Diferenciação na era digital

Como é que as empresas se podem destacar da multidão

A digitalização e a globalização trouxeram-nos muitas vantagens sociais nos últimos anos e décadas. Especialmente enquanto consumidores, muitas coisas tornaram-se mais baratas, mais fáceis e mais rápidas na nossa vida quotidiana. As cadeias de abastecimento globais e as redes internacionais fizeram com que as distâncias entre as pessoas parecessem mais pequenas. Qualquer informação que procuremos, qualquer produto em que estejamos interessados, podemos encontrá-lo rápida e facilmente e descobrir as suas vantagens e desvantagens – e isto a partir do sofá do nosso telemóvel. No entanto, para as empresas, esta comparabilidade permanente significa um novo desafio. Como é que um fabricante se deve posicionar correctamente para se destacar da massa de resultados de pesquisa com o seu próprio produto? A resposta pode ser mais fácil do que se pensa.

A forma mais fácil de se diferenciar

Independentemente do produto que oferecemos, podemos ser comparados online com apenas alguns cliques. É possível encontrar rapidamente um fornecedor alternativo – mesmo para o meu produto. Por isso, enquanto empresários, temos de fazer tudo o que estiver ao nosso alcance para demonstrar claramente ao cliente, já no caminho digital, que a nossa solução é melhor do que a da concorrência. No entanto, na era digital, com o seu excesso de oferta a nível mundial, um produto “melhor” tornou-se um termo muito subjectivo. Actualmente, para muitos clientes, melhor significa apenas diferente.

Isto torna-se mais claro com exemplos concretos: Diria que os iPhones da Apple são melhores do que os smartphones da Samsung? Alguns leitores com experiência em tecnologia poderiam provavelmente filosofar durante horas ou explicar exactamente por que razão um é melhor do que o outro – mas estas opiniões são subjectivas e, na prática, divergem muitas vezes. O mesmo exemplo pode ser aplicado a quase todos os produtos de consumo conhecidos.

  • Um Audi é realmente melhor do que um BMW?
  • Uma mala de mão da Prada é realmente melhor do que uma da Louis Vuitton?
  • O McDonalds tem melhor comida do que o Burger King?
  • Será que umas férias na Tailândia são melhores do que umas férias no México?

Dependendo de quem perguntar, obterá respostas diferentes. Mas o que todos estes produtos têm inegavelmente em comum é o facto de serem definitivamente diferentes. E definitivamente diferentes do ponto de vista do cliente. Qualquer criança consegue distinguir imediatamente os produtos de uma empresa dos de outra. A Nike não inventou melhores ténis de corrida, fê-los de forma diferente. A Pepsi não inventou uma Coca-Cola melhor, fez algo diferente. A Uber não inventou um táxi melhor, fez algo diferente. Não é preciso reinventar o mercado ou o produto, basta fazer com que pareça diferente.

Todos estes produtos “diferentes” já são fáceis de associar no subconsciente do cliente e estão ligados a numerosos símbolos, como o logótipo ou a marca da respectiva empresa. Consequentemente, estes produtos e empresas estão claramente posicionados no mercado e na mente do consumidor. Assim, um cliente pode diferenciá-los imediatamente e classificá-los como importantes ou não importantes para si próprio. Esta possibilidade de diferenciação rápida é necessária na era efémera dos perfis nas redes sociais, de modo a prevalecer contra o tempo de atenção cada vez mais curto dos consumidores.

Porque, hoje em dia, ser “diferente” significa muitas vezes já ser “melhor” ou, pelo menos, é utilizado como sinónimo subjectivo. A Internet oferece uma multidão de pessoas que se reúnem em torno de determinados temas, por exemplo, em fóruns ou em determinados grupos nas redes sociais. Se o nosso produto for diferente, podemos adaptá-lo com mais precisão ao respectivo grupo-alvo e, por sua vez, contactá-lo mais facilmente. Se houver uma procura consistente no nosso mercado, desde que os nossos produtos sejam diferentes, atrairão automaticamente alguma atenção. Ao oferecermos um produto de elevado valor e ao apresentá-lo de forma “diferente” no mercado, com um funcionamento ou um aspecto diferente, podemos assim dirigir-nos à nossa base de clientes de forma diferenciada no mundo digital – mesmo com diferenças mínimas no produto real.

Esta simples forma de diferenciação já pode ser um passo muito útil para impulsionar as vendas e o crescimento de uma empresa. Especialmente porque “ser diferente” no mundo digital pode muitas vezes ser apresentado de forma mais clara com apenas um pequeno esforço do que era anteriormente a norma. Por isso, analise o seu mercado e o desempenho exacto da concorrência.

O que é que já é esperado pelos clientes, o que é que seria e poderia ser uma surpresa do ponto de vista do cliente? Tente sempre mostrar de forma clara que a sua empresa e o seu produto são diferentes. Preste atenção a pormenores como o design gráfico e o percurso exacto que os seus clientes percorrem quando contactam a sua empresa. O que está sempre em causa é o aspecto geral da sua empresa e menos os produtos individuais ou as suas características.

Novas oportunidades de diferenciação

O marketing digital permite-nos obter um feedback rápido e claro sobre a forma como as nossas mensagens são percepcionadas no mercado quando nos apresentamos ao mundo exterior. Para nos diferenciarmos como empresa, surgem novas oportunidades através de um marketing digital eficaz, combinado com uma aparência exterior profissional para o cliente. Isto permite que as empresas se posicionem melhor no seu mercado e assegurem a sua posição respectiva. Isto, por sua vez, permite novas oportunidades estratégicas para um maior crescimento e expansão. Até agora, havia apenas três formas de as empresas se estabelecerem como líderes de mercado. Eram as seguintes:

  • Um oferece o melhor preço.
  • Um deles oferece a melhor qualidade.
  • Um oferece a implementação/entrega mais rápida.

