Vertrieb und Verkauf – digital gedacht

Vertrieb - wunderbar wandelbar und durch Digitalisierung noch chancenreicher

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Geht es Ihnen nicht manchmal auch so, dass Sie heutzutage vor lauter Schlagworten den Kern des Themas nicht mehr erkennen? Das größte Buzzword von allen: Digitalisierung. Für viele nicht greifbar, und daher ein bedrohliches Szenario. Dabei bietet uns die Digitalisierung zahlreiche Chancen. Auch im Bereich Vertrieb. Die Angst vor den neuen Entwicklungen ist also in den meisten Fällen unbegründet. Wenn man offen für Veränderungen ist.

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Ich kann mich noch gut daran erinnern, wie Treffen mit Freunden in der Kneipe früher abgelaufen sind. Kein Mobiltelefon, geschweige denn ein Smartphone. Keine „always on“-Mentalität. Kein Messenger-Dienst, der beharrlich auf dem SmartDevice blinkt. Die nette Kellnerin hat einem ohne zu fragen direkt das Lieblingsgetränk gebracht. Und dies nicht, weil sie den „digitalen Fingerabdruck“ eines Jeden kannte, sondern weil man persönlich bekannt war.

Heute wird es als normal betrachtet, dass Jugendliche bei gemeinsamen Aktivitäten dauerhaft aufs Mobiltelefon schauen, anstatt sich miteinander zu beschäftigen. Pauschalisiert, aber sicher zu einem hohen Maße zutreffend. Essen wird in vielen Restaurants bereits per Tablet bestellt. Akkurat, schnell und automatisiert – gebracht wird dies noch immer von Menschen, doch wie lange noch?

Wann haben Sie zum Beispiel das letzte Mal einen Spielzeugladen von innen gesehen? Immer vorausgesetzt, es gibt bei Ihnen im Umkreis von 50km überhaupt noch die Möglichkeit dazu. Der Einzelhandel ist wohl einer der ersten Verlierer der Digitalisierung.

Die Digitalisierung hat unser Privatleben schon längst erreicht. Einen Trend, den wir verteufeln, aber nicht aufhalten werden können. Bereits die heutige Generation der Schüler und Studenten ist in diese Welt geboren und wird sie nach ihren Bedürfnissen und Gewohnheiten gestalten. Die Gesellschaft muss nun die Rahmenbedingungen für einen verantwortungsvollen Umgang gestalten.

Die Entwicklungen in unserem privaten Alltag werden auch in der Arbeitswelt ankommen. Längst gehören Digitalisierung, Industrie 4.0 oder Künstliche Intelligenz zum Sprachgebrauch im Unternehmensalltag. Auch Vertrieb und Marketing können sich diesen Entwicklungen nicht verschließen. Sie werden sich neu aufstellen müssen, wenn sie weiterhin Führungsrollen in Unternehmen einnehmen möchten.

Vertrieb früher und heute

Ein Rückblick

Schauen wir uns an, wie Vertrieb früher, im klassischen Außendienst, funktioniert hat. Beispielsweise der Produktverkauf im IT-Bereich. In aller Regel wurden hier wöchentlich so viele Termine wie möglich vereinbart und im Industriegebiet klassische Kaltakquise betrieben. Immer dabei: Prospektmaterial und Datenblätter. Der Ablauf war in aller Regel sehr vergleichbar. War die erste Hürde überwunden und ein Termin vereinbart, ging es endlich zum Kunden zum Ersttermin. Anhand einer Broschüre oder einer Unternehmenspräsentation wurde der Einstieg gefunden. Dies konnte in einem Termin gut und gerne eine Stunde füllen. Dann kam das Produktportfolio an die Reihe: Alle, ich betone alle, Produkte wurden vorgestellt. Der ganze Bauchladen offeriert. Ein guter Verkäufer hat es im ersten Termin zumindest so weit gebracht, den echten Bedarf des Kunden zu verstehen. In aller Regel diente der Ersttermin jedoch zum Know-How Transfer zum Unternehmen, zur Dienstleistung oder dem Produkt. Auch Produkte mit relativ geringem Investitions- und Erklärungsbedarf wurden auf diese Weise vertrieben. Darunter litt in aller Regel die Effizienz im Vertrieb.

Status Quo

Das Bild heute sieht bereits ganz anders aus: Informationen und Know-How werden heute in aller Regel vor dem Erstkontakt ausgetauscht. Der Kunde, den man früher vor dem Start des eigentlichen Verkaufsprozesses noch klassisch informieren musste, ist heute mündig. Ich schärfe meinen Mitarbeitern immer ein, darauf zu achten, dass der Kunde nicht schon mehr über die Stärken und Schwächen unserer Produkte und Dienstleistungen kennt, als wir selber. Informationen sind so transparent wie selten zuvor. Und damit meine ich nicht nur Informationen im Sinne der „technischen Daten“. Das Markenbild, Feedback aus dem Markt, Referenzen – sowohl positiv als auch negativ – all dies wird bereits geprägt, bevor wir dem Kunden im Vertrieb zum ersten Mal persönlich gegenüberstehen. Eine der wichtigsten Erkenntnisse der „digitalen Onlinewelt“ ist allerdings, dass heutzutage der Kunden den Impuls setzt, wann er mit Ihrem Vertrieb in Kontakt treten möchte. Auch in dieser Hinsicht ist er mündig geworden.

