Agenturen vs. Consulting. Ein Kampf um die Markenführung.
Wie müssen sich Agenturen transformieren?
Der Artikel beschreibt die Herausforderungen des Marketings der 2020er Jahre und leitet daraus die aktuellen Problemfelder und Erfolgsfaktoren zukünftiger Geschäftsmodelle der Agenturen ab.
Die Debatte zur Zukunft von Marketing, Werbung, Branding und Brand ist neu entfacht. Corona ist Brandbeschleuniger. Im wahrsten Sinne des Wortes.
E-Commerce beispielsweise ist in der Phase des ersten Lockdowns von Februar auf April 2020 genauso stark gewachsen wie in den vergangenen 10 Jahren von 2009 bis 2019 [“Retail Reimagined | Marketing & Sales” von McKinsey, Konsumentenbefragung in den USA, UK, Frankreich und Deutschland].
Durch Digitalisierung und erhöhte Verbraucherbedürfnisse ändern sich auf dramatische Weise Kontaktpunkte zu Marken. Der Shift im Verbraucherverhalten führt zu einer Verödung des stationären Handels in Innenstädten. Manche Marken erfahren tiefgreifende Umsatzverluste am Ende ihres herkömmlichen Sales Funnels. Business-Modelle müssen ganz neu definiert werden. Kommunikation muss neue Inhalte in den Vordergrund setzen. Und gelegentlich andere digitale Kontaktpunkte entdecken.
Die traditionelle Werbebranche ist massiv im Umbruch. Agenturen müssen schließen oder sind in der Kostenspirale gefangen. Alt eingesessene Agentur-Marken wie “GREY” werden Geschichte. Die großen Consultingfirmen entdecken Werbung und digitale Technologie als relevantes Beratungsangebot für Marken.
Index
Einkaufstour der Beratungshäuser
Während der Aktienkurs von Accenture in den letzten fünf Jahren um mehr als 100 % gestiegen ist, ist er in Corona-Zeiten während der ersten Lockdown-Phase nur kurzzeitig um 30 % gefallen. Um jetzt wieder in steilsten Höhen angelangt zu sein. Hingegen ist der Aktienkurs der ehemals größten Werbeholding WPP in den letzten fünf Jahren um knapp 60 % gefallen und in den ersten drei Monaten der ersten Corona-Welle um eben mal mehr als 60 % eingebrochen.
Der aktuell beschleunigte Trend zeichnete sich schon vor Jahren deutlich ab. Consultingfirmen wie Accenture erweiterten in den letzten Jahrzehnten Strategie- und Unternehmensberatung immer stärker in Richtung Digital- und Technologieberatung. Und sie dringen auch immer stärker in die Kreativwirtschaft ein, in dem klassische Werbeagenturen aufgekauft werden. Und damit den Beratern in Anzug und Krawatte kreativer Glanz geschenkt wird.
Warum ist das so? Warum empfinden die Markenartikler Werbeagenturen nicht mehr als ihre besten Markenberater? Warum geraten Agenturen in die Kostenfalle? Warum haben im gleichen Maße, wie Agenturen scheinbar an Bedeutung verlieren, die Consulting-Häuser und Digital-Tech-Berater so zugelegt?
Die Gründe sind vielschichtig. Aber heruntergebrochen sind es drei Dinge, die Agenturen mutmaßlich falsch gemacht haben:
- Zu starke Fokussierung auf Umsetzung
- Etablierung von Angebots-Bauchläden
- Aufrüstung in Martech und Adtech und übertriebene Performance-Gläubigkeit
Oben genanntes ist zwar perfekt skalierbar, aber differenziert keineswegs von denen, die es bei heutigen Anforderungen an Kommunikation und Marken-Infrastruktur besser können. Die Tech-Berater.
Die Anforderungen an Marketing ändern sich
Bisher werden die sich ändernden Anforderungen an Markenführung und Marketing nicht umfassend in transformierten Agentur-Business-Modellen berücksichtigt. Werfen wir ein Schlaglicht auf die entscheidenden grundlegenden Faktoren, die Agenturen zum Umdenken zwingen müssen.
