Content ist König – aber sind Sie sein Ritter in glänzender Rüstung?

Wie eine richtig abgestimmte Web-Analyse Ihnen hilft, das Beste aus einem Unternehmensblog herauszuholen

In der heutigen Welt ist Information der Schlüssel. Unsere Aufmerksamkeitsspanne wird jedoch immer kürzer. Psychologen sagen, dass sich die Menschen im Internet durchschnittlich acht Sekunden lang auf eine Sache konzentrieren – eine Sekunde weniger als ein Goldfisch. Deshalb erproben so viele Unternehmen, von etablierten multinationalen Konzernen bis hin zu Unicorns und KMUs, unterschiedliche Wege, um die Aufmerksamkeit bestehender und potenzieller Kunden zu erhalten. So auch Content Marketing.

Einige starten virale Kampagnen, geben sich viel Mühe in den sozialen Medien oder verschaffen ihrer Stimme in der riesigen Masse an Information, die uns tagtäglich umgibt, mehr Gehör. Andere entscheiden sich dafür, selbst zum „Verleger“ zu werden, indem sie Unternehmensblogs erstellen und promoten, was ihnen erlaubt, mit Zielgruppen auf ihrer eigenen Plattform zu interagieren, wann und wie sie es für angemessen halten.

Hewlett-Packard, General Electric, Avaya, Facebook und Playstation sind perfekte Beispiele dafür. Sie nutzen ihre eigenen Plattformen und Community-Blogs, um:

  • Verbraucher schnell und korrekt über neue Produkte oder Funktionen zu informieren,
  • sich als Branchenexperten, die Wissen und Best Practices teilen, zu etablieren,
  • und – der wichtigste Punkt – um ihren loyalen Kundenstamm zu erweitern und ihre Einnahmen zu erhöhen
Unternehmensblog von Avaya
Unternehmensblog von Avaya

Für Marketing-Experten, die Blogs priorisieren, ist die Chance, eine positive Kapitalrendite zu erzielen, 13-mal höher. Heute werden allein auf WordPress jeden Monat 70 Millionen Blogbeiträge veröffentlicht. In den kommenden Jahren wird sich der Trend „Werde deine eigenen Medien“ immer stärker durchsetzen. Also, wenn Sie noch keinen Unternehmensblog haben, beeilen Sie sich – sonst werden Sie am Ende noch übertrumpft!  

Das Erstellen Ihres eigenen Medienkanals für Ihr Unternehmen mag sich nach einer großen Herausforderung anhören. Es ist jedoch gar nicht so schwer, wie Sie vielleicht denken. Tatsächlich gibt es eine große Anzahl von Best Practices und Fällen, die man sich anschauen kann, sowie Tipps, die man sich zunutze machen sollte. Ich persönlich empfehle 10 quick tips from Liz Dennison (10 schnelle Tipps von Liz Dennison), Content-Marketingstrategin und Mitarbeiterin bei HuffPost.

Lassen Sie mich diese kurz für Sie zusammenfassen:

  1. Kennen Sie Ihr Publikum (wer, was, warum)
  2. Verwenden Sie bereits erstellten Content wieder
  3. Nutzen Sie Fachexperten
  4. Planen Sie Ihre Beiträge mit einem Redaktionskalender
  5. Denken Sie an SEO
  6. Verfassen Sie kurze und befolgbare Texte
  7. Beziehen Sie Handlungsaufforderungen ein
  8. Laden Sie Gast-Blogger ein
  9. Fügen Sie Bilder hinzu
  10. Und zu guter Letzt: analysieren Sie, was funktioniert – und was nicht

Da ich mich seit neun Jahren mit Web-Analyse beschäftige, möchte ich Ihnen zu diesem letzten Punkt noch ein paar Tipps geben.

Warum sollten Sie Ihre Content-Performance analysieren?

