Mit dieser Generation gelingt erfolgreiche Unternehmensinnovation

Baby Boomer, X, Y, Z - real valor acrescentado na empresa através das tendências de geração

Exércitos de especialistas de marketing escreveram os seus dedos até ao osso para analisar e categorizar as gerações em mudança. Isto foi tão longe que os peritos em comunicação já estão agora a elaborar psicografias detalhadas para os nascidos nos anos 2010. O cliente é rei! Mas quão útil é isso para gerar inovação na empresa?

Hordas de especialistas de marketing escreveram os seus dedos até ao osso para analisar e categorizar as gerações em mudança. Isto foi tão longe que os peritos em comunicação já estão a elaborar psicografias detalhadas para os nascidos nos anos 2010. O cliente é rei, por isso é claro que quer saber as suas necessidades até ao último detalhe. Mas quão útil é isso para gerar inovação na empresa?

Classe ou meio – O que são as gerações?

A ideia de compreender a mudança social através da filiação geracional não é assim tão antiga. Em contraste com as teorias biológicas da sociedade e outras categorias consideradas imutáveis na altura, tais como classe ou estrato, o sociólogo Karl Mannheim concebeu um novo modelo no seu ensaio “Problema das Gerações” de 1928. Ele queria explicar a motivação daqueles que provocam a mudança na sociedade. Em contraste com a compreensão tradicional do mundo, que se baseava em condições inalteráveis na natureza, ele atribuía grande valor a tornar-se e moldar activamente o ambiente. Prosseguiu a ideia de uma constante renovação generativa das sociedades, que actua como um ritmo de mudança histórica. No século XX, esta ideia influenciou significativamente as abordagens teóricas dentro das humanidades que lidavam com revoluções e convulsões políticas e económicas.

Porque é que tudo não fica na mesma? É devido às diferentes perspectivas sobre os mesmos acontecimentos que se criam conflitos sobre o que é a coisa certa a fazer. Uma geração é uma coorte de idade particular cujos membros nascem todos dentro de um período de tempo definido – tipicamente durante um período de cerca de 20 anos. De acordo com o modelo geracional, estão ligados por uma marca social comum. A assunção de um estado de consciência cultural determinado pela cronologia é uma espécie de comunidade do destino que une cada geração. Experimenta acontecimentos externos e em particular o “meio” moldado por acontecimentos na infância e juventude na mesma dialéctica interior. Isto, por sua vez, determina a sua visão do mundo, que eles percebem como natural. Esta visão natural do mundo também os coloca em conflito com outras gerações que crescem com experiências em parte opostas e, portanto, julgam o presente de outros pontos de vista – como exemplo, as primeiras impressões de guerra e fome, por um lado, ou de prosperidade e segurança, por outro.

Neste contexto, um grupo etário delimitado como uma geração pode muito bem conter contradições nas suas formas concretas. É involuntariamente parte do zeitgeist dominante, que por sua vez se caracteriza pela “simultaneidade dos não-simultâneos”. Além disso, o termo também se tornou tão popular entre um vasto público nas últimas décadas porque, a par das características identitárias de “nação” ou “cultura”, introduz uma categoria que torna a continuidade e o crescimento através das fronteiras mapeáveis num mundo em rede internacional.

Visão geral: Cada geração tem o seu próprio estilo

O termo tem sido utilizado desde a segunda metade do século XX. A classificação em diferentes gerações, que se distinguem por características e realizações diferenciadoras, é utilizada retrospectivamente como uma classificação histórica dos desenvolvimentos nacionais (e supranacionais), mas também projectada para o futuro como uma expectativa. Neste contexto, as datas variam de acordo com o país e também dentro da literatura nacional. A seguir enumero os mais conhecidos:

Baby Boomer (ca. 1955-1969) – Milagre Económico e Revolução Sexual

Nome dado aos baby boomers do período pós-guerra que beneficiaram do boom económico e do estado social emergente e viveram novas liberdades. Trouxeram a democratização, a emancipação e modelos alternativos de vida.

