El éxito de la innovación empresarial con esta generación

Ejércitos de especialistas en marketing se han puesto las pilas para analizar y clasificar a las cambiantes generaciones. Esto ha llegado tan lejos que los expertos en comunicación ya están elaborando psicogramas detallados para los nacidos en la década de 2010. El cliente es el rey, así que, por supuesto, hay que conocer sus necesidades hasta el último detalle. Pero, ¿hasta qué punto es útil para generar innovación en la empresa?

Clase o medio – ¿Qué son las generaciones?

La idea de entender el cambio social a través de la afiliación generacional no es tan antigua. Frente a las teorías biológicas de la sociedad y otras categorías consideradas inmutables en la época, como la clase o el estrato, el sociólogo Karl Mannheim ideó un nuevo modelo en su ensayo de 1928 «Problema de las generaciones». Quiso explicar la motivación de quienes provocan el cambio en la sociedad. A diferencia de la concepción tradicional del mundo, que se basaba en las condiciones inmutables de la naturaleza, él concedía un gran valor al hecho de convertirse en el medio ambiente y darle forma activamente. Persiguió la idea de una constante renovación generativa de las sociedades, que actúa como un ritmo de cambio histórico. En el siglo XX, esta idea influyó significativamente en los enfoques teóricos dentro de las humanidades que se ocupaban de las revoluciones y los trastornos políticos y económicos.

¿Por qué no se mantiene todo igual? Es debido a las diferentes perspectivas sobre los mismos eventos que crean conflictos sobre lo que es correcto hacer. Una generación es una cohorte de edad concreta cuyos miembros han nacido todos en un periodo de tiempo definido, normalmente durante un periodo de unos 20 años. Según el modelo generacional, están vinculados por una huella social común. La asunción de un estado de conciencia cultural determinado por la cronología es una especie de comunidad de destino que une a cada generación. Experimenta los acontecimientos externos y, en particular, el «entorno» conformado por los acontecimientos de la infancia y la juventud en la misma dialéctica interior. Esto, a su vez, determina su visión del mundo, que perciben como natural. Esta visión natural del mundo también les hace entrar en conflicto con otras generaciones que crecen con experiencias en parte opuestas y, por tanto, juzgan el presente desde otros puntos de vista; por ejemplo, las huellas tempranas de la guerra y el hambre, por un lado, o la prosperidad y la seguridad, por otro.

En este contexto, un grupo de edad delimitado como generación bien puede contener contradicciones en sus formas concretas. Forma parte involuntaria del zeitgeist imperante, que a su vez se caracteriza por la «simultaneidad de lo no simultáneo». Además, el término también se ha hecho tan popular entre un amplio público en las últimas décadas porque, junto a las características de formación de identidad de la «nación» o la «cultura», introduce una categoría que hace que la continuidad y el crecimiento a través de las fronteras sean mapeables en un mundo internacionalmente interconectado.

Resumen: Cada generación tiene su propio estilo

El término se utiliza desde la segunda mitad del siglo XX. La clasificación en diferentes generaciones, que se distinguen por características y logros diferenciadores, se utiliza retrospectivamente como una clasificación histórica de la evolución nacional (y supranacional), pero también se proyecta hacia el futuro como una expectativa. En este contexto, las fechas varían según el país y también dentro de la literatura nacional. A continuación, enumero los más conocidos:

Baby Boomer (ca. 1955-1969) – Milagro económico y revolución sexual

Llamado así por los baby boomers de la posguerra que se beneficiaron del auge económico y del incipiente estado del bienestar y vivieron nuevas libertades. Aportaron la democratización, la emancipación y los modelos de vida alternativos.

Generación X (aprox. 1965-1980) – Guerra Fría y protección del medio ambiente

Caracterizada a menudo como perdida o «desplazada», la Generación X vivió una época frágil de confrontación entre Oriente y Occidente y el colapso del comunismo. Críticos con el capitalismo, reforzaron la personalización y los derechos de los consumidores, apoyaron el matrimonio homosexual y dieron forma al movimiento antinuclear.

