La différenciation à l’ère du numérique
Comment les entreprises peuvent se démarquer
La numérisation et la mondialisation nous ont apporté de nombreux avantages sociaux au cours des dernières années et décennies. En tant que consommateur, beaucoup de choses sont devenues moins chères, plus simples et plus rapides dans notre vie quotidienne. Les chaînes d’approvisionnement mondiales et les réseaux internationaux ont apparemment réduit les distances entre les personnes. Chaque information que nous recherchons, chaque produit qui nous intéresse, nous pouvons le trouver rapidement et facilement et en connaître les avantages et les inconvénients – et ce, depuis le canapé de notre téléphone portable. Pour les entreprises, cette comparabilité permanente représente toutefois un nouveau défi. Comment se positionner correctement en tant que fabricant pour faire ressortir son produit de la masse des résultats de recherche ? La réponse est peut-être plus simple que vous ne le pensez.
La méthode la plus simple pour se différencier
Quel que soit le produit que nous proposons, nous sommes tous comparables en ligne en quelques clics seulement. Un fournisseur alternatif est vite trouvé, même pour mon produit. C’est pourquoi, en tant qu’entrepreneur, nous devons faire tout ce qui est en notre pouvoir pour démontrer au client, dès la voie numérique, que notre solution est meilleure que celle de la concurrence. Toutefois, à l’ère du numérique et de la surabondance de l’offre mondiale, un « meilleur » produit est devenu une notion très subjective. Pour de nombreux clients, « meilleur » signifie souvent « différent ».
Des exemples concrets illustrent parfaitement ce phénomène : Diriez-vous que les iPhones d’Apple sont meilleurs que les smartphones de Samsung ? De nombreux lecteurs technophiles pourraient philosopher pendant des heures ou expliquer exactement pourquoi l’un est meilleur que l’autre, mais ces opinions sont subjectives et divergent souvent dans la pratique. Le même exemple peut être utilisé pour presque tous les produits de consommation connus.
- Une Audi est-elle vraiment meilleure qu’une BMW ?
- Un sac à main Prada est-il vraiment meilleur que celui de Louis Vuitton ?
- McDonalds sert-il une meilleure nourriture que Burger King ?
- Les vacances en Thaïlande sont-elles plus belles que les vacances au Mexique ?
Selon la personne à qui vous posez la question, vous obtiendrez des réponses différentes. Mais ce que tous ces produits ont indéniablement en commun, c’est qu’ils sont définitivement différents. Et clairement différents du point de vue du client. N’importe quel enfant peut immédiatement faire la différence entre les produits d’une entreprise et ceux d’une autre. Nike n’a pas inventé de meilleures chaussures de course, on les a faites différemment. Pepsi n’a pas inventé un meilleur Coca, mais quelque chose de différent. Uber n’a pas inventé un meilleur taxi, mais en a fait quelque chose de différent. Vous n’avez pas besoin de réinventer le marché ou votre produit, il suffit de le faire paraître différent.
Tous ces produits « différents » sont déjà facilement identifiables dans l’inconscient du client et sont associés à de nombreux symboles tels que le logo ou la marque de l’entreprise concernée. Ainsi, ces produits et entreprises sont clairement positionnés sur le marché et dans l’esprit du consommateur. Un client peut donc les différencier immédiatement et les classer pour lui-même comme importants ou non. Cette possibilité de différenciation instantanée est nécessaire à l’époque éphémère des profils de médias sociaux pour s’imposer face à la durée d’attention de plus en plus courte des consommateurs.
En effet, de nos jours, être seulement « différent » signifie souvent être déjà « meilleur », ou est du moins utilisé comme synonyme subjectif. Internet offre une multitude de personnes qui se rassemblent autour de certains thèmes, par exemple dans des forums ou certains groupes sur les médias sociaux. Si notre produit est différent, nous pouvons l’adapter plus précisément au groupe cible et le contacter plus facilement. S’il y a une demande constante sur notre marché, nos produits attireront automatiquement l’attention tant qu’ils sont différents. En proposant un produit de grande valeur et en le présentant « différemment » sur le marché, en le faisant fonctionner différemment ou en lui donnant un aspect différent, nous pouvons aborder notre base de clients de manière différenciée dans le monde numérique – même avec des différences minimes au niveau du produit proprement dit.
Cette forme simple de différenciation peut déjà être une étape très utile pour faire progresser le chiffre d’affaires et la croissance d’une entreprise. D’autant plus que dans le monde numérique, « être différent » peut souvent être présenté de manière plus claire que ce qui était la norme jusqu’à présent, et ce à peu de frais. Analysez donc votre marché et la manière dont la concurrence s’y présente.
Qu’est-ce qui est déjà attendu par les clients, qu’est-ce qui serait seulement et pourrait être une surprise du point de vue du client ? Essayez toujours de montrer de manière claire que votre entreprise et votre produit sont différents. Faites attention aux détails tels que la conception graphique et le parcours client exact que vos clients suivent lorsqu’ils entrent en contact avec votre entreprise. Il s’agit toujours de l’image globale de votre entreprise, plutôt que des produits individuels ou de leurs caractéristiques.