Geração X (ca. 1965-1980) – Guerra Fria e protecção ambiental

Muitas vezes caracterizada como perdida ou “deslocada”, a Geração X viveu uma época frágil de confronto Leste-Oeste e o colapso do comunismo. Críticas ao capitalismo, reforçaram a personalização e os direitos dos consumidores, apoiaram o casamento gay, e moldaram o movimento anti-nuclear.

Geração Y (ca. 1981-1997) – boom da Internet e equilíbrio trabalho-vida

A Geração Y ou Millenials são os primeiros chamados nativos digitais. São tecnologicamente experientes e ligados internacionalmente. São caracterizados como prósperos e bem instruídos. Defendem a sustentabilidade e um mundo de trabalho em mudança que exige melhor compatibilidade com a vida privada em vez de uma carreira orientada para o estatuto.

Geração Z (aprox. de 1997) – Internet das Coisas e Cultura Própria

Também chamada Generation YouTube, esta coorte etária cresceu naturalmente com a auto-reflexão e a auto-ddramatização diárias através dos meios de comunicação social e portais de vídeo. Têm uma menor compreensão da privacidade em termos de localização e organizam-se e informam-se através de comunidades de pares.

Intergeratividade, digitalização e a questão social na comunidade de consumidores

Tudo começou com a Geração X. O fotógrafo americano Robert Capa utilizou o termo para uma reportagem fotográfica sobre os jovens já nos anos 50. O termo foi mais tarde significativamente influenciado pelo romance cult “Geração X” de Douglas Coupland, em 1991. Como palavra de ordem, tornou-se popular primeiramente na América do Norte e depois na Europa Ocidental, marcando toda uma juventude como desiludida e desorientada. O Y e o Z das gerações seguintes seguiram simplesmente o alfabeto na sua designação.

A Geração X foi a primeira a crescer com o rótulo do mundo do marketing antes de poder inventar-se a si própria. Ironicamente, adoptou a semelhança ubíqua e celebrou-se a si próprio como um perdedor. E no entanto, produziu líderes empresariais inovadores e altamente produtivos como Larry Page, Sergei Brin e Elon Musk. No contexto público, a Geração X está hoje estranhamente ausente, apesar de ser a geração que irá dar o tom nas instituições sociais num futuro próximo. As campanhas de marketing visam os Baby Boomers como o conjunto, a geração afluente e as gerações Y e Z como o futuro talento para o mercado de trabalho. E a Geração X? Será que a sua invenção apenas preencheu um vazio que serviu para a auto-afirmação de uma elite mimada pelo sucesso, alheia aos danos colaterais da transformação política?

Enquanto a Geração Y ou os Millenials e a Geração Z, como nativos digitais e a Geração Greta, encarnam completamente a nova era, os Baby Boomers são os representantes de uma era passada que moldou decisivamente a jovem democracia do século XX após a grande cesura das duas guerras mundiais e do fascismo. A Geração X, por outro lado, são imigrantes digitais, já não são baby boomers mas também ainda não foram totalmente absorvidos pela era digital. Esta coorte sanduíche, que é colocada como uma transição entre os Baby Boomers e a Geração Y, ambos considerados bem sucedidos e positivos, tem precisamente esta vantagem, no entanto, de conhecer ambos os mundos e de poder assim agir como mediador entre velhos e jovens.

Mudança de gerações, mas os mesmos valores básicos

Deve ficar claro que as designações para as gerações não representam conceitos psicológicos de uma subpopulação. São avaliações retrospectivas de desenvolvimentos e convulsões sociais para as quais – muitas vezes construídas e difíceis de provar – são procuradas explicações a nível sociológico. Além disso, o foco está nos grupos sociais que produzem mudanças sociais a nível mental – ou seja, as elites (urbanas). As sensibilidades da população activa (rural), que é pouco visível nos meios de comunicação social e cujas necessidades são determinadas menos pelas tendências a curto prazo do que pela continuidade e tradições ligadas à natureza, não são incluídas na mesma medida. Além disso, a noção de geração só é aplicável a um espaço geográfico limitado – uma infância na Alemanha Ocidental na década de 1980 foi diferente de uma na Rússia, mesmo que o degelo político do Bloco de Leste tenha formado uma melodia de fundo comum.

