Kreativität, gefangen in der Digitalisierung?

Kreativität und die digitale Transformation.

Digitalisierung und Kreativität. Wie passt das zusammen?

Es war einmal in den 90er Jahren, den goldenen Zeiten der Werbung, ein Kreativdirektor. Der tauchte ein in die Welt der Kunden, die das neue Produkt, welches von ihm mit Reklame einzigartig gemacht werden sollte, kaufen und lieben lernen sollten. Er ging in den Laden, schaute, was es da sonst noch so im Regal gibt. Er blätterte Magazine, sah sich viele bunte Bilder an, setzte sich ins Café, studierte die Zielgruppe und ließ seinen Gedanken freien Lauf. Er hörte sich an, was der Kunde wollte, um zu denken: “Ja ja, redet ihr nur. Wartet ab, bis ich Euch die Idee präsentiere.” Er sprach mit der Strategin, sie “brainstormten”, was möglicherweise ein Insight für das Kundenbedürfnis war. Schließlich entstand ein Leitgedanke. Ein Positionierungssatz für das Produkt. Prägnant und anschaulich sollte er den funktionalen und emotionalen Nutzen des Produktes auf den Punkt bringen. Die Basis für eine Kampagnen-Idee war geboren. Der Kreativdirektor sah schon die ein oder andere Anzeige, manchmal auch den TV-Spot vor seinem inneren Auge. Er visualisierte seine Ideen in Momentaufnahmen eines Shootings oder Drehs… Die großen Zeiten der Werbewirtschaft sahen so aus.

Heute ist es so: Ein neues Produkt. Okay. Die Zielgruppe. Ahh ja. Wir machen diese Kanäle: Instagram, Native Advertising, auf YouTube haben wir die Haltungs-Spots und auf der Website lass uns noch mal ein paar Adressen von Interessenten einsammeln. Instagram, ja da stellen wir das Produkt visuell ansprechend und Zielgruppen-gerecht in seiner Anwendung da. Vielleicht erklärt eine Influencerin das Ding. Logisch. 

Nun, beides ist wahrscheinlich nicht das Idealbild von Kreativität. Obwohl sich der Kreativdirektor in den goldene Zeiten der Werbung in die Nutzer des Produktes hineinversetzt, hineinfühlt und daraus eine Idee zur Dramatisierung der Nutzenstiftung entwickelt, verflacht am Ende dann die Idee nur in Umsetzung mittels Anzeigen oder TV-Spots. Es gab ja damals auch nicht so viele Kontaktpunkte, die man bespielen musste … und wollte. Doch im analogen Raum gibt es so viel mehr Möglichkeiten, mit Konsumenten in Kontakt zu treten. 

Heute im Gegensatz dazu das schnelle, automatische Denken in Touchpoints, in Kanälen, in festgesetzten Gedankenstrukturen, in fertigen Infrastrukturen. Der richtige Kanal für die Zielgruppe, und die optimale Werbe-Mechanik für die Erreichung des fokussierten KPI. Da bleibt dann die Idee auf der Strecke. Man muss ja das komplexe System von Kanälen bespielen. Da ist wenig Zeit, sich noch einen Kopf über eine Idee zu machen. Schließlich kann man ja mal mit einem A/B-Test ein paar Varianten ausprobieren.

Warum denken wir nicht vorgelagert, unabhängig von analog oder digital? Und dann in Ideen-unterstützenden Mechaniken und Kanälen, in Service-Systemen, die die analoge und digitale Welt spannend vernetzen?

Dieser Artikel fordert, dass Marketing wieder als Hauptfunktion für sinnstiftende Unternehmensführung und nicht eindimensional als Management von Touchpoints gesehen wird. Kreativität ist die Basis guten Marketings und guter Unternehmensführung. Die Digitalisierung bietet dabei wunderbaren Freiraum für neue Ideen der Verbraucher-Zentrierung.

Die digitale Verengung des kreativen Denkens.