Nouvelles possibilités de différenciation
Le marketing numérique nous permet d’obtenir un feed-back rapide et clair sur la manière dont nos messages sont perçus sur le marché. Pour se différencier en tant qu’entreprise, un marketing numérique efficace combiné à une présence professionnelle à l’extérieur offre de nouvelles possibilités aux clients. Les entreprises peuvent ainsi mieux se positionner sur leur marché et assurer leur position respective. Cela permet à son tour de nouvelles possibilités stratégiques de croissance et d’expansion. Jusqu’à présent, il n’existait que trois manières pour les entreprises de s’établir en tant que leader du marché. Elles étaient les suivantes :
- On offre le prix le plus avantageux.
- On offre la meilleure qualité.
- On offre la mise en œuvre/livraison la plus rapide.
Avant Internet, il fallait se concentrer sur l’un de ces trois domaines pour se démarquer de la concurrence à long terme. Aujourd’hui, non seulement ces possibilités de différenciation existent, mais la numérisation a créé toute une série de nouvelles options dans lesquelles une entreprise peut se spécialiser. Le principe de la longue traîne de Chris Anderson sur les marchés n’a montré qu’une seule des nombreuses portes qui étaient encore fermées avant la numérisation. Les entreprises individuelles se concentrent sur une grande variété de produits de niche qui, bien que n’apportant pratiquement aucun chiffre d’affaires, génèrent un modèle commercial rentable en masse. Amazon, par exemple, est aujourd’hui l’une des entreprises les plus précieuses au monde, mais elle n’offre en fait rien qu’un concurrent ne pourrait pas imiter. Alors, comment cette entreprise a-t-elle réussi à se différencier avec succès ?
Au début, Amazon a trouvé son modèle commercial en vendant des livres précisément sur la longue traîne du marché: au lieu de se concentrer sur les best-sellers pour un large public, comme dans la plupart des librairies où l’inventaire physique est limité, Amazon proposait une gamme incroyable de titres et d’auteurs. Comme la vente a eu lieu en ligne et que le client était également prêt à attendre une semaine ou plus pour la livraison, le livre n’avait même pas besoin d’être en stock physique, mais pouvait être transmis ou acheté à la demande en fonction de la réception de la commande. Le choix de livres qu’il permet éclipsait toute librairie physique. Par exemple, si vous êtes un client à la recherche d’un livre qui a été publié il y a des années et qui n’était pas très populaire, vous le trouverez difficilement dans une librairie locale.
C’est précisément ce marché qu’Amazon dessert et a ainsi conquis la place de plus grand vendeur de livres au monde. Le choix pour ce marché de niche était presque infini, ce qui a fait grimper les ventes de livres. Bientôt, Amazon est devenu le premier point de contact pour les livres. Amazon a servi une partie du marché ici, qui était jusqu’à présent complètement ignorée. Les livres individuels, qui n’ont de toute façon pas été publiés dans le détail, n’étaient pas intéressants pour la librairie classique. Ici, tout tournait autour des best-sellers avec un nombre de rotation rapide sur les étagères. D’une énorme variété de titres qui se vendaient lentement individuellement, mais atteignaient un chiffre d’affaires incroyable, Amazon est finalement devenu le leader du marché – avec une partie du marché laissée de côté jusqu’à présent. Amazon n’avait pas besoin de brevets et n’était pas le premier détaillant en ligne. Mais on a conçu la librairie différemment et on a vu un potentiel là où personne d’autre ne l’avait encore vu. La vente de livres en a été différente.
Un processus de vente efficace et rationalisé qui offre au client des conseils de premier ordre et une expérience d’achat peut déjà être une autre méthode de différenciation. Dans le cas d’Amazon, la prochaine différenciation a été une expérience d’achat haut de gamme et totalement sécurisée en tant que client à une époque où beaucoup étaient encore sceptiques à l’égard d’Internet. Encore une fois, on n’avait rien inventé de spécial – mais on a très bien offert au client une expérience différente.
Nous devons comprendre qu’à l’époque de l’offre excédentaire dans laquelle nous vivons aujourd’hui, la différenciation ne doit pas nécessairement être une amélioration des produits et des services. Aujourd’hui, la différenciation peut simplement signifier être « différent » – une expérience différente lors de l’achat, une autre façon de résoudre le problème existant. Par exemple, les produits Apple sont difficiles à distinguer des smartphones ou des ordinateurs portables traditionnels dans les détails techniques. Dans certains cas, même les autres fabricants ont plus de puissance pour le même argent – ou même pour moins d’argent. Comment Apple a-t-il réussi à obtenir des produits comparables à de meilleurs prix ?
Parce que les produits Apple sont une chose, une autre.
De nos jours, Internet joue un rôle crucial dans les décisions d’achat des clients et, dans de nombreux cas, il constitue le premier point de départ pour la recherche d’informations en tant que base d’une décision. Une autre façon d’être différent est de se présenter à l’extérieur en tant qu’entreprise de manière plus transparente que les autres concurrents sur le marché. Grâce à plus d’informations que nous donnons aux clients, nous pouvons rendre l’expérience d’achat chez nous différente.
Le produit que nous proposons et le marché que nous desservons jouent un rôle de plus en plus petit dans le monde numérique.
Les questions les plus importantes sont plutôt :
- Comment nous distinguons-nous du reste des résultats de recherche et du contenu ?
- Qu’est-ce qui rend notre présence à l’extérieur si spéciale ?
- Que montrons-nous, pouvons-nous, faisons-nous ce que personne d’autre ne fait ?
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