1. Marke wird “Kundeneigentum.”
Das Verständnis von Marke und Markenführung wandelt sich erheblich. Unternehmen erkennen, dass Marke heute kein Frontalunterricht ist, sondern dass Kunden Marktteilnehmer sind, die mitgestalten wollen. Kunden werden kritischer. Sie wollen transparente Informationen über ökologische, ökonomische und sozialpolitische Aspekte der Marken. Und sie verlangen nach sinngebender Nutzenstiftung der Produkte und Dienstleistungen.
So entsteht heute Loyalität. Nicht mehr das immerwährende Neu- und Zurückgewinnen von Kunden steht im Fokus, sondern langfristige Kundenbindung. Market Share wird Customer Share.
Zukünftiger Beratungsschwerpunkt von Agenturen muss Markenentwicklung und Kundenbindung sein. Und nicht mehr Verkaufsförderung.
2. Produkte werden Service
Märkte sind heute tendenziell Verdrängungsmärkte. Auch neu entstehende Märkte sind schnell gesättigt. Verteilungskämpfe zwischen den Marken nehmen zu. Der Kampf um die Gunst der Kunden und deren Loyalität wird heute signifikant über Mehrwerte durch Service gewonnen. Produkte werden immer ähnlicher. Services und Customer Experience definieren den differenzierenden Mehrwert zwischen den Marken.
Zukünftiger Beratungsschwerpunkt von Agenturen muss Infrastrukturentwicklung von markenbildenden Services und wegweisenden Produktinnovationen sein. Und nicht mehr die kommunikative Differenzierung ähnlicher Produkte.
3. Digitalisierung transformiert alles
Die digitale Transformation reformiert Infrastrukturen: Infrastrukturen für Information und Kommunikation, für Distribution von Waren und Dienstleistungen sowie für die Meßbarkeit von Werbewirkung.
Das macht Marketing deutlich komplexer. Omnichannel ist der neue Anspruch. Technikkompetenz ist notwendig. Gleichzeitig aber nicht blinde Technik-Hörigkeit. Auch wenn Umsetzung über Software perfekt skalierbar ist und Performance Marketing über quantitative KPIs in Echtzeit klar zurechenbare Wirkungsmechanismen aufzeigt, so dürfen qualitative Wirkfaktoren auf Werbung nicht außer acht gelassen werden.
Zukünftiger Beratungsschwerpunkt von Agenturen muss Digital Brand Building, Infrastrukturentwicklung und Vernetzung von On- und Offline-Kontaktpunkten sein. A/B-Tests und Programmatic Advertising zum Trotz, ohne loyalitätsstiftende Produkte und markenbildende Kommunikation keine Conversion und Minimierung von Churn Rates.
Das System von Unternehmens- und Markenführung wird immer komplexer. Unternehmen scheinen den Unternehmensberatungen das Konfigurieren des neuen Systems eher zuzutrauen.
Die Anforderungen an Marketing ändern sich. Und sind doch die alten. Was oft bei aller digitalen Performance-Denke verdrängt wird, die scheinbar alten Werte von Werbung und Marke bleiben: Kreativität und Markenbildung. Nach Aussagen verschiedener Studien sind Kreativität der Werbung und die Stärke der Marke DIE entscheidenden Faktoren für Werbewirkung.
“Marketers generally tend to overestimate the relative importance of media mix allocation, balancing brand versus performance marketing, and targeting, while they tend to underestimate the importance of brand size, creative quality and budget setting across geographies and portfolios.”
Duncan Southgate, Global Brand Director, Kantar
(als Zusammenfassung einer aktuellen globalen Befragung unter Marketers und einer Studie von 2014 zu Werbewirkungsfakoren)
Es gilt, diese Erkenntnis in die digitale Welt zu integrieren und auch zu verstehen, dass Kommunikation immer mehr Infrastruktur wird. Kreativität funktioniert nicht nur in Anzeigen.
Agenturen neu definieren
Einer aktuellen Befragung unter deutschen Agenturen zur Folge, durchgeführt vom Branchenmedium new business und den Marktforschern von GESS, ergab, wird nach dem meistgenannten Punkt “Neukundengewinnung” auf Platz 2 die “Neuausrichtung des Agentur-Geschäftsmodells” als die wichtigste Aufgabe genannt.