Allzu oft beobachte ich, dass gar nicht mehr in Ideen, sondern sofort in Mechaniken gedacht wird. Es steht also sofort die Umsetzung und Didaktik einer Kampagne oder spezifischen Lösung im Vordergrund. Da wird man schnell mit Aussagen wie „Das ist technisch nicht möglich!“ oder „Da bekommen wir ein rechtliches Problem!“ konfrontiert. Ergebnis: Das Ende der Kreativität, bevor man überhaupt angefangen hat.

Merke: Eine Idee kann man mit „zig“ Mechaniken umsetzen. Eine Mechanik ist die Art der Umsetzung. Keine Idee. Eine Idee braucht viel visionären Gestaltungsraum. Eine Mechanik ist eine konkrete Ausgestaltungsmöglichkeit unter vielen.

Wir neigen dazu, Umsetzung zu vereinfachen. Legitim! Es hilft uns, in vorgegebenen Rastern zu denken, in fertigen technischen Infrastrukturen. Die digitale Welt ist komplex. Also machen wir die operative Umsetzung naheliegend. Und das schnell und sicher. Wir haben keine Zeit. Digitalisierung heißt, ohne Druckvorläufe und Druckunterlagenschlüsse ad hoc online zu gehen. Dann on air lieber testen. Zwischen Variante A und B. Sicher ist sicher. Denn wir haben Angst. “Der Online-Shop läuft doch gut. Wenn wir jetzt das Layout verändern, um einen Storytelling-Ansatz zu verwirklichen, wer garantiert uns, dass das Produkt weiterhin so gut konvertiert. Die Performance bricht ab, die Leute werden verunsichert.” Diese Gedanken höre ich oft. Ich kann das auch verstehen. Allerdings denke ich auch an diesen bekannten Satz von Henry Ford:

Henry Ford_Zitat über Menschen fragen für schnellere Pferde
[Abb. 1: Zitat Henry Ford] – Eigene Darstellung
Und daher sieht heute jede Website gleich aus. Daher gibt es nur noch “Rennpferde”, aber keine “Teslas” im eCommerce. [Ausnahmen bestätigen die Regel.] Wir denken in digitalen Rastern. Im Marketing sind wir neuerdings Touchpoint-Manager. Wir denken in Performance. Wir verkennen, dass Idee, Sinnstiftung, emotionaler Benefit, Image und Service-Design eines Produktes ebenfalls sehr wichtige KPI-Kategorien sind.

Die Kreativität der Agenturen verändert sich in unseren digitalen Zeiten. Sie hat nicht mehr diesen Dünkel. Sie ist nicht mehr Kreativdirektoren im stillen Kämmerlein vorbehalten. Kreativität ist ein gemeinsamer Prozess. In heutigen agilen Strukturen in Agenturen und Unternehmen wird einerseits Arbeitsteilung in Verantwortlichkeiten stark gelebt, andererseits aber auch total aufgebrochen. Der Projektmanager darf Website-Texte schreiben, der Programmierer hat eine interessante UX-Idee, der Web-Designer macht sich Gedanken um den business-seitigen Ausbau der Plattform. Gut so. Und gleichzeitig hat man heute das Gefühl, dass das zu Lasten des Abbaus von klassischen Kreativpositionen geht. Einige Digital-Agenturen beginnen damit, ihre Kreativabteilungen zu verschlanken … oder ganz abzubauen. Auch das mag kurzfristig unternehmerisch sinnvoll sein, verkennt aber, dass das Agenturgeschäft von Kreativität lebt. Es geht nicht um Touchpoint-Management, sondern um Marken-Management. Und hier ist die sinnstiftende Idee ganz vorne.

So werden Agenturen immer mehr zu Umsetzungsgehilfen. Nicht aber zu kreativen Sparringspartnern für neue Wege der Geschäftsentwicklung in einer neuen digitalen Welt.

Die digitale Erweiterung des kreativen Denkens.