Es ist nicht mehr akzeptabel, einfach nur irgendwelchen Content zu produzieren – Sie wollen Ihre Kunden aktivieren. Sie sollen Ihre Medien regelmäßig besuchen, Newsletter und Benachrichtigungen abonnieren usw. Der Content selbst sollte den Leser einnehmen, informieren und leicht verdaulich sein, wenn Sie durch ihn neue Kunden gewinnen und die Loyalität der bestehenden Kunden sichern möchten – ganz zu schweigen davon, den Umsatz zu steigern.

Wichtig zu wissen ist, dass die Erstellung Ihrer eigenen Unternehmensmedien ein langfristiges Unterfangen ist, also erwarten Sie keine Ergebnisse über Nacht. Bevor Ihr Content mehr Konversionen erzielen kann, müssen Sie herausfinden, was Ihr Publikum wissen will und welche Kanäle am besten funktionieren.

Die Überwachung und Messung der Interaktion der Leser mit Ihrem Content wird entscheidend. Und noch entscheidender ist, dass Sie sich auf Daten und nicht auf Intuition stützen müssen.

Hier sind ein paar der vielen Fragen, bei denen Ihnen Content-Analyse helfen kann:

  • Woher kommen Ihre Leser? Suchergebnisse oder soziale Medien? Sollten Sie mehr in SMM oder SEO investieren?
  • Welche Formate sind am beliebtesten? Kurzbeiträge, Infografiken, lange Texte oder Videos?
  • Welche Artikel werden bis zum Ende gelesen und welche werden schon nach dem ersten Absatz geschlossen?
  • Welche Artikel helfen, die Interaktion zu erhöhen, wenn Leser auf andere Materialien klicken?
  • Welche Schlagzeilen sind am effektivsten?

Auf der Grundlage dieser Daten können Sie Ihre Themen, Formate und die Verbreitung optimieren, damit Ihr Content zum wahren König Ihrer Marketingstrategie wird. Aber um das zu gewährleisten, müssen Sie mit den richtigen Werkzeugen ausgestattet sein.

 

Yandex.Metrica Dashboard – Content-Berichte
Yandex.Metrica Dashboard – Content-Berichte

Wie können Sie also Ihrem Content helfen, die Welt zu erobern?

So seltsam es klingen mag, aber nur vier von zehn US-Unternehmen verfügen derzeit über Content-Analyse, laut der 2019 Content Management & Strategy Survey vom Content Marketing Institute. Ich bin grundlegend davon überzeugt, dass die fast 60 % der verbleibenden Unternehmen, die Ihre Content-Performance immer noch nicht verfolgen, dies nur deshalb nicht tun, weil sie noch nicht das richtige Werkzeug gefunden haben.

Es gibt mehrere kostenpflichtige Lösungen auf dem Markt, wie zum Beispiel ChartBeat, LinkPulse und Parse.ly, unter vielen anderen. Allerdings ist nicht jeder bereit, jeden Monat 500 Dollar oder mehr zu investieren, ohne zu wissen, wie genau das Tool funktioniert und ob es für die persönlichen Geschäftsanforderungen geeignet ist. Einige der oben genannten Lösungen bieten kostenlose Abonnements, aber diese haben strenge Einschränkungen.

Eine weitere Möglichkeit ist, die Messung Ihrer Content-Performance mit einem kostenlosen Tool zu starten. Im Juli 2019 haben wir bei Yandex.Metrica unser brandneues Feature Content-Berichte eingeführt, das es Ihnen ermöglicht, sofort nachvollziehen zu können, was gerade in Ihrem Blog sehr gut läuft, woher Ihre Leser kommen und wie sie mit Ihren Inhalten interagieren, welche Autoren, Themen und Formate am besten funktionieren usw.