Generación Y (aprox. 1981-1997) – El boom de Internet y la conciliación de la vida laboral y familiar

La Generación Y o Millenials son los primeros llamados nativos digitales. Son expertos en tecnología y están conectados internacionalmente. Se caracterizan por ser acomodados y bien educados. Defienden la sostenibilidad y un mundo laboral cambiante que exige una mayor compatibilidad con la vida privada en lugar de una carrera orientada al estatus.

Generación Z (ca. ab 1997) – Internet de las cosas y cultura de la autogestión

También llamada Generación YouTube, esta cohorte de edad ha crecido de forma natural con la autorreflexión y la autodramatización diarias a través de las redes sociales y los portales de vídeo. Entienden la privacidad de una manera menos vinculada a la ubicación y se organizan e informan a través de comunidades de pares.

Intergeneratividad, digitalización y cuestión social en la comunidad de consumidores

Todo empezó con la Generación X. El fotógrafo estadounidense Robert Capa utilizó el término para un reportaje fotográfico sobre jóvenes ya en la década de 1950. El término se vio muy influenciado por la novela de culto «Generación X» de Douglas Coupland en 1991. Como palabra de moda, se popularizó primero en Norteamérica y luego en Europa Occidental, calificando a toda una juventud de desilusionada y desorientada. Las Y y Z de las generaciones posteriores simplemente siguieron el alfabeto en su designación.

La Generación X fue la primera en crecer con la etiqueta del mundo del marketing antes de que pudiera inventarse. Irónicamente, adoptó la imagen omnipresente y se celebró como un perdedor. Y, sin embargo, ha producido líderes empresariales innovadores y altamente productivos como Larry Page, Sergei Brin y Elon Musk. En el contexto público, la Generación X está extrañamente ausente hoy en día, a pesar de ser la generación que marcará la pauta en las instituciones sociales en un futuro próximo. Las campañas de marketing se dirigen a los Baby Boomers como la generación establecida y acomodada y a la Generación Y y Z como los futuros talentos para el mercado laboral. ¿Y la Generación X? ¿Su invención se limitó a llenar un vacío que servía a la autoafirmación de una élite mimada por el éxito, ajena a los daños colaterales de la transformación política?

Mientras que la Generación Y o los Millenials y la Generación Z, como nativos digitales y Generación Greta, encarnan por completo la nueva era, los Baby Boomers son los representantes de una época pasada que configuró decisivamente la joven democracia del siglo XX tras la gran cesura de las dos guerras mundiales y el fascismo. La Generación X, por su parte, son inmigrantes digitales, que ya no son baby boomers, pero que tampoco han sido absorbidos del todo por la era digital. Esta cohorte sándwich, que se sitúa como transición entre los Baby Boomers y la Generación Y, ambos percibidos como exitosos y positivos, tiene precisamente la ventaja de que conoce ambos mundos y puede así actuar como mediador entre los viejos y los jóvenes.

Cambio de generaciones, pero los mismos valores básicos

Hay que aclarar que las denominaciones de las generaciones no representan conceptos psicológicos de una subpoblación. Se trata de evaluaciones retrospectivas de la evolución y las convulsiones sociales para las que se buscan explicaciones a nivel sociológico, a menudo construidas y difíciles de probar. Además, la atención se centra en los grupos sociales que producen el cambio social a nivel mental, es decir, las élites (urbanas). No se incluyen en la misma medida las sensibilidades de la población trabajadora (rural), que apenas aparece en los medios de comunicación y cuyas necesidades están determinadas menos por las tendencias a corto plazo que por la continuidad y las tradiciones ligadas a la naturaleza. Además, la noción de generación sólo es aplicable a un espacio geográfico limitado: una infancia en la Alemania Occidental de los años ochenta era diferente de una en Rusia, aunque el deshielo político del bloque del Este formara una melodía de fondo común.