Antithese. Die digitale Transformation hilft uns kreativer bzw. besser kreativ zu sein. Wenn wir aus unseren Gewohnheiten und sicherheitsorientierten Gedankenmustern ausbrechen, hilft uns die Digitalisierung kreativer zu sein. Ich sehe hier die folgenden Eckpunkte neuer digitaler Kreativität:

1. Vergrößerung des kreativen Spielfeldes

Die analoge Hemisphäre wird durch die digitale Hemisphäre quasi unendlich erweitert. Wir haben ungeahnte Möglichkeiten, Kampagnen und Business-Ideen umzusetzen. Wir haben neue Ausdrucksmöglichkeiten von Kreativität. Mit Beginn der Digitalisierung sind ungemein spannende Produkte entstanden, welche unsere Welt besser, einfacher und spaßiger gemacht haben. Das iPhone zum Beispiel ist unsere Fernbedienung in vernetzte Welten. Mit ihm haben wir unser ganzes Leben in der Hand. Die digitalen Infrastrukturen helfen uns näher an Produkte und Dienstleistungen zu kommen. Wir können über einen digitalen Allokationsmechanismus ad hoc in unserer Nähe E-Scooter, PKWs oder Taxis buchen. Ach ja, und das mit dem Smartphone. 

Anfang der 2010er Jahre begeisterten uns viele Kampagnen mit digitalen Automaten. Die “Hug me”-Kampagne von Coca Cola beispielsweise setzte perfekt den Marken-Insight “Happiness” um. Sensoren, die erspürten, wenn der Automat umarmt wird, gaben das Signal für die Ausgabe einer Dose Coke. Oder: Die friedensstiftende Kampagne mit dem Coke Small World Automaten schuf gemeinsame, verbindende Momente zwischen Pakistanern und Indern, die über Touch- und Videoscreens an den Automaten miteinander verbunden waren und gemeinsame “Aufgaben” lösten. Als Belohnung spuckte der interaktive, digitale Automat eine Dose “Happiness” aus.

Der Gegenspieler Pepsi punktete wenig später mit AR-Erlebnissen an seiner Unbelievable Bus Shelter.

Ich frage mich, warum ist dieser spielerische Umgang mit digitalen Kampagnen heute nicht mehr so ausgeprägt? Ist die Neugier verflogen? Hat die typische Performance-Kampagne an den herkömmlichen Touchpoints wieder die Oberhand gewonnen?

2. Freiräume durch Automatisierung

Manager können von der operativen Begleitung von Prozessen entlastet werden und sich auf die kreative Weiterentwicklung der Unternehmung konzentrieren. Juristische Beratung kann sich auf clevere Fallstrategien fokussieren und muss nicht zeitraubend Fallarchive und Paragraphen wälzen. Das macht die KI. Technischer Kundensupport kann zu großen Teilen automatisiert werden, z. B. über Chatbots. Die Hotlines sind dann frei für die wirklich kniffligen Fälle, wenn menschliche “Seelsorge” und Problemlösung im direkten Kontakt gefragt sind.

3. Effektivität durch digitale Kollaboration

Während der Corona-Krise haben wir es direkt erfahren. Im Homeoffice. Man kann mit digitalen Tools auch wunderbar kreativ und effizient zusammenarbeiten. Mit Menschen die weit entfernt sind. So kommen die besten kreativen Problemlöser an einem virtuellen Schreibtisch zusammen. Networking auf virtuellen Konferenzen ist in den digitalen Break-Out-Sessions fast einfacher als am Stehtisch während der Kaffeepause auf einer echten Konferenz. Wir können sogar via VR-Brille quasi Messen und Konferenzen noch plastischer erlebbar machen. Als wären wir mittendrin.Ferner erhöht die digitale Kollaboration die Chancen an einer Pragmatisierung von Kreativität. Der “Kreative” und der “Business-Mensch” kommen leichter zusammen. Es entsteht die Chance, dass nichts künstlerisch Abgehobenes entsteht, sondern die beiden wichtigen Welten im Unternehmen pragmatisch zusammen daran arbeiten, den materiellen und immateriellen Wert den Unternehmens zu steigern. Wir haben die Möglichkeit, viel schneller und früher die verschiedenen internen Stakeholder an einem Projekt zu beteiligen. Die verschiedenen arbeitsteiligen Expertisen kommen zusammen und lassen kollaborativ etwas Besseres entstehen.