Nos tempos pré-internet, era necessário concentrar-se num destes três domínios para se destacar da concorrência a longo prazo. Actualmente, porém, não só existem estas opções de diferenciação, como a digitalização criou toda uma série de novas opções para uma empresa se especializar. O princípio da cauda longa dos mercados, de Chris Anderson, revelou apenas uma das muitas portas que estavam fechadas nos dias anteriores à digitalização. Neste contexto, algumas empresas concentram-se num grande número de produtos de nicho que, embora não gerem praticamente nenhum número de vendas individualmente, geram um modelo de negócio rentável em massa. A Amazon, por exemplo, é hoje uma das empresas mais valiosas do mundo, mas não oferece, de facto, nada que um concorrente não possa imitar. Então, como é que esta empresa conseguiu diferenciar-se com sucesso?

No início, a Amazon tinha baseado o seu modelo de negócio precisamente na cauda longa do mercado da venda de livros: Em vez de se concentrar nos best-sellers para um público vasto, como na maioria das livrarias onde o inventário físico é limitado, a Amazon oferecia uma selecção incrível de títulos e autores. Uma vez que as vendas se realizavam em linha e o cliente também estava disposto a esperar uma semana ou mais pela entrega, o livro nem sequer tinha de estar fisicamente em stock, mas podia ser remetido ou comprado a pedido, dependendo da encomenda recebida. A selecção de livros que isto permitia era muito superior à de qualquer livraria física. Por exemplo, um cliente que procurasse um livro publicado há anos e que não fosse muito popular dificilmente o encontraria numa livraria local.

É precisamente este mercado que a Amazon serve, tendo assim conquistado o lugar de maior vendedor de livros do mundo. A escolha para este nicho de mercado era quase infinita, o que fez disparar a venda de livros. Em pouco tempo, a Amazon tornou-se o primeiro porto de escala para os livros. Aqui, a Amazon serviu uma parte do mercado que até então tinha passado completamente despercebida. Os livros individuais, que de qualquer modo quase não circulavam, não interessavam ao comércio clássico de livros. Aqui, tudo girava em torno dos bestsellers com rápida rotação nas prateleiras. A partir de um enorme número de títulos que se vendiam lentamente individualmente, mas que atingiam vendas incríveis no seu conjunto, a Amazon tornou-se finalmente líder de mercado – com uma parte do mercado que até então tinha sido deixada de fora. A Amazon não precisou de patentes e não foi o primeiro retalhista em linha. Mas moldou o comércio de livros de forma diferente e também viu potencial onde mais ninguém o tinha visto antes. Consequentemente, a venda de livros tornou-se diferente.

Um processo de vendas eficaz e optimizado que ofereça ao cliente um aconselhamento de primeira classe e uma experiência de compra pode já ser outro método de diferenciação. No caso da Amazon, a diferenciação seguinte foi uma experiência de compra de primeira classe e absolutamente segura para o cliente, numa altura em que muitos ainda estavam cépticos em relação à Internet. Mais uma vez, não inventaram nada de especial – mas ofereceram uma experiência diferente ao cliente.

Temos de compreender que, nos tempos de excesso de oferta em que vivemos actualmente, a diferenciação não tem necessariamente de ser uma melhoria do produto e do serviço. Actualmente, a diferenciação também pode significar simplesmente ser “diferente” – uma experiência de compra diferente, uma forma diferente de resolver um problema existente. Os produtos da Apple, por exemplo, dificilmente se distinguem dos smartphones ou computadores portáteis convencionais em termos de pormenores técnicos. Em alguns casos, até os outros fabricantes têm mais desempenho pelo mesmo preço – ou até por menos dinheiro. Como é que a Apple se tornou tão bem sucedida quando produtos comparáveis estão disponíveis a preços melhores?

Porque os produtos da Apple são definitivamente uma coisa, diferentes.

Actualmente, a Internet desempenha um papel decisivo nas decisões de compra dos clientes e é, em muitos casos, o primeiro porto de escala quando se trata de encontrar informações que sirvam de base a uma decisão. Outra forma de sermos diferentes é apresentarmo-nos como uma empresa mais transparente para o mundo exterior do que os outros concorrentes no mercado. Ao dar mais informações aos clientes, podemos tornar a experiência de compra connosco diferente.

O produto que oferecemos e o mercado que servimos com ele desempenham um papel cada vez mais pequeno no mundo digital.

As questões mais importantes são antes:

  • Como é que nos destacamos do resto dos resultados de pesquisa e do conteúdo?
  • O que é que torna a nossa aparência externa especial?
  • O que é que mostramos, o que é que podemos fazer, o que é que fazemos que mais ninguém faz?
David A. Schneider hat über 10 Jahre an vorderster Front im Vertrieb und im direkten Marketing verbracht. Sein erstes Unternehmen hat er mit 18 Jahren gegründet und war seither von den Möglichkeiten und Auswirkungen des Unternehmertums auf unsere Gesellschaft fasziniert. Seit Jahren hat er es sich zur Aufgabe gemacht, ein Buch pro Woche zu lesen und die Inhalte in der Praxis anzuwenden. In diversen Branchen hat er damit bereits überdurchschnittliche Ergebnisse erzielt, indem er seine Arbeitsweisen stets an die neuesten Technologien anpasst und orientiert. Derzeit hat er eine leitende Funktion in einem Familienunternehmen mit 150 Mitarbeitern und teilt sein Wissen als Autor, Blogger und Unternehmensberater mit seinen Kunden und Lesern.

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