Segurança da marca – palavra-chave ou ameaça?

O que significa Segurança da Marca ("Brand Safety") e por que razão se deve olhar para ela?

Segurança da Marca – Apenas uma palavra-chave ou um grande perigo para marcas e empresas. Esclarecemos e explicamos porque é que não só os CEOs e as OCM devem saber sobre o assunto.

Nos círculos de marketing, a “segurança da marca” (“Brand Safety”) está na boca de todos. Mas o que é exactamente a segurança da marca? Quão relevante é o tema? Para quem? Chefes de marketing, CFOs ou CEOs? E quão perigoso é realmente?

Definição de segurança da marca

De acordo com a definição oficial, a segurança da marca é o jogo de campanhas publicitárias em ambientes compatíveis com a marca na Internet. Nos meios analógicos tradicionais, tem sido sempre uma questão natural assegurar que a publicidade da própria marca tenha lugar num ambiente propício à marca e aos seus valores. Ninguém vai discordar disso. Por conseguinte, muitas marcas evitam ambientes de sexo e violência na imprensa e na televisão.

Para os meios de comunicação em linha, isto aplica-se com a mesma precisão. Mas aqui, aderir às mesmas regras é muito mais difícil. Quando a publicidade é feita digitalmente de acordo com grupos-alvo – e isto é cada vez mais automatizado – há que ter muito cuidado para garantir que certos ambientes, ou seja, websites, permanecem excluídos. Por esta razão, são mantidas as chamadas “listas negras”, nas quais são meticulosamente enumerados os sítios web aos quais não pode ser feita publicidade. Estes sites incluem milhares com conteúdo misógino, misógino e islamista ou sites típicos que difundem discursos de ódio e notícias falsas. Os mais conhecidos neste país entre os sites americanos são provavelmente sites de notícias como Breitbart ou Epochtimes.

No entanto, anúncios de ministérios bávaros apareceram em sítios islamistas e, mais recentemente, anúncios da VW, Postbank, Fiat, Hannovermesse, Fraport e mesmo do Ministério Federal Alemão para os Assuntos Económicos e Energia apareceram em sítios questionáveis. Todos eles supostamente mantêm listas negras para prevenir precisamente isso. Eles e as suas agências ou não dispõem da tecnologia necessária, ou têm processos defeituosos, ou simplesmente não se esforçaram o suficiente. Os sites de Ódio e Notícias Falsas que puxam os dólares da publicidade usam todo o tipo de truques tecnológicos como copiar URLs de outras pessoas para enganar a tecnologia de entrega das agências. Eles pensam que estão a entregar o anúncio do cliente ao Washington Post ou testberichte.de, mas o anúncio aparece no Washington Times, Epochtimes, ou mesmo Breitbart.

Que danos podem ocorrer?

Mas quão grandes são realmente os danos quando este tipo de entregas incorrectas ocorrem? A publicidade exposta tem um volume de vendas de 4,5 mil milhões de euros na Alemanha. Dois terços disto são entregues automaticamente (“programmaticamente”): 3 mil milhões. De acordo com uma análise consensual de vários estudos, cerca de cinco por cento disto é afectado por “questões de segurança da marca”: isso soma 150 milhões de euros. É muito dinheiro que os anunciantes alemães estão a dar para efeito – e portanto um tópico para o CFO. A nível mundial, o volume de publicidade que cai nas mãos erradas desta forma é superior a seis mil milhões de dólares. E isso é realmente forte.

Mas muito pior é o facto de este dinheiro estar a ser utilizado para financiar teorias de conspiração, ódio, e a disseminação de Ódio e Falsas Notícias. Isto não se ajusta de forma alguma aos valores das empresas envolvidas e das suas marcas posicionadas de forma dispendiosa, que também prescreveram atitude e “finalidade” para a sua comunicação. Destrói a imagem anteriormente construída da marca.

Exemplo VW

Infelizmente – e sem qualquer intenção – a VW já fez várias vezes manchetes em relação à publicidade racista, mas também com publicidade mal orientada em Breitbart. Tais incidentes acabam inevitavelmente também nas carteiras dos CEOs das empresas. Afinal, três quartos dos consumidores alemães atribuem agora importância à marca em que confiam, mostrando atitude e fazendo sentido quando tomam uma decisão de compra.

Mais do que apenas dinheiro desperdiçado – perigo para as marcas

As questões de segurança da marca que passam despercebidas ou não resolvidas são, portanto, muito mais do que apenas dinheiro de marketing desperdiçado. É o dinheiro que tem o poder de atacar o valor da marca e destruir o valor da marca anteriormente construída.

Este facto não se afundou, de forma alguma, em todas as empresas. Das empresas contactadas sobre entregas documentadas da sua publicidade a sítios Web altamente problemáticos, dois terços não respondem de todo inicialmente. Alguns marqueteiros só tomam medidas quando os seus CFOs ou CEOs se envolvem.

Obviamente, a consciência da segurança da marca precisa de ser aumentada – especialmente no marketing – se se pretende eliminar o problema a longo prazo. É do seu interesse – e nas suas mãos.

Thomas Koch ist Mediaberater, 69 Jahre alt und seit 49 Jahren im Media-Business. Zuletzt gründete er The DOOH Consultancy als erste Agentur für DOOH. Capital bezeichnete Koch 1995 als „Profiliertesten Vordenker der deutschen Werbung“. 2004 nahm ihn Media & Marketing Europe in die Galerie der 15 Personen auf, die die europäische Werbebranche am meisten bewegten. 2008 wurde er zur Mediapersönlichkeit des Jahres gewählt. 2011 erhielt Koch den SignsAward als „Zeichensetzer“.

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