Mit dieser Generation gelingt erfolgreiche Unternehmensinnovation
Baby Boomer, X, Y, Z - realer Mehrwert im Unternehmen durch Generationen-Trends
Heerscharen von Marketingspezialisten haben sich die Finger wund geschrieben, um die wechselnden Generationen zu analysieren und kategorisieren. Das geht so weit, dass Kommunikationsexperten jetzt schon ausführliche Psychogramme für die in den 2010er Jahren Geborenen entwerfen. Der Kunde ist König! Aber wie sinnvoll ist das eigentlich, um Innovation im Unternehmen zu generieren?
Heerscharen von Marketingspezialisten haben sich die Finger wund geschrieben, um die wechselnden Generationen zu analysieren und kategorisieren. Das geht so weit, dass Kommunikationsexperten jetzt schon ausführliche Psychogramme für die in den 2010er Jahren Geborenen entwerfen. Der Kunde ist König, daher möchte man sein Bedürfnisse selbstverständlich bis ins Intimste kennen. Aber wie sinnvoll ist das eigentlich, um Innovation im Unternehmen zu generieren?
Index
Klasse oder Milieu – Was sind Generationen?
Die Idee, gesellschaftlichen Wandel durch eine Generationenzugehörigkeit zu verstehen, ist noch gar nicht so alt. In Abgrenzung zu biologischen Gesellschaftstheorien und anderen damals als unwandelbar angesehen Kategorien wie Klasse oder Schicht ersann der Soziologe Karl Mannheim in seinem Essay „Problem der Generationen“ von 1928 ein neues Modell. Er wollte die Motivation derjenigen erklären, die Veränderungen in der Gesellschaft bewirken. Im Gegensatz zum traditionellen Weltverständnis, das sich auf unveränderliche Bedingungen in der Natur stützt, maß er dem Werden und dem aktiven Gestalten der Umwelt großen Wert bei. Er verfolgte die Vorstellung einer ständigen generativen Erneuerung von Gesellschaften, die als Rhythmik historischer Veränderung wirkt. Diese Idee beeinflusste im 20. Jahrhundert innerhalb der Geisteswissenschaften maßgeblich theoretische Ansätze, die sich mit Revolutionen und politischen und wirtschaftlichen Umwälzungen befassten.
Warum bleibt nicht alles, wie es ist? Es liegt an unterschiedlichen Perspektiven auf dieselben Geschehnisse, die Konflikte über das richtige Handeln erzeugen. Eine Generation ist eine bestimmte Alterskohorte, deren Dazugehörige alle innerhalb eines definierten Zeitraums geboren ist – typischerweise über einen Zeitraum von ungefähr 20 Jahren. Nach dem Generationenmodell sind sie durch eine gemeinsame gesellschaftliche Prägung verbunden. Die Annahme einer durch Chronologie bestimmten kulturellen Bewusstseinsverfassung ist dabei eine Art Schicksalsgemeinschaft, die eine jede Generation zusammenschweißt. Sie erlebt die äußeren Geschehnisse und insbesondere das durch Ereignisse in der Kindheit und Jugend geprägte „Milieu“ in der gleichen inneren Dialektik. Dies wiederum bestimmt ihr Weltbild, das sie als natürlich empfinden. Dieses natürliche Weltbild bringt sie auch in Konflikt zu anderen Generationen, die mit teilweise entgegengesetzen Erfahrungen aufwachsen und daher von anderen Standpunkten über die Gegenwart urteilen – als Beispiel seien frühe Prägungen durch Krieg und Hunger auf der einen oder Wohlstand und Sicherheit auf der anderen genannt.
Dabei kann eine als Generation eingegrenzte Altersgruppe durchaus Widersprüche in ihren konkreten Gestaltungsformen beinhalten. Sie ist unwillkürlich Teil des vorherrschenden Zeitgeists, der wiederum von der „Gleichzeitigkeit des Ungleichzeitigen“ geprägt ist. Darüber hinaus ist der Begriff in einer breiten Öffentlichkeit in den letzten Jahrzehnten auch deshalb so populär, weil er neben den identitätsstiftenden Merkmalen „Nation“ oder „Kultur“ eine Kategorie einführt, die in einer international vernetzten Welt Kontinuität und Wachstum über Grenzen hinweg abbildbar macht.
Überblick: Jede Generation hat ihren eigenen Stil
Verwendung findet der Begriff seit der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts. Die Einordnung in verschiedene Generationen, die sich durch abgrenzende Merkmale und Errungenschaften auszeichnen, wird rückblickend als historische Einordnung nationaler (und übernationaler) Entwicklungen verwendet, aber auch als Erwartungshaltung in die Zukunft projiziert. Dabei variieren die Jahreszahlen je nach Land und auch innerhalb der nationalen Literatur. Im folgenden liste ich die bekanntesten auf:
Baby Boomer (ca. 1955-1969) – Wirtschaftswunder und Sexuelle Revolution
Benannt nach den geburtenstarken Jahrgängen der Nachkriegszeit, die vom wirtschaftlichen Aufschwung und dem entstehenden Wohlfahrtsstaat profitierten und neue Freiheiten lebten. Sie brachten die Demokratisierung, Emanzipation und alternative Lebensmodelle voran.