Das ist auch dringend notwendig. Agenturen konkurrieren quasi mit Unternehmens- und Technologieberatungen. Unternehmensberatungen und digitale Spezialisten sind die Gewinner. Die Gewinnmargen von Agenturen werden dramatisch immer geringer. Und diese Krise der Kreativwirtschaft ist selbst gemacht: Agenturen haben sich zu sehr verbiegen lassen. Sie sind eher stoisch ausführende Dienstleister denn Sparringspartner geworden.
Fazit: Agenturen haben zukünftig nur noch eine Chance: Nämlich im Selbstverständnis wie Unternehmensberatungen zu handeln, aber im kreativen Denken agile Agentur zu sein, die sich nicht nach Abgabe des 100-seitigen Strategiepapiers wieder aus der Betreuung des Unternehmens rauszieht.
Erfolgsfaktoren von Agentur-Geschäftsmodellen
Das sind meiner Meinung nach die entscheidenden Erfolgsfaktoren eines geschärften Geschäftsmodells von Agenturen der Zukunft:
a) Kreativität
Agenturen definierten sich einst als kreative Ideengeber. Kreativität und der Aufbau einer Marke, das waren die Kernaufgaben einer Agentur. Heute ist das oft selbst in den großen Kreativagenturen nicht mehr spürbar. Man verhaspelt sich im Klein-Klein komplexer Maßnahmen-Umsetzung. In Social-Media- und Content-Agenturen wird immer noch das Thema Marke in den Hintergrund gedrängt, weil man mehr in Mechaniken, denn in kreativer Leitidee denkt.
Dabei ist Kreativität der große Innovationstreiber. Kreativität und Empathie, das braucht es, um Produktinnovationen, Service-Disruptionen und zukünftige Marken-Visionen zu schaffen.
Und im Kontrast zum blinden Performance-Marketing-Glauben steht: Kreativität ist nach Aussagen verschiedenster Studien (u. a. Kantar, Nielsen, Data2Decisions, McKinsey) der entscheidende Faktor von Kampagnenwirkung, Werbeerfolg, Sales und Unternehmenserfolg.
b) Holistische Beratung
Das müssen Agenturen wieder neu lernen: eine ganzheitliche Sichtweise. Agenturen denken zu schnell in Kommunikationskanälen. Und das ist oft nicht nur Schuld der Agenturen. Die Ansprechpartner der Agenturen denken häufig in ihren Abteilungsgrenzen und lassen strategische und unternehmerische Impulse daher selten zu, weil sie in der Zielerreichung ihres Verantwortungsbereichs gefangen sind. Verständlich. Und gerade darum müssen Agenturen dafür kämpfen, übergreifende Ansätze umsetzen zu können. CMOs brauchen Sparringspartner für die Customer Experience seiner Marke. Und die bezieht sich auf das gesamte Unternehmen. Analog und Digital.
Ein holistischer Beratungsansatz ist daher absolut sinnvoll. Marketing heißt nicht nur Kommunikation. Es gibt ja auch noch die anderen 3 Ps. Einfühlungsvermögen der Berater in Vertriebskanäle, in Sortimentsgestaltung und Beratungskompetenz bei Service- und Produktinnovationen ist heute wichtig. Und hier punktet dann das, wofür Agenturen stehen: Kreativität.
Ganzheitliche Beratung heißt auch, dass Agenturen fähig sein müssen, Etat-Führung auf Metaebene leisten zu können. Eine Sichtweise dieser Metaebene manifestiert sich idealerweise in einem agentur-spezifischen Ansatz oder sogar in einem differenzierendem Markenmodell.
c) Partnerschaftliche Zusammenarbeit
Ein ganz wunder Punkt. Die Wertschätzung für Agenturen ist flöten gegangen. Agenturen sind heute kostengetriebene Lieferanten, die neben anderen Dienstleistern ein Zahnrad im Getriebe mit vielen anderen sind. Kunden buchen Agenturen nicht mehr für eine langfristige Zusammenarbeit auf Augenhöhe. Kunden wollen kurzfristige Ergebnisse für sehr kurzfristig aufgetretene Probleme. Ausdauer und ergebnisorientiertes Miteinander ist nicht gang und gäbe. Ausnahmen bestätigen absolut die Regel.
