Diferenciación en la era digital
Cómo pueden las empresas destacar entre la multitud
La digitalización y la globalización nos han aportado muchas ventajas sociales en los últimos años y décadas. Especialmente como consumidores, muchas cosas se han vuelto más baratas, fáciles y rápidas en nuestra vida cotidiana. Las cadenas mundiales de suministro y las redes internacionales han hecho que las distancias entre las personas parezcan más pequeñas. Cualquier información que busquemos, cualquier producto que nos interese, podemos encontrarlo rápida y fácilmente y conocer sus ventajas e inconvenientes, y esto desde el sofá de nuestro teléfono móvil. Para las empresas, sin embargo, esta comparabilidad permanente supone un nuevo reto. ¿Cómo debe posicionarse correctamente un fabricante para destacar entre la masa de resultados de búsqueda con su propio producto? La respuesta puede ser más fácil de lo que se piensa.
La forma más fácil de diferenciarse
Independientemente del producto que ofrezcamos, en línea podemos compararlos todos con sólo unos clics. Rápidamente se encuentra un proveedor alternativo, incluso para mi producto. Por lo tanto, como empresarios debemos hacer todo lo que esté en nuestra mano para demostrar claramente al cliente que ya está en el camino digital que nuestra solución es mejor que la de la competencia. Sin embargo, en la era digital, con su exceso de oferta mundial, un producto «mejor» se ha convertido en un término muy subjetivo. Para muchos clientes, «mejor» significa simplemente «diferente».
Esto queda más claro con ejemplos concretos: ¿Diría usted que los iPhones de Apple son mejores que los smartphones de Samsung? Algunos lectores expertos en tecnología probablemente podrían filosofar durante horas o explicar exactamente por qué uno es mejor que el otro, pero estas opiniones son subjetivas y a menudo divergen mucho en la práctica. El mismo ejemplo puede aplicarse a casi todos los productos de consumo conocidos.
- ¿Es realmente mejor un Audi que un BMW?
- ¿Es realmente mejor un bolso de Prada que uno de Louis Vuitton?
- ¿Es mejor la comida de McDonalds que la de Burger King?
- ¿Son mejores unas vacaciones en Tailandia que en México?
Dependiendo de a quién pregunte, obtendrá respuestas diferentes. Pero lo que todos estos productos tienen innegablemente en común es que son definitivamente diferentes. Y definitivamente diferentes desde el punto de vista del cliente. Todos los niños pueden distinguir inmediatamente los productos de una empresa de los de otra. Nike no inventó unas zapatillas de correr mejores, las hizo diferentes. Pepsi no inventó una Coca-Cola mejor, sino que la hizo diferente. Uber no inventó un taxi mejor, lo hizo algo diferente. No tienes que reinventar el mercado o tu producto, basta con que parezca diferente.
Todos estos productos «diferentes» ya son fáciles de asociar en el subconsciente del cliente y están vinculados a numerosos símbolos, como el logotipo o la marca de la empresa correspondiente. Como resultado, estos productos y empresas están claramente posicionados en el mercado y en la mente del consumidor. Por tanto, un cliente puede diferenciarlos inmediatamente y clasificarlos como importantes o no importantes para él. Esta posibilidad de diferenciación a la velocidad del rayo es necesaria en la efímera era de los perfiles en las redes sociales para imponerse a la cada vez más corta capacidad de atención de los consumidores.
Porque ser «diferente» hoy en día a menudo ya significa ser «mejor», o al menos se utiliza como sinónimo subjetivo. Internet ofrece multitud de personas que se reúnen en torno a determinados temas, por ejemplo en foros o en determinados grupos de las redes sociales. Si nuestro producto es diferente, podemos adaptarlo con mayor precisión al grupo destinatario correspondiente y, a su vez, ponernos en contacto con él más fácilmente. Si existe una demanda constante en nuestro mercado, siempre que nuestros productos sean diferentes atraerán automáticamente cierta atención. Si ofrecemos un producto de gran valor y además lo presentamos «diferente» en el mercado, con un funcionamiento o un aspecto distintos, podremos dirigirnos a nuestra clientela de forma diferenciada en el mundo digital, incluso con diferencias mínimas en el producto real.
Esta sencilla forma de diferenciación ya puede ser un paso muy útil para impulsar las ventas y el crecimiento de una empresa. Sobre todo porque «ser diferente» en el mundo digital a menudo puede presentarse de forma más clara y con poco esfuerzo que hasta ahora. Por lo tanto, analice su mercado y cómo actúa exactamente la competencia en él.
¿Qué es lo que ya esperan los clientes, qué sería y podría ser una sorpresa desde el punto de vista del cliente? Intente siempre mostrar de forma clara que su empresa y su producto son diferentes. Preste atención a detalles como el diseño gráfico y el recorrido exacto por el que pasan sus clientes cuando se ponen en contacto con su empresa. Siempre se trata de la apariencia general de su empresa, y menos de los productos individuales o sus características.