Generation X (ca. 1965-1980) – Kalter Krieg und Umweltschutz
Oftmals als verloren oder „displaced“ charakterisiert, erlebte die Generation X eine fragile Zeit der Ost-West-Konfrontation und den Zusammenbruch des Kommunismus. Kritisch gegenüber dem Kapitalismus stärkte sie Customization und Verbraucherrechte, unterstützten Gay Marriage und prägten die Anti-Atombewegung.
Generation Y (ca. 1981-1997) – Internetboom und Work-Life-Balance
Die Generation Y oder Millenials sind die ersten sogenannten Digital Natives. Sie ist technikaffin und international vernetzt. Sie wird als wohlhabend und gut ausgebildet charakterisiert. Sie steht für Nachhaltigkeit und eine sich wandelnde Arbeitswelt, die statt statusorientierter Karriere bessere Vereinbarkeit mit dem Privatleben fordert.
Generation Z (ca. ab 1997) – Internet of Things und Self-Made Culture
Auch Generation YouTube genannt, ist diese Alterskohorte ganz selbstverständlich mit der täglichen Selbstbespiegelung und -inszenierung durch Social Media und Videoportale aufgewachsen. Sie hat ein weniger ortsgebundenes Verständnis von Privatsphäre und organisiert und informiert sich über Peer Communities.
Intergenerativität, Digitalisierung und die soziale Frage in der Consumer Community
Begonnen hat alles mit der Generation X. Der amerikanische Fotograf Robert Capa verwendete den Begriff für eine Fotoreportage über junge Leute bereits in den 1950ern. Massgeblich geprägt wurde der Ausdruck später durch den Kultroman „Generation X“ von Douglas Coupland von 1991. Als Schlagwort wurde es zuerst in Nordamerika und darüber hinaus auch in Westeuropa populär und brandmarkte eine ganze Jugend medial als desillusioniert und orientierungslos. Das Y und Z der nachfolgenden Generationen folgte in der Bezeichnung einfach dem Alphabet.
Die Generation X war die erste, die mit dem Label der Marketingwelt aufwuchs, bevor sie sich selbst erfinden konnte. Ironisch übernahm sie das allgegenwärtige Abbild und feierte sich selbst als Loser. Und doch hat sie innovative und äußerst produktive Wirtschaftsgrößen wie Larry Page, Sergej Brin oder Elon Musk hervorgebracht. Im öffentlichen Kontext ist die Generation X heute merkwürdig wenig präsent, obwohl sie die Generation ist, die in der nahen Zukunft in den gesellschaftlichen Institutionen den Ton angeben wird. Marketingkampagnen targeten Baby Boomer als gesetzte, wohlhabende Generation und Generation Y und Z als die zukünftigen Talente für den Arbeitsmarkt. Was ist mit Generation X? Füllte ihre Erfindung nur eine Lücke, die der Selbstbestätigung einer erfolgsverwöhnten Elite diente, die die Kollateralschaden politischer Umgestaltung ausblendete?
Während die Generation Y bzw. die Millenials und die Generation Z als Digital Natives und Generation Greta ganz und gar die neue Zeit verkörpern, sind die Babyboomer die Repräsentanten einer vergangenen Ära, die die junge Demokratie des 20. Jahrhunderts nach der großen Zäsur der beiden Weltkriege und des Faschismus entscheidend prägte. Generation X dagegen sind Digital Immigrants, nicht mehr Babyboomer, aber auch noch nicht ganz im digitalen Zeitalter aufgegangen. Diese Sandwich-Kohorte, die als Übergang zwischen den beiden als erfolgreich und positiv wahrgenommenen Baby Boomer und Generation Y gestellt wird, hat aber gerade diesen Vorteil, dass sie beide Welten kennt und somit als Vermittler zwischen Alt und Jung fungieren kann.