Vielleicht geht es Ihnen wie mir – möchte ich wissen, ob die Dienstleistung eines Unternehmens für mich passend sein könnte, führt mich mein erster Weg ins Internet. Ist der Webauftritt des betreffenden Unternehmens professionell? Kann ich Fachartikel in relevanten Online-Medien oder hilfreiche Informationen auf den Social-Media-Kanälen finden? Gibt es Bewertungen, die mir ein klareres Bild verschaffen? Kleinere Investitionen werden so mittlerweile ohne weiteren vertrieblichen Einfluss getätigt. Verdeutlicht an unserem Beispiel aus der IT heißt das: Ein PC oder ein Drucksystem werden in größeren Unternehmen heute zentral über eine Einkaufsplattform beschafft. Anschaffungen von bis zu 5.000 Euro werden häufig mit einem Mausklick getätigt. In Großunternehmen über eigene Warenkörbe, sei es selbst verwaltet oder bereist outgesourced, in KMU über die aus dem Privatleben bekannten Beschaffungswege.

Fokus Vertrieb

Ein Ausblick

Welche Rückschlüsse lassen sich aus diesen Entwicklungen ziehen? Erstens: Marketing und Vertrieb werden und müssen zusammenwachsen. Botschaften und Präsentationen müssen abgestimmt und marktgerecht sein. Eine Verzahnung der Aktivitäten beider Abteilungen ist unumgänglich. Das setzt gegenseitiges Verständnis und Vertrauen voraus. Marketing muss Teil des Vertriebsprozesses sein und der Vertrieb wiederum eng in die Marketingplanung eingebunden werden. Zweitens: Der klassische Außendienst wird kontinuierlich an Bedeutung verlieren. Vertriebsorganisationen müssen sich neu aufstellen. Um an den neuen Beschaffungswegen bestmöglich zu partizipieren, sind Key Account Organisationen notwendig. Um beim verwendeten Beispiel zu bleiben: Schaffe ich es als Unternehmen, derjenige zu sein, der den Warenkorb im Outsourcing für seinen Kunden betreibt, oder diesen zumindest mit seinen Produkten und Dienstleistungen beschickt, partizipiere ich vom geänderten Einkaufsverhalten. Sende ich weiter den Außendienst auf Reise, um ein Notebook oder einen Server zu verkaufen, mache ich vermutlich etwas falsch. Drittens: Der Verkaufsprozess startet „virtuell“ deutlich früher. Die Transparenz, die unseren Kunden zur Entscheidungsfindung zur Verfügung steht, kann man als Verkäufer ebenso nutzen. Unser Kunde ist mindestens genauso gläsern wie wir selbst. Eine Analyse seiner Marktsituation, der Herausforderungen seines Geschäftsfeldes sowie seiner Prioritäten, kann die Möglichkeit bieten, sich für das Erstgespräch perfekt auf seine Bedürfnisse vorzubereiten.

Eine Vision

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Schwierig. Was heute und zukünftig von Vertriebsorganisationen im digitalen Wandel verlangt wird, wage ich nicht zu prognostizieren. Eines ist sicher: ein Höchstmaß an Flexibilität und Wandlungsfähigkeit. Alte Denkmuster sind überholt und sollten tagtäglich auf den Prüfstand gestellt werden. Schauen wir uns das Beispiel der E-Mobilität an. Bis heute sind weder Geschäftsmodelle noch die Gewinner dieser Branche festgelegt. Wer hätte gedacht, dass neue Anbieter wie TESLA oder APPLE unser Verständnis der Automobilindustrie revolutionieren oder nachhaltig ändern. Wer werden die Gewinner sein, die Etablierten, die Herausforderer oder Firmen, die bis heute noch gar nicht in Erscheinung getreten sind? Welches Geschäftsmodell wird sich durchsetzen? Ist der klassische „Verkauf“ von Fahrzeugen überhaupt noch zeitgemäß? Wandel im Zeitalter der Digitalisierung. Für den Einen Chance, für den Anderen Ungewissheit und Risiko. Für alle eindeutig die Aufforderung, sich selbst, sein Geschäftsmodell, seine Kunden und sein Verständnis von Vertrieb auf den Prüfstand zu stellen.

 

Werden wir Beteiligter nicht Zuschauer – Erfolg hat drei Buchstaben: TUN. – Frei nach Johann Wolfgang von Goethe.

 

Thomas Mahler, Dipl. Ing. Elektrotechnik, Jahrgang 1972. Gründer von Salesocean.me. Empathisch, zielorientiert, pragmatisch in der Umsetzung, Vertriebsexperte mit über 20 Jahren Fach- und Führungserfahrung. Spezialist für Organisationsentwicklung und Effizienzsteigerung im Vertrieb. Emphatischer Sparringspartner und Verfechter moderner Führung. Lieblingsthema „Vertrieb im digitalen Wandel“.

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