Дифференциация в цифровую эпоху
Как компании могут выделиться из толпы
В последние годы и десятилетия цифровизация и глобализация принесли нам множество социальных благ. В частности, нам, как потребителям, она сделала многие вещи дешевле, проще и быстрее в нашей повседневной жизни. Глобальные цепочки поставок и международные сети, казалось бы, сократили расстояния между людьми. Любую информацию, которую мы ищем, любой продукт, который нас интересует, мы можем быстро и легко найти и выяснить его преимущества и недостатки — и всё это не вставая с дивана на своём мобильном телефоне. Однако для компаний эта постоянная сопоставимость ставит новую задачу. Как производителю правильно позиционировать себя, чтобы выделиться из массы результатов поиска со своим продуктом? Ответ может оказаться проще, чем ты думаешь.
Самый простой метод дифференциации
Неважно, какой продукт мы предлагаем, — все мы можем сравнить в Интернете, сделав всего несколько кликов. Альтернативный поставщик может быть найден быстро — даже для моего продукта. Поэтому мы, как предприниматели, должны сделать всё, что в наших силах, чтобы на цифровом пути чётко продемонстрировать клиенту, что наше решение лучше, чем у конкурентов. Однако в цифровую эпоху с её глобальным переизбытком предложений «лучший» продукт стал очень субъективным понятием. Для многих клиентов сегодня «лучше» часто означает просто «другой».
Наиболее наглядно это можно проиллюстрировать на конкретных примерах: Скажешь ли ты, что айфоны от Apple лучше, чем смартфоны от Samsung? Некоторые технически подкованные читатели, вероятно, могли бы часами философствовать здесь или точно объяснить, почему один лучше другого — но эти мнения субъективны и часто сильно расходятся на практике. Тот же пример можно применить практически ко всем известным потребительским товарам.
- Действительно ли Audi лучше, чем BMW?
- Действительно ли сумочка от Prada лучше, чем от Louis Vuitton?
- Неужели в McDonalds еда лучше, чем в Burger King?
- Неужели отдых в Таиланде лучше, чем отдых в Мексике?
В зависимости от того, кого ты спросишь, ты получишь разные ответы. Но что несомненно объединяет все эти продукты, так это то, что они определенно разные. И явно разные с точки зрения покупателя. Любой ребенок может сразу же отличить продукцию одной компании от продукции другой. Nike не изобретала лучшие беговые кроссовки, они делали их по-другому. Pepsi изобрела не лучшую колу, а что-то другое. Uber не изобрел лучшее такси, они сделали что-то другое. Тебе не нужно заново изобретать рынок или свой продукт, ты просто должен сделать так, чтобы он выглядел по-другому.
Все эти «разные» продукты уже легко узнаваемы в подсознании покупателя и связаны с многочисленными символами, такими как логотип или бренд соответствующей компании. В результате эти продукты и компании чётко позиционируются на рынке и в сознании потребителя. Поэтому покупатель может мгновенно дифференцировать их и отнести к категории важных или неважных для себя. Такая способность к молниеносной дифференциации необходима в недолговечный век профилей в социальных сетях, чтобы одержать верх над всё более коротким временем внимания потребителей.
В конце концов, просто быть «другим» в наши дни часто уже означает быть «лучше» или, по крайней мере, используется как субъективный синоним. Интернет предлагает множество людей, которые собираются вокруг определенных тем, например, на форумах или в определенных группах в социальных сетях. Если наш продукт отличается от других, мы можем более точно настроить его под соответствующую целевую группу и, в свою очередь, легче установить с ними контакт. Если на нашем рынке существует постоянный спрос, то наши продукты автоматически будут привлекать определённое внимание, пока они отличаются друг от друга. Предлагая продукт с высокой ценностью, а также представляя его «по-другому» на рынке, заставляя его работать или выглядеть по-другому, мы можем обратиться к нашей клиентской базе дифференцированным образом в цифровом мире — даже при минимальных различиях в реальном продукте.
Уже эта простая форма дифференциации может стать очень полезным шагом в стимулировании продаж и роста компании. Прежде всего потому, что «быть другим» в цифровом мире часто можно представить более наглядно с минимальными усилиями, чем это было принято раньше. Поэтому проанализируй свой рынок и то, как именно ведут себя на нём конкуренты.
Что уже ожидается покупателями, а что только будет и может стать сюрпризом с точки зрения клиента? Всегда старайся наглядно показать, что твоя компания и твой продукт отличаются от других. Обращай внимание на такие детали, как графический дизайн и точный путь клиента, через который проходят твои покупатели, когда связываются с твоей компанией. Речь всегда идёт об общем облике твоей компании и в меньшей степени об отдельных продуктах или их особенностях.
