Grundlagen für eine Digitale Vertriebsstrategie
Lerne die Grundlagen, die du für eine digitale Vertriebsstrategie benötigst, hier kennen.
Wenn man sich selbstständig machen möchte, ist der Vertrieb eine der wichtigsten Abteilungen, um einem Unternehmen zum Erfolg zu verhelfen. Und auch wenn „einfach mal machen“ ein beliebtes Credo insbesondere in der Startup Szene ist, hilft es, wenn man sich vorher 2-3 Gedanken um den Vertriebsprozess macht. In diesem Blogartikel möchte ich auf einige Dinge eingehen, die ich gerne vor meiner Gründung gewusst hätte, da sie einem das Leben ein ganz Stück leichter machen und den Lernprozess entsprechend beschleunigen.
Damit du weißt, was das ungefähre Ziel ist, schau dir gerne diesen Blogeintrag zur Buyers Journey an. Dein Ziel sollte es sein, eine Buyer bzw. Customer Journey für dein Unternehmen zu mappen und damit die Grundlagen für eine digitale Vertriebsstrategie zu schaffen. Damit kannst du dir etwas besser vorstellen, worauf wir hinarbeiten.
Index
1. Nutzerinterviews, um dir die Problemstellung bewusst zu machen.
Das Wichtigste für deine Salesstrategie ist die Problemstellung. Du musst dir sehr bewusst sein, welche Probleme deine Stakeholder haben. Nur wenn die Probleme „groß“ genug sind, entsteht auch eine Zahlungsbereitschaft. Verschiedene Frameworks zur Validierung des zu lösenden Problems findest du in diesem Artikel. Am wichtigsten sind gerade zu Anfang die Gespräche mit potenziellen Kunden. Wenn du die ersten Male mit deinen potenziellen Kunden sprichst, dann probiere nicht zu verkaufen, sondern das Problem deiner Zielgruppe zu erfassen.
Fragetechnik The-Mom-Test:
Nehmen wir an, deine Idee ist es, eine Agentur zu gründen, um den Social Media Auftritt von Unternehmern zu managen. Wenn du vorher die Idee pitchst, und anschließend fragen stellst wie: „Könntest du dir vorstellen, eine Agentur für deinen Social Media auftritt zu nutzen?“ wird die Antwort höchstwahrscheinlich „Ja“ sein, da du eine Suggestivfrage gestellt hast. Bessere Fragen wären: Wie organisierst du dein Social Media Profil? Was sind deine Challenges? Warum bist du überhaupt auf Social Media und was sind deine Ziele?…
In diesen Fragen geht es überhaupt nicht um dein Produkt, sondern ausschließlich um die Schmerzpunkte des Nutzers. So erhältst du qualitativ deutlich bessere Antwort, um deine Idee zu formulieren. Weitere Infos zu The-Mom-Test findest du in diesem Blogbeitrag.
2. Key Pain Points identifizieren
Aus deinen Gesprächen wirst du irgendwann rausfinden, was die größten Bedürfnisse deiner Zielgruppe sind. Ist deine ursprüngliche Idee wirklich die passende Lösung für die Probleme der Zielgruppe? Falls ja bist du auf einem guten Weg. Falls nicht, wo musst du noch Anpassungen vornehmen?
3. Buyer & JTBD Personas für den Vertrieb
Um deine Ansprache möglichst genau zu gestalten, solltest du dir möglichst bewusst sein, wen du überhaupt ansprechen möchtest. Wenn wir an das Beispiel weiter oben denken, dann könnte eine Buyer Persona zum Beispiel die Folgende sein:
- Familienunternehmer/Geschäftsführer
- Branche: Maschinenbau
- 50 bis 250 Mitarbeiter
- Noch stark operativ eingebunden
- Weiß, dass er digital mehr machen muss und für sein Team digitale Präsenz als „Role Model“ vorleben sollte
- Kein Digital Native
- …
Höchstwahrscheinlich wird dein Unternehmen nicht nur eine Buyer Persona haben, sondern potenziell mehrere Buyer Personas haben. Das könnte in unserem Beispiel neben dem Geschäftsführer auch die Marketingabteilung, die HR-Abteilung oder unter Umständen auch der Partner des Geschäftsführers sein, der sich freut, wenn er mehr Zeit mit dem Geschäftsführer verbringen kann.
JTBD-Personas: Ein Framework, um dein Verständnis für deinen Kunden und deine Ansprache weiter zu schärfen, ist das Jobs-to-be-Done (JTBD) Framework. Für jeder Buyer Persona solltest du folgendes definieren:
- Jobs-to-be-done: Was ist die Kernaufgabe deiner Buyer Persona?
In unserem Beispiel: Representativ nach Außen, Vertrieb, Management, strategische Platzierung, …. - Pains: Was hält deine Persona davon ab, diese Ziele zu erreichen?
In unserem Beispiel: Zu viel operative Arbeit, keine Zeit, um Beiträge zu posten/kommentieren, eingebunden in zu viele andere Themen, …. - Gains: Was wäre der erwartete Mehrwert, den deine Lösung liefert?
