Une innovation commerciale réussie avec cette génération

Baby Boomer, X, Y, Z - une réelle valeur ajoutée dans l'entreprise grâce à l'évolution des générations

Des armées de spécialistes du marketing ont écrit du bout des doigts pour analyser et catégoriser les nouvelles générations. Cela est allé si loin que les experts en communication établissent déjà des psychogrammes détaillés pour les personnes nées dans les années 2010. Le client est roi ! Mais dans quelle mesure cela est-il utile pour générer l’innovation dans l’entreprise ?

Des armées de spécialistes du marketing ont écrit du bout des doigts pour analyser et catégoriser les nouvelles générations. Cela est allé si loin que les experts en communication établissent déjà des psychogrammes détaillés pour les personnes nées dans les années 2010. Le client est roi, alors bien sûr vous voulez connaître ses besoins dans les moindres détails. Mais dans quelle mesure cela est-il utile pour générer l’innovation dans l’entreprise ?

Classe ou milieu – Que sont les générations ?

L’idée de comprendre le changement social par l’affiliation générationnelle n’est pas si ancienne. Contrairement aux théories biologiques de la société et à d’autres catégories considérées comme immuables à l’époque, comme la classe ou la strate, le sociologue Karl Mannheim a conçu un nouveau modèle dans son essai de 1928 « Problème des générations ». Il voulait expliquer la motivation de ceux qui apportent des changements dans la société. Contrairement à la conception traditionnelle du monde, qui était basée sur des conditions naturelles immuables, il attachait une grande importance à devenir et à façonner activement l’environnement. Il a poursuivi l’idée d’un renouvellement génératif constant des sociétés, qui agit comme un rythme de changement historique. Au XXe siècle, cette idée a considérablement influencé les approches théoriques au sein des sciences humaines qui traitaient des révolutions et des bouleversements politiques et économiques.

Pourquoi tout ne reste-t-il pas pareil ? C’est à cause des différentes perspectives sur les mêmes événements qui créent des conflits sur ce qui est la bonne chose à faire. Une génération est une cohorte d’âge spécifique dont les membres sont tous nés dans un laps de temps défini – généralement sur une période d’environ 20 ans. Selon le modèle générationnel, ils sont liés par une empreinte sociale commune. L’hypothèse d’un état culturel de conscience déterminé par la chronologie est une sorte de communauté de destin qui lie chaque génération. Elle vit les événements extérieurs et en particulier le « milieu » façonné par les événements de l’enfance et de la jeunesse dans la même dialectique intérieure. Cela détermine à son tour leur vision du monde, qu’ils perçoivent comme naturelle. Cette vision naturelle du monde les met également en conflit avec d’autres générations qui grandissent avec des expériences en partie opposées et jugent donc le présent d’autres points de vue – par exemple, les premières empreintes de la guerre et de la faim d’une part ou la prospérité et la sécurité d’autre part.

Dans ce contexte, un groupe d’âge délimité comme une génération peut très bien contenir des contradictions dans ses formes concrètes. Elle fait involontairement partie de l’esprit du temps, qui se caractérise par la « simultanéité de la non-simultanéité ». En outre, le terme est devenu si populaire auprès d’un large public au cours des dernières décennies car, outre les caractéristiques identitaires de « nation » ou de « culture », il introduit une catégorie qui permet de cartographier la continuité et la croissance au-delà des frontières dans un monde en réseau international.

Vue d’ensemble : Chaque génération a son propre style

Le terme est utilisé depuis la seconde moitié du 20e siècle. La classification en différentes générations, qui se distinguent par des caractéristiques et des réalisations différentes, est utilisée rétrospectivement comme une classification historique des développements nationaux (et supranationaux), mais aussi projetée dans l’avenir comme une attente. Dans ce contexte, les dates varient selon les pays et aussi au sein de la littérature nationale. Dans la suite de ce document, j’énumère les plus connus :

Baby Boomer (ca. 1955-1969) – Miracle économique et révolution sexuelle

Nommé d’après les baby-boomers de l’après-guerre qui ont bénéficié du boom économique et de l’État providence naissant et qui ont vécu de nouvelles libertés. Ils ont fait avancer la démocratisation, l’émancipation et les modèles de vie alternatifs.

