是CFO的课题。在全球范围内,以这种方式落入不法分子手中的广告量超过60亿美元。而这真的是很强的东西。

但更糟糕的是,这些钱被用来资助阴谋论、仇恨以及仇恨和假新闻的传播。这丝毫不符合相关企业的价值观和其昂贵的品牌定位,他们的传播也有规定的态度和 “目的”。它破坏了之前建立的品牌形象。

大众汽车实例

关于上述问题,大众可以告诉你一二,不幸的是–不经意间,大众已经多次登上头条,不仅与种族主义广告有关,还与Breitbart上的误导性广告有关。这样的事件最终也不可避免地出现在企业CEO的办公桌上。毕竟现在有四分之三的德国消费者在做出购买决策时,重视他们所信赖的品牌展示态度和创造意义。

不仅仅是浪费钱–品牌的危害

因此,品牌安全问题如果不被关注或不被解决,就不仅仅是浪费营销资金了。是钱,它有能力攻击品牌的价值,破坏之前建立的品牌资产。

这个事实绝不是所有公司都能接受的。在接触过的公司中,有三分之二的公司最初根本没有回应他们的广告交付给问题严重的网站的记录。有些营销人员只有在他们的首席财务官或CEO介入时才会采取行动。

显然,要想长期消除这一问题,就必须提高品牌安全意识–尤其是营销方面。这是你的利益–也是你的利益。

Thomas Koch ist Mediaberater, 69 Jahre alt und seit 49 Jahren im Media-Business. Zuletzt gründete er The DOOH Consultancy als erste Agentur für DOOH. Capital bezeichnete Koch 1995 als „Profiliertesten Vordenker der deutschen Werbung“. 2004 nahm ihn Media & Marketing Europe in die Galerie der 15 Personen auf, die die europäische Werbebranche am meisten bewegten. 2008 wurde er zur Mediapersönlichkeit des Jahres gewählt. 2011 erhielt Koch den SignsAward als „Zeichensetzer“.

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