Wandel der Generationen, aber dieselben Grundwerte
Man sollte sich klar machen, dass die Bezeichnungen für die Generationen keine psychologischen Konzepte einer Teilbevölkerung darstellen. Sie sind nachträgliche Bewertungen von gesellschaftlichen Entwicklungen und Umbrüchen, für die – oftmals konstruierte und schwer nachweisbare – Erklärungen auf soziologischer Ebene gesucht werden. Außerdem liegt der Fokus auf denjenigen gesellschaftlichen Gruppen, die gesellschaftlichen Wandel auf geistiger Ebene hervorbringen – also den (städtischen) Eliten. Die Befindlichkeiten der arbeitstätigen, kaum medial sichtbaren (Land)Bevölkerung, deren Bedürfnisse weniger durch kurzfristige Trends als durch naturgebundene Kontinuität und Traditionen bestimmt ist, werden nicht im gleichen Maße mit einbezogen. Darüber hinaus ist der Generationen-Begriff nur auf einen begrenzten geographischen Raum anwendbar – eine Kindheit in den 1980er Jahren in Westdeutschland war eine andere als in Russland, auch wenn das politische Tauwetter des Ostblocks eine gemeinsame Hintergrundmelodie bildete.
Die Kategorisierungen sind also zu einem gewissen Masse willkürlich. Denn während Unternehmensberatungen und Marktforscher diese Bezeichnungen ganz selbstverständlich verwenden, ist ihr Wert in der Wissenschaft umstritten. Auch wenn den verschiedenen Generationen immer wieder unterschiedliche Einstellungen nachgesagt werden, zeigen doch Untersuchungen und Umfragen, dass die grundlegenden Werte erstaunlich ähnlich sind: Selbstverwirklichung, Vereinbarkeit von Beruf und Familie, stabile Verhältnisse. Mehr noch, über alle Generationen hinweg ändern sich Einstellungen zu aktuellen Themen wie Gleichberechtigung oder Umweltschutz. Grund dafür ist, dass Einstellungen und Werte eben nicht auf ewig unwandelbar in Menschen festgelegt sind, sondern dass sie sich durch Kommunikation, Interaktion und gemeinsames Lernen ändern.
Ebenso beeinflusst das Fremdbild, dass die Marketing-Industrie durch die werbewirksame Festlegung einer Generation auf bestimmte Merkmale verfestigt, die Identitätssuche in nicht unerheblichem Maße. Dies kann dazu führen, dass sich die Vertreter willig diesem Fremdbild unterwerfen oder aber sich aus Trotz gänzlich verweigern. In jedem Fall ist es aber eine interessante Frage, inwieweit dieses Fremdbild der Gesellschaft das Selbstbild nicht im voraus bereits konstruiert und möglicherweise die freie Selbstentfaltung dadurch stärker einschränkt als dass es identitätsstiftend wirkt.
Innovation im Unternehmen gelingt durch Teilhabe statt Überwachung
Das Entscheidende am Generationenmodell ist nicht die Abgrenzung, sondern die generationenübergreifende Re-Evaluation von erreichten Zielen durch Community Building. Der neue Stil jüngerer Generationen zwingt die Gesellschaft stetig, sich einerseits von Altlasten zu befreien und andererseits das Neue, was noch nicht erreicht ist, verstärkt in den Blick zu nehmen.
Wenn sich Unternehmen in Bezug auf Innovationen zum Beispiel zu sehr an den vermeintlichen Interessen der Kunden orientieren und stattdessen das Innovationspotenzial der eigenen Belegschaft unterschätzen, kann das nach hinten losgehen. Gesellschaftliche Entwicklungen sind schwer vorher zu sehen und bestimmt durch plötzliche Umschwünge („tipping points“). Neue Generationen gewinnen durch ihre besonderen Erfahrungen veränderte Kulturzugänge, wodurch sie die überlieferte Tradition anders verstehen und daher auf neue – von den vorigen Generationen ungeahnte – Weise handeln.
Statt also blind auf Marketingstudien zu setzen, sollte man lieber seinen Mitarbeitern die Möglichkeit zur vollen Entfaltung ihres Potentials zur Veränderung bieten. Mitarbeiter haben eingängige Tiefenkenntnisse der eigenen Produkte oder Dienstleistungen, die sie in eine Expertenposition hebt, die Kunden nicht haben. Außerdem bringen sie gerade dann, wenn sie einer anderen Generation angehören, eine neue Sichtweise mit ein, indem sie die Dinge aus einer frischen Perspektive betrachten und so Lösungsvorschläge einbringen können, die vorher nicht denkbar waren.
Fazit – gemeinsames Potential entfesseln
Wichtig ist, sich weder durch etablierte interne Prozesse noch durch aktuell vorherrschenden Marktbedürfnisse in seiner Unternehmensentwicklung eingrenzen zu lassen. Denn revolutionäre Innovationen können nur entstehen, wenn man einerseits versucht, den Kunden einen realen Mehrwert in ihrem jetzigen Leben anzubieten, andererseits aber über die vorherrschenden Trends hinausdenkt, um eine noch nicht vorhandene Zukunft aktiv zu gestalten. Innovation im Unternehmen gelingt also mit allen Generationen, vorausgesetzt, dass man sich gegenseitig zuhört, die Perspektive des Gegenübers versucht nachzuvollziehen und das Potential des gemeinsamen Nenners weiterentwickelt.
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