Jede der oben genannten Fragen wird mit einem separaten, ausführlichen Bericht beantwortet – und das ist noch nicht alles. Wenn Sie tiefer einsteigen möchten, können Sie sich auch darüber informieren, wie Ihre Inhalte den Absatz und Umsatz durch Handlungsaufforderungen beeinflussen. Sie können fast jedes Ereignis auf Ihrer Website mit Yandex.Metrica verfolgen und diese Statistik mit Daten über Ihre Content-Performance kombinieren. So sehen Sie, welche Artikel die Verkäufe direkt antreiben bzw. Ihr Publikum zum Handeln anspornen. Sie können zum Beispiel sehen, welcher Content die Leser dazu bringt, Ihren Blog zu abonnieren, den Produktkatalog herunterzuladen, die Kontaktseite zu betrachten – praktisch jede Art von Interaktion mit Ihrer Website.

Und ja, die gesamte Funktionalität ist 100 % kostenlos für alle Unternehmen jeder Größe.

Wie Leser mit Content interagieren - Screenshot der Yandex.Metrica Schnittstelle
Wie Leser mit Content interagieren – Screenshot der Yandex.Metrica Schnittstelle

Sechs Merkmale von erfolgreichem Content 

Wir haben uns die analytischen Daten gründlich angeschaut und im Folgenden sehen Sie, was die Web-Analyse als wichtig für populären Content festgestellt hat:

  1. Titel mit 6-13 Wörtern ziehen die höchste und beständigste Menge an Traffic an.
  2. Beiträge mit 27 000 Zeichen werden viel öfter bis zum Ende gelesen als längere.
  3. Videos bieten eine 50-mal höhere Wahrscheinlichkeit, organische Suchergebnisse zu fördern, als ein einfacher Text.
  4. Menschen lesen im Durchschnitt 2,6 Artikel pro Woche und 1,75 pro Besuch. Während die Zahl je nach Medientyp variiert – Nachrichten-Websites werden häufiger gelesen als andere Kanäle – hält sich kein Leser täglich stundenlang auf einer Website auf. Wenn Ihre Zahlen jedoch nahe an den oben genannten liegen, liegen Sie gut im Rennen.
  5. Empfehlungssysteme bringen Ihrem Content für etwa einen Monat nach der Veröffentlichung Traffic. Machen Sie sich also keine Sorgen, wenn Sie nicht von Anfang an eine hohe Reichweite erzielen. Geben Sie der Sache Zeit.
  6. Menschen lesen Ihren Content auf einem Smartphone eher bis zum Ende: Der Anteil der vollständigen Lesevorgänge liegt auf Smartphones bei etwa 33 %, während er bei Desktops etwas niedriger ist (29 %).

Nutzen Sie diese Daten bei der Planung Ihres Redaktionskalenders und der Arbeit an Ihren Beiträgen – und messen Sie dann die Vorher-Nachher-Konversionsraten, um zu sehen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind.

Zusammenfassung

Um es zusammenzufassen: Es geht nicht darum, Wunder zu vollbringen – es geht darum, hart zu arbeiten und in der richtigen Spur zu bleiben

Ich will ehrlich zu Ihnen sein: Einen guten Unternehmensblog zu erstellen ist nicht einfach und ihn am Leben zu halten ist noch schwieriger. Während 77 % aller Unternehmen einen Blog haben, bieten 85 Prozent dieser Blogs fünf oder weniger Beiträge. Um zu den restlichen 15 Prozent zu zählen, müssen Sie hoch motiviert, kreativ und diszipliniert, sowie idealerweise mit einem guten Team von Experten und Textern ausgestattet sein, die für Sie auffallenden Content erstellen.

Wichtig ist: Kein Analysesystem wird für Sie auf wundersame Weise Probleme mit dem Content lösen. Es kann Sie aber mit den nötigen Informationen versorgen und Ihnen den richtigen Weg weisen. Auf die Plätze – fertig – los!

    Hi, my name is Ksenia Anikeeva and I'm Head of Product at Yandex.Metrica, the world's third-biggest analytical system. I've been leading various b2b digital products for about nine years, and what motivates me most is creating tools that are not only solving for business goals, but are also beautiful and nice to use.

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