Was bekomme ich für mein Geld im Marketing?

Der Ansatz vom Vertriebsmarketing hilft Marketing greifbarer zu machen mit Vertriebskennzahlen

Fachlatein – Wo bleibt der Kundennutzen?

Content Marketing, Lead Generation Tools, Inbound-Kampagnen, PR, ist das nicht irgendwie alles dasselbe? Als Geschäftsführer oder leitender Angestellter möchten Sie nicht mit englischsprachigen Fachbegriffen beworfen werden, sondern Ihren konkreten Nutzen hinter einem Auftrag sehen. Im Vertriebsmarketing geschieht genau das. Sie sehen Ihre Ergebnisse direkt und in Zahlen. Mehr noch: Sie stellen Ihre Planung darauf ab. Denn Vertriebsmarketing hat die Aufgabe, die Differenz zwischen Umsatz-Forecast und Vertriebs-Forecast zu schließen. Oder anders formuliert: Wir schließen die Lücke zwischen harten Fakten und blumiger Marketingsprache.

Zunächst gilt: Eine Marketingmaßnahme ist dann gut, wenn sich der Kundennutzen in vertrieblichen Kennzahlen ablesen lässt.

Als Expertin für Vertriebsmarketing hat mich das Fehlen klarer Vertriebskennzahlen in klassischen Marketingkampagnen stets frustriert.  Vielen Unternehmern geht es heute noch so. Sie fragen sich, was sie davon haben, wenn sie mehr Besucher auf ihrer Webseite haben oder in sozialen Kanälen präsent sind – gerade Social Media Posts sind flüchtig – was soll das nachhaltig zum Unternehmenswachstum beitragen?

Meine Kunden fragen mich zu Beginn häufig, welche Ziele sie zu erreichen erwarten können und was geschieht, wenn diese verfehlt werden. „Wie kann die Leistung objektiv gemessen werden? Was passiert, wenn subjektiv die Leistung nicht passt?“ Gerade die Kalkulation und Abrechnung nach Tagessätzen lässt oft Spielraum für Diskussionen und Interpretationen.

Im klassischen Marketing und auch in der Kaltakquise bleibt das Ergebnis häufig offen oder Ziele werden flexibel umdefiniert. Sie wollten den Verkauf des neuen Sortiments ankurbeln, haben jedoch nun mehr Newsletterabonnenten – ein positives Ergebnis, das Ihnen jedoch kurzfristig keinen greifbaren Nutzen bringt.

Marketingmaßnahmen mit vertrieblichen Kennzahlen messen – so geht’s

Jede Stufe im Verkaufsprozess wird mit Conversion Rates hinterlegt – diese Zahl drückt aus, wie viele potentielle Kunden es von der vorherigen Stufe auf die nächste Ebene schaffen.

Im ersten Schritt der Planung werden die anzunehmenden Conversion Rates pro Stufe definiert. Die Werte basieren oft auf Erfahrung – essentiell für eine realistische Planung ist aber eine nachvollziehbare Faktenlage. Das bedeutet, Unternehmen jeder Größe sollten in ihrem CRM auf einen Blick folgende Aussagen nachvollziehen können:

  • Wie hoch ist die Differenz zwischen Umsatz-Forecast und Vertriebs-Forecast, also welches Volumen muss zusätzlich erwirtschaftet werden, um den Umsatz-Forecast zu erfüllen
  • Ausgehend vom Durchschnittsvolumen eines Auftrags, wie viele Aufträge (Neukunden) müssen dann gewonnen werden. Dies ist die wichtigste Kennziffer für das Vertriebsmarkting, denn schließlich werden alle Kampagnen danach ausgerichtet, den Vertrieb mit qualifizierten Opportunities in die Lage zu versetzen, genau dieses Ziel zu erreichen.
  • Aus wie vielen Kontakten, die Sie über Mailings, Direktmarketing oder Kaltakquise ansprechen, werden Opportunities
  • Wie viel Prozent davon erhalten ein Angebot
  • Wie viel Prozent davon werden Kunden und in welchem Zeitraum

Auf diese Art und Weise können Sie außerdem zurückverfolgen, wie viele Kontakte im Vertriebsmarketing angesprochen werden müssen, um die erforderliche Zahl an Neukunden zu gewinnen. Die Stufen im Akquiseprozess und die Kriterien, um diese zu erreichen, lassen sich natürlich noch weiter verfeinern und sich branchen- und produktabhängig.

Für das Vertriebsmarketing sind die Conversion Rates zwischen den Stufen wichtige KPIs, da sie qualitativ und quantitativ messbar sind. Speziell die Prozessschritte bis zur Übergabe eines qualifizierten Leads an den Vertrieb sind bis zu einem gewissen Grad steuerbar, z.B. passende Kontakte identifizieren, Ansprechpartner qualifizieren und Bedarf verifizieren.

Analysiert man die Conversionsraten zwischen den einzelnen Stufen genauer, lässt sich schnell identifizieren, an welcher Stelle im Prozess es immer wieder hakt und Maßnahmen zur Verbesserung können zielgerichtet entwickelt und umgesetzt werden.

Die Zielvorgabe an das Vertriebsmarketing lautet dann die stetige Verbesserung der Conversion Rates auf den beeinflussbaren Ebenen. Auf diese Weise werden auch Interaktionen in sozialen Kanälen oder Downloads von Whitepapern messbar – vorausgesetzt, sie sind in den vertrieblichen Prozess und in die Vertriebskampagne aktiv eingebunden.

Das sollte Ihr künftiger Marketingdienstleister können

Ihr perfekter Dienstleister für Ihr Vertriebsmarketing weiß, dass Vertriebskampagnen auf vertrieblichen Kennzahlen basieren. Meine Philosophie ist, Marketing Know-how mit Vertriebszielen zu verbinden und Kunden so gut wie möglich mitzunehmen. Dieser Ansatz, Kunden in jeden Schritt des Vertriebsmarketings einzubeziehen, funktioniert hervorragend und solle von jedem Dienstleister auch so gelebt werden.

Damit es später kein böses Erwachen gibt, sollten Sie diese Punkte bei der Auswahl Ihres Dienstleisters berücksichtigen:

  • Zum Beginn der Zusammenarbeit gilt es, eine klare Aufgabenstellung zu definieren
  • Die Agentur muss nachvollziehbar die Schritte darlegen, wie sie die Aufgabe erfüllen will und wie das Ergebnis aussieht.
  • Im Vertriebsmarketing kann das Ergebnis meist in Relation gesetzt werden zu vertrieblich messbaren Kennzahlen.

Vertrauen zurückgewinnen

Würden Sie einen Marketingexperten dafür bezahlen, verschiedene Conversion Funnel anzulegen, um zu testen, welcher Funnel mehr Leads generiert – ohne eine Erklärung, was all diese Wörter bedeuten? Vertriebsmarketing gibt das Vertrauen in Marketingstrategien zurück und spricht Klartext, in Form von Ergebnissen, die im Vertrieb erstrebt und verstanden werden.

Expertin für Vertriebsmarketing und Gründerin der Agentur Eskimos mit Kühlschränken. Mit über 15 Jahren internationaler Berufserfahrung in PR, Kommunikation und Vertriebsmarketing sorgt sie dafür, dass Unternehmen nicht mehr Zeit und Geld mit Kaltakquise verschwenden, sondern Budgets zielgerichtet und mit Return on Invest eingesetzt werden. Simone Brett-Murati war in verschiedenen Führungspositionen tätig unter anderem bei TA Triumph-Adler sowie in verschiedenen PR-Agenturen.

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