Новые возможности для дифференциации
Цифровой маркетинг позволяет нам получать быструю и чёткую обратную связь о том, как наши сообщения воспринимаются на рынке. Эффективный цифровой маркетинг в сочетании с профессиональным внешним видом для клиентов открывает новые возможности для дифференциации себя как компании. Это позволяет компаниям лучше позиционировать себя на своём рынке и закрепить соответствующее положение. Это, в свою очередь, открывает новые стратегические возможности для дальнейшего роста и расширения. До сих пор для компаний существовало только три способа утвердиться в качестве лидеров рынка. Они заключались в следующем:
- Одна предлагает самую выгодную цену.
- Предлагаешь самое лучшее качество.
- Предлагаешь самую быструю реализацию/доставку.
Во времена до появления Интернета тебе приходилось концентрироваться на одном из этих трёх направлений, чтобы выделиться среди конкурентов в долгосрочной перспективе. Однако сегодня у тебя есть не только эти возможности для дифференциации, но и цифровизация создала целый ряд новых вариантов, на которых компания может специализироваться. Принцип длинного хвоста на рынках, предложенный Крисом Андерсоном, открыл лишь одну из многих дверей, которые в дни до цифровизации были ещё закрыты. Отдельные компании концентрируются на большом количестве нишевых продуктов, которые по отдельности почти не генерируют цифры продаж, но массово создают прибыльную бизнес-модель. Например, Amazon сегодня является одной из самых ценных компаний в мире, но, по сути, не предлагает ничего такого, что не мог бы имитировать конкурент. Так как же этой компании удалось успешно дифференцировать себя?
Изначально Amazon строила свою бизнес-модель на длинном хвосте рынка, продавая книги: Вместо того чтобы сосредоточиться на бестселлерах для широкой аудитории, как большинство книжных магазинов, где физические запасы ограничены, Amazon предлагал невероятный выбор наименований и авторов. Поскольку продажи происходили онлайн и покупатель был готов ждать доставки неделю или больше, книга даже не обязательно должна была физически находиться на складе, а могла быть передана или куплена по требованию в зависимости от того, когда был получен заказ. Выбор книг, который стал возможен благодаря этому, отодвинул в тень любой физический книжный магазин. Например, покупатель, ищущий книгу, которая была издана много лет назад и не пользовалась большой популярностью, вряд ли найдет ее в местном книжном магазине.
Именно этот рынок обслуживает компания Amazon и благодаря этому завоевала позицию крупнейшего в мире продавца книг. Выбор для этой ниши рынка был практически бесконечным, что вызвало стремительный рост продаж книг. Вскоре Amazon стал первым портом для покупки книг. Amazon обслуживал ту часть рынка, которая раньше оставалась совершенно незамеченной. Отдельные книги, которые всё равно почти не расходились, не представляли никакого интереса для традиционной книжной торговли. Здесь всё было сосредоточено на бестселлерах с быстрым оборотом на полках. Из огромного количества наименований, которые по отдельности продавались вяло, но в сумме достигали невероятных продаж, Amazon в итоге стал лидером рынка — причём той его части, которая раньше оставалась в стороне. Amazon не нуждался в патентах и не был первым онлайн-ритейлером. Однако книжная торговля была организована по-другому, и потенциал был замечен там, где его раньше никто не видел. Это изменило способ продажи книг.
Эффективный и оптимизированный процесс продаж, который предлагает клиенту первоклассные консультации и опыт покупки, может стать ещё одним методом дифференциации. В случае с Amazon следующим способом дифференциации был первоклассный и абсолютно безопасный опыт покупок для клиентов в те времена, когда многие ещё скептически относились к интернету. Опять же, они не изобрели ничего особенного — но они предложили покупателям другой опыт.
Мы должны понимать, что во времена избыточного предложения, в которых мы живём сегодня, дифференциация не обязательно означает улучшение продукта и сервиса. Дифференциация сегодня может также просто означать быть «другим» — другой покупательский опыт, другой способ решения существующей проблемы. Продукты Apple, например, по своим техническим деталям практически неотличимы от обычных смартфонов или ноутбуков. В некоторых случаях даже у других производителей они обладают большей производительностью за те же деньги — или даже за меньшие деньги. Как Apple удалось добиться такого успеха, если существуют сопоставимые продукты по более выгодным ценам?
Потому что продукты Apple определённо отличаются от других.
В наши дни Интернет играет решающую роль в принятии покупателями решений о покупке и часто является первым портом звонка, когда речь идет о поиске информации в качестве основы для принятия решения. Другой способ отличаться — представить себя как компанию более прозрачно для внешнего мира, чем другие конкуренты на рынке. Предоставляя клиентам больше информации, мы можем сделать опыт покупки у нас другим.
Какой продукт мы предлагаем и какой рынок обслуживаем с его помощью, играет всё более незначительную роль в цифровом мире.
Более важными становятся следующие вопросы:
- Как нам выделиться на фоне остальных результатов поиска и контента?
- Что делает наше внешнее присутствие особенным?
- Что мы показываем, можем сделать, делаем, чего не делает никто другой?
Комментарии закрыты.