Génération X (ca. 1965-1980) – Guerre froide et protection de l’environnement

Souvent qualifiée de perdue ou de « déplacée », la génération X a vécu une période fragile de confrontation Est-Ouest et d’effondrement du communisme. Critiques à l’égard du capitalisme, ils ont renforcé la personnalisation et les droits des consommateurs, soutenu le mariage homosexuel et façonné le mouvement anti-nucléaire.

Génération Y (env. 1981-1997) – boom de l’internet et équilibre entre vie professionnelle et vie privée

La génération Y ou Millenials sont les premiers « digital natives ». Ils sont à la pointe de la technologie et ont des contacts internationaux. Ils sont caractérisés comme étant riches et bien éduqués. Ils sont synonymes de durabilité et d’un monde du travail en mutation qui exige une meilleure compatibilité avec la vie privée plutôt qu’une carrière axée sur le statut.

Génération Z (environ à partir de 1997) – Internet des choses et de la culture de soi

Aussi appelée « Génération YouTube », cette cohorte d’âge a grandi naturellement avec une réflexion quotidienne et une auto-dramatisation par le biais des médias sociaux et des portails vidéo. Ils ont une compréhension moins localisée de la vie privée et s’organisent et s’informent via des communautés de pairs.

Intergénérativité, numérisation et question sociale dans la communauté des consommateurs

Tout a commencé avec la génération X. Le photographe américain Robert Capa a utilisé ce terme pour désigner un reportage photo sur les jeunes dès les années 1950. Le terme a ensuite été fortement influencé par le roman culte « Génération X » de Douglas Coupland en 1991. En tant que mot à la mode, il est devenu populaire d’abord en Amérique du Nord, puis en Europe occidentale, qualifiant toute une jeunesse de désillusionnée et désorientée. Les Y et Z des générations suivantes ont simplement suivi l’alphabet dans leur désignation.

La génération X a été la première à grandir avec l’étiquette du monde du marketing avant qu’elle ne puisse s’inventer. Ironiquement, elle a adopté l’image omniprésente et s’est célébrée comme une perdante. Et pourtant, elle a produit des chefs d’entreprise innovants et très productifs comme Larry Page, Sergei Brin et Elon Musk. Dans le contexte public, la génération X est étrangement absente aujourd’hui, bien qu’elle soit la génération qui donnera le ton dans les institutions sociales dans un avenir proche. Les campagnes de marketing ciblent les baby-boomers en tant que génération fixe, la génération des riches et les générations Y et Z en tant que futurs talents sur le marché du travail. Qu’en est-il de la génération X ? Leur invention n’a-t-elle fait que combler un vide qui servait l’auto-affirmation d’une élite gâtée pour le succès, inconsciente des dommages collatéraux de la transformation politique ?

Alors que la génération Y ou les Millenials et la génération Z, en tant que digital natives et la génération Greta, incarnent le nouvel âge dans son ensemble, les Baby Boomers sont les représentants d’une époque révolue qui a façonné de manière décisive la jeune démocratie du 20ème siècle après la grande césure des deux guerres mondiales et du fascisme. La génération X, en revanche, est constituée d’immigrants numériques, qui ne sont plus des baby-boomers, mais qui ne sont pas encore totalement absorbés par l’ère numérique non plus. Cette cohorte sandwich, qui est placée comme une transition entre les baby-boomers et la génération Y, tous deux perçus comme réussis et positifs, a cependant précisément cet avantage qu’elle connaît les deux mondes et peut donc agir comme médiateur entre les jeunes et les vieux.

Changement de générations, mais les mêmes valeurs de base

Il convient de préciser que les désignations des générations ne représentent pas les concepts psychologiques d’une sous-population. Ce sont des évaluations rétrospectives des évolutions et des bouleversements sociaux pour lesquels des explications – souvent construites et difficiles à prouver – sont recherchées sur le plan sociologique. En outre, l’accent est mis sur les groupes sociaux qui produisent des changements sociaux sur le plan mental – c’est-à-dire les élites (urbaines). Les sensibilités de la population active (rurale), qui est à peine visible dans les médias et dont les besoins sont déterminés moins par les tendances à court terme que par la continuité et les traditions liées à la nature, ne sont pas prises en compte dans la même mesure. De plus, la notion de génération ne s’applique qu’à un espace géographique limité – une enfance en Allemagne de l’Ouest dans les années 1980 a été différente de celle en Russie, même si le dégel politique du bloc de l’Est a formé une mélodie de fond commune.