Digitale Präsenz, Employer Branding, Vorbild für Mitarbeiter, …
4. Buyer Personas im Entscheidungsprozess
Um einen Deal im Vertrieb erfolgreich zu closen, solltest du dir bewusst sein, wie deine Zielgruppe Entscheidungen trifft. Im B2B-Sales wird die finale Entscheidung normalerweise von der Person mit dem Budgetzugang getroffen. Dennoch können verschiedene Buyer Personas dir den Deal kaputt machen. Daher solltest du darauf achten, die verschiedenen Bedürfnisse der Buyer Personas zu berücksichtigen. Ein Datenschutzbeauftragter benötigt im Rahmen eines Deals ganz andere Unterlagen und Call-to-Actions als ein Geschäftsführer diese benötigt, da die Ziele dieser Personen im Unternehmen sehr unterschiedlich sind. Meine Empfehlung ist daher, für alle Personas, die im Entscheidungsprozess eine Rolle spielen, JTBD-Personas zu erstellen und Unterlagen (als Landingpage, Präsentation etc.) für die jeweilige Buyer Persona zu erstellen.
5. Minimum Viable Product:
Um deine Idee zu validieren, kannst du ein Minimum Viable Product (MVP) bauen. Dieses kannst du deinen potenziellen Kunden kostenlos oder gegen Bezahlung zur Verfügung stellen und so nochmal Feedback sammeln.
Meine Empfehlung: Nimm zumindest ein kleines Entgeld dafür, um die Zahlungsbereitschaft deiner Zielgruppe für dein Problem zu testen. Dieses Feedback gibt dir Hinweise darauf, wo du dich noch verbessern solltest und was wie priorisiert werden sollte. Aber: Nur weil Nutzer etwas will, bedeutet das nicht, dass er es zwangsläufig benötigt.
So wird folgendes Zitat zum Beispiel Henry Ford zugeordnet: „Wenn ich die Leute gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: „schnellere Pferde.“ Es ist deine Aufgabe als Unternehmer, das Problem deiner Zielgruppe in eine passende Lösung umzuwandeln.
Wenn du diese Schritte durchgeführt (und validiert) hast, solltest du ein recht gutes Gefühl dafür bekommen, wie deine Zielgruppe tickt. Außerdem solltest du nun in der Lage sein, eine erste Version deines Ideal Customer Profiles (ICP) zu definieren. Wie alle Punkte in dieser Liste ist auch das ICP ein sich stetig weiterentwickelnder Faktor, der sich mit dem Wachstum deines Unternehmens weiterentwickeln muss.
Für die nächsten 2 Schritte schauen richten wir unseren Blick nun stärker auf die Marktbegleiter und auf das, was im Internet passiert:
6. Competitor Benchmarking
Höchstwahrscheinlich bist du nicht der einzige Anbieter in deinem Markt und es gibt Wettbewerb. Wenn diese schon ein Stück weiter sind als du, schaue dir Ihre Kommunikation/Webseiten/Ads usw an. Vermutlich ist die Idee deiner Wettbewerber schon besser validiert und du kannst dich von den kommunizierten Pain Points, Mehrwerten usw inspieren lassen. Wo siehst du die Schwächen bei deinen Wettbewerbern und wo kannst du dich besser positionieren?
Tools: Nutze Tools wie Semrush, Ahrefs oder Alternativen, um herauszufinden, was auf den Webseiten deiner Konkurrenz passiert.
7. Keyword Recherche
Wenn es bereits einen Markt gibt, ist es wahrscheinlich, dass es auch auf Google Searchtraffic auf deinem Thema gibt. Führe daher eine Keyword Recherche durch, um zu wissen, was genau deine Zielgruppe sucht. Die Ergebnisse, die Google dir liefert, sind normalerweise schon ziemlich gut auf den Searchintent abgestimmt. Einerseits findest du durch eine Keyword Recherche raus wie viel Traffic auf einem Keyword ist und wie teuer potenzielle Ads auf diesem Keyword sind, andererseits lernst du auch die Kommunikation deiner Wettbewerber besser kennen. Übrigens: du wirst abschließend nicht nur ein Key Word, sondern mehrere miteinander verwandte Keywords bzw. Longtail Keywords haben.
Tools: Nutze Tools wie den Google Keyword Planner oder Alternativen, um den relevantesten Traffic herauszufinden.
Schlusswort
All die bisher gemachten Schritte bilden die Grundlage, um festzustellen, ob du überhaupt einen möglichen Case hast, mit dem man Geld einnehmen kann. Das bedeutet noch lange nicht, dass du profitabel bist. Um profitabel zu werden, müssen deine Kundenakquirierungskosten so niedrig wie möglich sein. Dafür musst du so spezifisch wie möglich mit deiner Ansprache sein, um genau die Leute anzusprechen, die du erreichen möchtest. Um deine Ansprache an deine Kunden zu schärfen, erstelle nun deine Buyerjourney:
Die Buyer Journey ist der Kern deiner Salesstrategie. Alles andere leitet sich hiervon ab. Ein gutes Framework für die Buyer Journey habe ich in diesem Blogartikel bereits vorgestellt, weshalb ich an dieser Stelle nicht tiefer auf diesen Punkt eingehen werde. Wenn du diese Schritte durchgeführt hast, solltest du ein sehr gutes Know-How haben, um die Buyer Journey für dich ausfüllen zu können.
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