Zu einem vertrauensvollen Miteinander gehört auf Seiten der Agenturen aber auch ein Dasein vor Ort. Mindestens am Anfang sollten Agenturen das Unternehmen von innen kennenlernen. Berater sollten im Unternehmen hospitieren, um auch Change-Berater sein zu können. Die Identifikation mit dem Unternehmen wird deutlich größer. Ein Wir-Gefühl entsteht.
d) Customized, ohne Customized Agency zu sein.
Kürzlich habe ich einen guten Satz gehört: Customer-Experience ist vor allem Kollegen-Experience. Der trifft auch für Agenturen zu. Agenturen müssen die besten Kompetenzen projekt- und taskspezifisch bündeln. Heißt, für die Aufgabenstellung ein Team zusammenzustellen, was das relevanteste und beste ist für die Lösung der Herausforderungen des Kunden ist. Es gilt Kompetenzen zu integrieren und ohne Dünkel zusammenzuarbeiten. Ein UX-Experte kann ebenso wie der Kreativdirektor eine Leitidee auf den Punkt bringen. Der Kundenberater eine Headline texten. Kreativität ist ein gemeinsamer Prozess. So entsteht ein Wir-Gefühl. Auch mit dem Kunden.
Customized Agencies wollen die besten Leute und die besten Kompetenzen für einen Kunden vereinen. Dabei entstehen zwar eingeschworene Kompetenz-Center, aber Monokulturen im Denken, da immer wieder dieselben kundenspezifischen Bedürfnisse im Kopf bewegt werden. Die Customized Agency wird zu sehr Abteilung des Kunden. Für frischen Wind und mal einen unabhängigen Impuls ist das zu nah dran.
Besser ist es, wenn Agenturen Teams steuern, die die besten sind für einen Kunden und seine Bedürfnisse, die aber nicht im Elfenbeinturm sitzen, sondern agil sowohl strategisch als auch auch operational für verschiedene Kunden arbeiten und Learnings aus verschieden Projekten gewinnbringend zusammenbringen.
Und ja, die Agentur muss nicht all diese Leute selbst im eigenen Team versammeln. Freelancer oder interdisziplinäre Teams von verschiedenen Dienstleistern bereichern die Teamfähigkeiten. Agenturen müssen nicht alle Kompetenzen vorhalten, aber sie sollten Teams im Sinne der Markenführung für den Kunden lenken können. Beratungskompetenz ist auch Steuerungskompetenz.
e) Reform des Bezahlmodells
Noch ein wunder Punkt: Wenn Agenturen wieder mehr kreative, ganzheitliche und partnerschaftliche Berater werden sollen, heißt das auch, dass Kreativität und Beratung nicht in Stundensätzen zu bewerten ist. Die minutengenaue Abrechnung von Beratungsleistungen macht Beratung schließlich zur Commodity. Eine Idee kann in 10 Minuten entstehen oder in 10 Tagen. Kreativität ist nicht in Zeit messbar.
Wenn vertrauensvolle Zusammenarbeit mit Kreativagenturen nicht mehr ausschließlich im zeitlichen Aufwand der Beratungsleistung gemessen werden soll, dann muss sich Kreativität zwangsläufig an SMARTer Zielerreichung orientieren. Und auch erfolgsabhängig bezahlt werden. Das ist übrigens nichts neues. Es gilt allerdings, Beratung und Kreativität als geistiges, limitiertes Gut zu sehen. Und nicht als eine einfach skalierbare, lineare Dienstleistung. Das heißt dann aber auch, dass eine Zusammenarbeit langfristig erfolgen muss. Haltung von Unternehmen und Agentur soll es sein, maßnahmen-offen ein gemeinsam definiertes Ziel zu erreichen.
Das Modell von Agenturen hat IMHO die beste Basis für optimale Markenberatung. Agenturen bilden immer noch den Humus für kreatives (auch mal verqueres, mutiges) Denken. Für leidenschaftliche Menschen. Für innovative Problemlösungstechniken. Und für gewerkeübergreifende Steuerungskompetenz.
Es gilt, strategisch wie eine Unternehmensberatung zu analysieren, aber kreativ-agil wie eine Agentur zu denken und handeln. Marketingverantwortliche, letzteres ist für erfolgreiche Führung Eurer Marke das Entscheidende! Agenturen, ran an den Steuerknüppel! Holt Euch Eure Branche wieder zurück!
Die Kommentarfunktion ist geschlossen.