Les catégorisations sont donc, dans une certaine mesure, arbitraires. En effet, si les cabinets de conseil en gestion et les études de marché utilisent ces désignations de manière systématique, leur valeur est contestée dans les milieux universitaires. Même si l’on dit souvent que les différentes générations ont des attitudes différentes, des études et des enquêtes montrent que les valeurs de base sont étonnamment similaires : Réalisation de soi, équilibre entre vie professionnelle et vie privée, relations stables. De plus, les attitudes à l’égard de questions d’actualité telles que l’égalité des droits ou la protection de l’environnement changent d’une génération à l’autre. La raison en est que les attitudes et les valeurs ne sont pas éternellement fixées chez les gens, mais changent grâce à la communication, l’interaction et l’apprentissage partagé.

De même, l’image des autres, que l’industrie du marketing solidifie par la définition publicitaire efficace d’une génération sur certaines caractéristiques, influence la recherche d’identité dans une mesure non négligeable. Cela peut conduire les représentants à se soumettre volontairement à cette image extérieure ou à la refuser complètement par défiance. Il est toutefois intéressant de se demander dans quelle mesure cette image extérieure de la société ne construit pas déjà à l’avance l’image de soi et, éventuellement, limite le libre développement de soi plus qu’elle n’a d’effet identitaire.

L’innovation dans l’entreprise réussit grâce à la participation plutôt qu’au contrôle

L’élément décisif du modèle générationnel n’est pas la démarcation, mais la réévaluation intergénérationnelle des objectifs atteints grâce à la construction de la communauté. Le nouveau style des jeunes générations oblige constamment la société à se libérer des vieux fardeaux, d’une part, et à se concentrer davantage sur le nouveau, ce qui n’a pas encore été réalisé, d’autre part.

Si, par exemple, les entreprises se concentrent trop sur les intérêts supposés des clients en matière d’innovation et sous-estiment au contraire le potentiel d’innovation de leur propre personnel, cela peut se retourner contre elles. Les évolutions sociales sont difficiles à prévoir à l’avance et sont déterminées par des changements soudains (« points de basculement »). Les nouvelles générations acquièrent de nouveaux accès culturels grâce à leurs expériences particulières, ce qui leur permet de comprendre la tradition transmise d’une manière différente et donc d’agir d’une manière nouvelle, qui n’avait pas été imaginée par les générations précédentes.

Ainsi, au lieu de s’appuyer aveuglément sur des études de marketing, il vaut mieux offrir aux employés la possibilité de développer pleinement leur potentiel de changement. Les employés ont une connaissance approfondie de vos produits ou services qui les élèvent à un niveau d’expertise que les clients n’ont pas. De plus, surtout s’ils appartiennent à une génération différente, ils apportent une nouvelle perspective en regardant les choses sous un angle nouveau, ce qui leur permet de proposer des solutions qui étaient auparavant impensables.

Conclusion – libérer le potentiel commun

Il est important de ne pas se laisser limiter dans le développement de votre entreprise par les processus internes établis ou par les besoins actuels du marché. Parce que les innovations révolutionnaires ne peuvent se produire que si, d’une part, vous essayez d’offrir aux clients une réelle valeur ajoutée dans leur vie actuelle et, d’autre part, vous pensez au-delà des tendances dominantes afin de façonner activement un avenir qui n’existe pas encore. L’innovation dans l’entreprise réussit donc avec toutes les générations, à condition que l’on s’écoute, que l’on essaie de comprendre la perspective de l’autre et que l’on développe davantage le potentiel du dénominateur commun.

Sprach- und Europawissenschaftlerin Simone Belko engagiert sich für digitale Mündigkeit in einer vernetzten Wissensgesellschaft. Nach Stationen als PR-Managerin und Journalistin leitete sie in der Online Games Branche die Lokalisierung und das Community Management internationaler Produkte. Aktuell ist sie beim FinTech FINEXITY für Customer Experience und Content-Strategie zuständig.

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