4. VR- und AR als effiziente Inspiration.

VR und AR erweitert kostengünstig unser Blickfeld. Das Eintauchen in entfernte Welten, z. B. wortwörtlich in das grün-blaue Wasser am Karibikstrand bietet der Werbeagentur ggf.  Inspiration für eine Urlaubskampagne oder dem Touristik-Marketing-Manager Einblicke zu Optimierungspotentialen am Hotelstrand, ohne dass die jeweilige Person wirklich vor Ort war. Wir werden zukünftig weniger reisen. Aber vielleicht mehr in virtuelle Welten.

Eine Bilanz: Digitale Kreativität oder kreative Digitalisierung.

Kreativität ist unabhängig von der Digitalisierung. Denn das Denken in und Entwickeln von kreativen Ideen ist zunächst mal einer Umsetzung, ob nun digital oder analog, vorgelagert.

Was ist Kreativität?

Kreativität ist grenzenlos. Am Anfang steht die Idee. Die Idee ist ein Leitgedanke, ein Storytelling. Vielleicht sogar eine unternehmerische Vision. Grenzenlose Kreativität im Denken unterstützt die Ideenfindung. Es geht darum, nicht vom Ende her zu denken, sondern die Wurzel des Problems zu packen, das Problem neu zu definieren. Die Entwicklung einer Idee ist daher unabhängig von Kommunikationskanälen und Touchpoints.

Wohl aber kann uns die digitale Transformation helfen, Kreativität effizienter zu gestalten. [Siehe im vorherigen Abschnitt die Punkte 2. – 3.] Und vielleicht werden wir so auch einfallsreicher, weil sich unsere Möglichkeiten, ideenreich zu sein, bedeutend erhöhen. Allein durch die enorm angewachsen Möglichkeiten, Zugang zu Wissen zu bekommen, erhöht sich die Chance kreativ zu sein. Denn: Kreativität entsteht auch aus der Kombination von vorhandenem Wissen zu etwas Neuem. 

Unsere Herausforderung ist heute, das vergrößerte kreative Spielfeld (siehe Punkt 1 im vorherigen Abschnitt) durch digitale Transformation wirklich konsequent zu nutzen. Ein spannendes Feld. Die Aufgabe kreativer Unternehmensführung ist es, bestehende Infrastrukturen und Kampagnenraster zu hinterfragen. Es geht darum, ad hoc-Mentalitäten und blinde A/B-Testing-Ideologien aufzubrechen. Das digitale Feld ist komplex und schon jetzt riesig. Aber, ich bin sicher, gerade hier auf der digitalen Spielweise differenzieren sich Unternehmen. Hier werden kreative Business-Modelle erfolgreich. 

Insbesondere das kreative und bedürfnisgerechte Gestalten von Service-Systemen und von Customer Experience bietet das große Potential, Marken und Unternehmen zukunftsfähig aufzustellen … und zu differenzieren.

3C Digitalisierung Kreative digitale Erlebniswelt
[Abb: Kreativität und digitale Transformation. Die drei C der kreativen Digitalisierung. ] – Eigene Darstellung
Kreative digitale Services und das digitale Erlebnis sind das zukünftige Gestaltungsfeld, um Businessideen erfolgreich und Marken nachhaltig relevant zu machen.

Das Internet ermöglicht uns beispielsweise, smarte und kreative Mobilitätslösungen wie Moia.  Durch Algorithmen, welche – location-based und bedürfnisorientiert – die Sammeltaxi-Lösung von Volkswagen realisieren. Ein Service, der nur digital funktioniert. Mit dem Smartphone. 