Assim, as categorizações são, em certa medida, arbitrárias. Porque enquanto as consultorias de gestão e os investigadores de mercado utilizam estas designações como uma questão natural, o seu valor é contestado no meio académico. Embora se diga repetidamente que as diferentes gerações têm atitudes diferentes, estudos e inquéritos mostram que os valores básicos são surpreendentemente semelhantes: Auto-actualização, equilíbrio trabalho-vida, relações estáveis. Além disso, as atitudes perante questões actuais como a igualdade de direitos ou a protecção ambiental mudam ao longo de todas as gerações. A razão para isto é que as atitudes e valores não são eternamente fixos nas pessoas, mas mudam através da comunicação, interacção e aprendizagem partilhada.

Do mesmo modo, a imagem dos outros, que a indústria do marketing solidifica através da definição publicitária-eficaz de uma geração sobre certas características, influencia a procura de identidade num grau não negligenciável. Isto pode levar a que os representantes se submetam voluntariamente a esta imagem externa ou, por desafio, se recusem completamente a fazê-lo. Em qualquer caso, contudo, é uma questão interessante até que ponto esta imagem externa da sociedade não constrói já antecipadamente a auto-imagem e, possivelmente, restringe assim mais o livre auto-desenvolvimento do que tem um efeito de formação de identidade.

A inovação na empresa é bem sucedida através da participação em vez da monitorização

O decisivo sobre o modelo de geração não é a demarcação, mas a reavaliação intergeracional dos objectivos alcançados através da construção de comunidades. O novo estilo das gerações mais jovens está constantemente a forçar a sociedade a libertar-se das velhas cargas, por um lado, e a concentrar-se mais no novo, o que ainda não foi conseguido, por outro.

Se, por exemplo, as empresas se concentrarem demasiado nos supostos interesses dos clientes quando se trata de inovações e, em vez disso, subestimarem o potencial de inovação da sua própria força de trabalho, isto pode ter um efeito contrário. Os desenvolvimentos sociais são difíceis de prever e são determinados por mudanças súbitas (“pontos de ruptura”). As novas gerações ganham novos acessos culturais através das suas experiências especiais, o que as faz compreender a tradição transmitida de uma forma diferente e, portanto, agir de uma forma nova, o que não era imaginado pelas gerações anteriores.

Assim, em vez de confiar cegamente em estudos de marketing, é melhor oferecer aos empregados a oportunidade de desenvolverem plenamente o seu potencial de mudança. Os funcionários têm um conhecimento profundo dos seus produtos ou serviços que os eleva a uma posição de especialização que os clientes não têm. Além disso, especialmente se pertencerem a uma geração diferente, trazem uma nova perspectiva à mesa ao olharem para as coisas de uma nova perspectiva, o que lhes permite sugerir soluções que anteriormente eram impensáveis.

Conclusão – libertar o potencial partilhado

É importante não se deixar limitar no desenvolvimento da sua empresa por processos internos estabelecidos ou pelas necessidades do mercado actualmente prevalecentes. Porque inovações revolucionárias só podem surgir se, por um lado, se tentar oferecer aos clientes um valor acrescentado real nas suas vidas actuais e, por outro lado, se pensar para além das tendências predominantes a fim de moldar activamente um futuro que ainda não existe. A inovação na empresa é, portanto, bem sucedida com todas as gerações, desde que uma ouça a outra, tente compreender a perspectiva da outra pessoa e desenvolva ainda mais o potencial do denominador comum.

Sprach- und Europawissenschaftlerin Simone Belko engagiert sich für digitale Mündigkeit in einer vernetzten Wissensgesellschaft. Nach Stationen als PR-Managerin und Journalistin leitete sie in der Online Games Branche die Lokalisierung und das Community Management internationaler Produkte. Aktuell ist sie beim FinTech FINEXITY für Customer Experience und Content-Strategie zuständig.

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