Nuevas oportunidades de diferenciación
El marketing digital nos permite obtener información rápida y clara sobre cómo se perciben nuestros mensajes en el mercado cuando nos presentamos al mundo exterior. Para diferenciarnos como empresa, surgen nuevas oportunidades a través de un marketing digital eficaz combinado con una apariencia exterior profesional de cara al cliente. Esto permite a las empresas posicionarse mejor en su mercado y asegurar su respectiva posición. Esto, a su vez, permite nuevas oportunidades estratégicas para un mayor crecimiento y expansión. Hasta ahora, las empresas sólo disponían de tres vías para establecerse como líderes del mercado. Éstas eran las siguientes:
- Uno ofrece el mejor precio.
- Uno ofrece la mejor calidad.
- Uno ofrece la implementación/entrega más rápida.
En los tiempos anteriores a Internet, había que centrarse en uno de estos tres campos para destacar a largo plazo sobre la competencia. Hoy, sin embargo, no sólo tienes estas opciones para diferenciarte, sino que la digitalización ha creado toda una horda de nuevas opciones en las que una empresa puede especializarse. El principio de Chris Anderson de la larga cola en los mercados ha revelado una de las muchas puertas que se cerraban antes de la digitalización. En este contexto, las empresas individuales se concentran en un gran número de productos nicho que apenas generan cifras de ventas individualmente, pero que en masa generan un modelo de negocio rentable. Amazon, por ejemplo, es hoy una de las empresas más valiosas del mundo, pero de facto no ofrece nada que un competidor no pueda imitar. Entonces, ¿cómo ha conseguido esta empresa diferenciarse con éxito?
Al principio, Amazon basó su modelo de negocio precisamente en la larga cola del mercado con la venta de libros: En lugar de centrarse en los libros más vendidos para un público amplio, como en la mayoría de las librerías donde el inventario físico es limitado, Amazon ofrecía una increíble selección de títulos y autores. Como la venta se realizaba en línea y el cliente también estaba dispuesto a esperar una semana o más para la entrega, el libro ni siquiera tenía que estar físicamente en stock, sino que se podía remitir o comprar bajo demanda en función del pedido recibido. La selección de libros que esto hacía posible empequeñecía cualquier librería física. Por ejemplo, un cliente que buscara un libro publicado hace años y que no fuera muy popular difícilmente lo encontraría en una librería local.
Es precisamente este mercado el que atiende Amazon, que ha conquistado así el puesto de mayor vendedor de libros del mundo. La oferta para este nicho de mercado era casi infinita, lo que hizo que las ventas de libros se dispararan. Pronto Amazon se convirtió en el primer puerto de escala para los libros. En este caso, Amazon atendía a una parte del mercado que hasta entonces había pasado completamente desapercibida. Los libros sueltos, que en cualquier caso apenas circulaban, carecían de interés para el comercio del libro clásico. Aquí, todo giraba en torno a los bestsellers con rápida rotación en las estanterías. A partir de un enorme número de títulos que se vendían flojamente de forma individual pero que lograban ventas increíbles en su conjunto, Amazon se convirtió finalmente en el líder del mercado, con una parte del mercado que hasta entonces había quedado al margen. Amazon no necesitaba patentes y no fue el primer minorista en línea. Pero sí dio una forma diferente al comercio del libro y también vio potencial donde nadie lo había visto antes. Como resultado, vender libros se convirtió en algo diferente.
Un proceso de venta eficaz y optimizado que ofrezca al cliente un asesoramiento de primera clase y una experiencia a la hora de comprar puede ser ya otro método de diferenciación. En el caso de Amazon, la siguiente diferenciación fue una experiencia de compra de primera clase y absolutamente segura como cliente en tiempos en los que muchos aún eran escépticos con respecto a Internet. De nuevo, no inventaron nada especial, pero sí ofrecieron una experiencia diferente al cliente.
Tenemos que entender que en los tiempos de exceso de oferta en los que vivimos hoy en día, la diferenciación no tiene por qué ser necesariamente una mejora del producto y del servicio. La diferenciación hoy en día también puede significar simplemente ser «diferente»: una experiencia distinta a la hora de comprar, una forma distinta de resolver el problema existente. Los productos de Apple, por ejemplo, apenas se distinguen de los smartphones u ordenadores portátiles convencionales en cuanto a detalles técnicos. En algunos casos, incluso los otros fabricantes tienen más prestaciones por el mismo dinero -o incluso por menos dinero. ¿Cómo ha llegado Apple a tener tanto éxito cuando hay productos comparables a mejores precios?
Porque los productos de Apple son definitivamente una cosa, diferentes.
Hoy en día, Internet desempeña un papel decisivo en las decisiones de compra de los clientes y es, en muchos casos, el primer puerto de escala cuando se trata de encontrar información como base para una decisión. Otra forma de ser diferentes es presentarnos como empresa de forma más transparente al exterior que el resto de competidores del mercado. Dando más información a los clientes, podemos hacer que la experiencia de compra con nosotros sea diferente.
Qué producto ofrecemos y a qué mercado servimos con él desempeña un papel cada vez menor en el mundo digital.
Las preguntas más importantes son más bien:
- ¿Cómo nos diferenciamos del resto de resultados y contenidos?
- ¿Qué hace especial nuestra apariencia externa?
- ¿Qué mostramos, qué podemos hacer, qué hacemos que nadie más hace?
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