Así que las categorizaciones son hasta cierto punto arbitrarias. Mientras que las consultorías de gestión y los investigadores de mercado utilizan estas denominaciones de forma habitual, su valor es discutido en el mundo académico. Aunque se dice repetidamente que las distintas generaciones tienen actitudes diferentes, los estudios y las encuestas muestran que los valores básicos son sorprendentemente similares: Autorrealización, equilibrio entre vida y trabajo, relaciones estables. Además, las actitudes ante temas de actualidad como la igualdad de derechos o la protección del medio ambiente cambian en todas las generaciones. La razón es que las actitudes y los valores no están eternamente fijados en las personas, sino que cambian a través de la comunicación, la interacción y el aprendizaje compartido.

Asimismo, la imagen de los demás, que la industria del marketing solidifica a través de la definición publicitaria de una generación sobre determinadas características, influye en la búsqueda de la identidad en un grado nada desdeñable. Esto puede llevar a los representantes a someterse de buen grado a esta imagen externa o a negarse por completo a hacerlo por desafío. En cualquier caso, sin embargo, es interesante preguntarse hasta qué punto esta imagen externa de la sociedad no construye ya de antemano la imagen de sí mismo y, posiblemente, restringe el libre desarrollo de uno mismo más de lo que tiene un efecto formador de identidad.

La innovación en la empresa tiene éxito a través de la participación en lugar de la supervisión

Lo decisivo del modelo generacional no es la demarcación, sino la reevaluación intergeneracional de los objetivos alcanzados mediante la construcción de la comunidad. El nuevo estilo de las generaciones más jóvenes obliga constantemente a la sociedad a liberarse de las viejas cargas, por un lado, y a centrarse más en lo nuevo, que aún no se ha conseguido, por otro.

Si, por ejemplo, las empresas se centran demasiado en los supuestos intereses de los clientes a la hora de innovar y, en cambio, infravaloran el potencial de innovación de su propia plantilla, esto puede resultar contraproducente. La evolución social es difícil de predecir y está determinada por cambios repentinos («puntos de inflexión»). Las nuevas generaciones obtienen nuevos accesos culturales a través de sus experiencias especiales, lo que les hace entender la tradición transmitida de una manera diferente y, por lo tanto, actuar de una manera nueva, que no fue imaginada por las generaciones anteriores.

Por eso, en lugar de confiar ciegamente en los estudios de marketing, es mejor ofrecer a los empleados la oportunidad de desarrollar plenamente su potencial de cambio. Los empleados tienen un profundo conocimiento de sus productos o servicios que los eleva a una posición de experiencia que los clientes no tienen. Además, sobre todo si pertenecen a una generación diferente, aportan una nueva perspectiva al ver las cosas desde un punto de vista nuevo, lo que les permite sugerir soluciones que antes eran impensables.

Conclusión: liberar el potencial compartido

Es importante no dejarse limitar en el desarrollo de la empresa por los procesos internos establecidos o por las necesidades actuales del mercado. Porque las innovaciones revolucionarias sólo pueden producirse si, por un lado, se intenta ofrecer a los clientes un verdadero valor añadido en su vida actual y, por otro, se piensa más allá de las tendencias imperantes para configurar activamente un futuro que aún no existe. Por lo tanto, la innovación en la empresa tiene éxito con todas las generaciones, siempre que se escuche a los demás, se intente comprender la perspectiva de la otra persona y se siga desarrollando el potencial del denominador común.

Simone Belko

Simone Belko is a media scientist and European studies scholar with a strong focus on digital literacy. With experience in journalism, PR, marketing, IT and training she has excelled in Germany and abroad. As a manager for digital products in the online games and FinTech industry she gained deep insights into online platforms and communities. Simone is the author of "Digital Consciousness" ("Das digitale Bewusstsein") and currently works at Otto GmbH, leveraging her expertise in business transformation.