Dank der digitalen Service-Software von Fotoanbietern wie Fotobuchexpress24 oder cewe haben die guten alten Fotoalben wieder Hochkonjunktur. Die Layout-Software erstellt druckreife und passgenaue Designqualität. Da macht Fotografieren und das Anschauen von Fotos doppelt Spass. Hätten Agfa und Kodak nicht schon vor einigen Jahren im Zuge der Digitalisierung der Foto-Branche, also des Beginns der Digitalfotografie, auf diese Idee kommen können? Vielleicht ständen diese Marken dann noch immer für brillante Fotoerlebnisse. Tja und Polaroid hätte eigentlich auch Instagram erfinden können. Die Anfänge von Instagram waren doch wie digitale Polaroids. 

Hätte, hätte… Ja, aber, wer heute, sowohl in Marketing und Produktgestaltung, die Digitalisierung verschläft, verringert die Erfolgschancen seines Unternehmens drastisch. 

Ich bin der festen Überzeugung, dass dauerhaft erfolgreiche Geschäftsideen nur noch mit (mindestens) digitalem Service-Anteil funktionieren. Die Verknüpfung analoger Business-Feldern mit digitalen Service-Welten ist in meinen Augen das Feld mit großem Kreativpotential. 

Aktuelles Beispiel: Kettler. Die Firma hat den Inbegriff des Heimtrainers im wahrsten Sinne des Wortes salonfähig gemacht. International. Die Firma mit dem Rad auf Stelzen zum Fahren auf der Stelle fuhr zu lange auf der Stelle. Kettler hat Anfang des Jahres 2020 seine Produktion eingestellt. Dabei steht doch eine große Markenvision in der DNA der Firma: Heimtraining. Wie aktuell, jetzt in Corona-Zeiten! Profitiert hat von diesen Umständen die Marke Peloton. Schon lange vor Corona hat man die Idee “Heimtraining” konsequent digital transformiert. Mit eingebautem Trainer. Auf dem eingebauten Bildschirm. Das Live-Coaching hilft dir beim letzten Antritt auf den Tausender. Was hat Peloton also gemacht? Die Firma hat das Service-Betriebssystem, nämlich die Software, zur Hardware, dem Fahrrad, gleich mitgeliefert. Und ist damit super erfolgreich. Das seit September 2019 börsennotierte Unternehmen hat seitdem bis jetzt seinen Aktienwert gewaltig um 150 % erhöht. 

Entscheidend ist letztlich ein Faktor: Kreativität. Wie kann ich einem analogen Produkt eine digitale Plattform, ja vielleicht sogar eine Community, mitgeben? Und wie kann ich eine digitale Service-Welt um ein (analoges) Produkt herum kreieren, um es einzigartig zu machen. Und um Käufer zu loyalen, langfristigen Kunden zu transformieren. 

Das Tolle ist: Bei der Entwicklung digitaler Ideen sind wir vollkommen frei. Wir können, und sollten frei denken. Wir müssen uns nicht an Regeln, an Algorithmen halten. Wir können aus Zusammenhängen ausbrechen und Wissen und Facetten unserer Einfälle zu neuen großen Ideen kombinieren. 

Kreativität ist der Erfolgsfaktor der Digitalisierung. Kreativität kann uns, bis jetzt, noch keine digitale Maschine abnehmen!

Kai Bösterling ist seit 20 Jahren Berater in verschiedenen Werbe- und Kommunikationsagenturen. In den letzten Jahren verantwortete er in der Geschäftsleitung von Digitalagenturen die Markenberatung. In Agenturen wie Zum goldenen Hirschen und GREY klassisch ausgebildet, ist er heute überzeugt, dass Marke, Idee und Kundenerlebnis Leitfunktionen in Unternehmen übernehmen müssen – als geistige Haltung, als service-orientiertes Handeln für den Kunden und als Brücke zwischen digital und analog.

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