Sales Funnel für einen effizienteren Verkaufsprozess

Vom integrierten Tracking der Customer Journey zum System

Sales Funnel – das Verkaufstrichter-Modell

Es gibt viele Konzepte, um den Weg eines Interessenten von der ersten Recherche bis zum Abschluss zu beschreiben. Dass man die Customer Journey heute mit Marketing Automation Plattformen tracken kann hatten wir in diesem Beitrag beschrieben. Das Sales Funnel-Modell ist sicherlich nicht nur eines der bekannteren, es überzeugt auch durch seine Einfachheit. Dieser Verkaufstrichter ist in die drei groben Phasen des Verkaufsprozesses unterteilt:

  1. Attract: Interessenten werden auf Produkt oder Dienstleistung aufmerksam (z.B. Content Marketing, Paid etc.)
  2. Convert: Interessenten werden durch Interaktion zu Leads (z.B. Registrierungen, Formulare etc.)
  3. Close: Leads werden zu Kunden

In den obersten Teil des Verkaufstrichters gelangen alle Interessenten, die auf die eine oder andere Weise auf Produkt oder Dienstleistung aufmerksam geworden sind. Sie könnten beispielsweise über eine Content Marketing-Kampagne, bezahlte Anzeigenwerbung auf der Suchmaschine oder natürlich auch durch organische Suchergebnistreffer auf die Unternehmensseite gelangt sein.

Interessenten, die mehr wissen möchten registrieren sich beispielsweise für einen Info-Newsletter des Unternehmens, tragen sich in ein Formular ein, um ein Infopaket geschickt zu bekommen oder führen ähnliche Registrierungen aus, durch die sie eindeutig identifizierbar sind – und damit zu Leads werden.

Gelangen Leads in die letzte Stufe des – nun sehr engen – Verkaufstrichters schliessen sie durch Kauf oder Buchung den Verkaufsprozess ab.

Drei Phasen und vier Bestandteile

Nicht nur die eben beschriebenen drei Phasen charakterisieren das Sales Funnel-System, es besitzt zudem vier unterschiedliche Elemente, die es charakterisieren. Dies ist zum einen die Trafficquelle, die anzeigt, woher der Interessent auf die Webseite gelangt ist. Das zweite Element des Sales Funnels ist der Lead Magnet, eine für den potentiellen Kunden interessante Information, beispielsweise in Form eines Blogbeitrags, eines Social Media-Postings oder einer Kurznachricht. Dem Autoritätsverstärker, dem dritten Element des Sales Funnels, kommt die Bedeutung zu, über Testimonials, Bewertungen und ähnliches Vertrauen in Produkt und Leistung zu schaffen. Das vierte Element des Sales Funnels ist die Conversion. Sind alle Elemente aufeinander abgestimmt ist diese wahrscheinlicher.

Verkaufsprozess mit System: Keineswegs linear oder abgeschlossen

Auch wenn das Trichtermodel dies aufgrund seiner Gestaltung impliziert, muss der Sales Funnel keineswegs linear durchlaufen werden: Leads hören auf, mit der Webseite zu interagieren ohne zurückzukehren, reagieren nicht mehr und bewegen sich im Verkaufsprozess nicht fort. Der Sales Funnel hat grosse Ähnlichkeit mit einem Siebtrichter, aus dem Interessenten, aber auch Leads, einfach herausfallen können. Zudem müssen die potentiellen Kunden den Verkaufstrichter keineswegs linear durchlaufen. Auch bereits identifizierte Leads können sich neu orientieren und beispielsweise auf Grund von Rechercheinformationen wieder neu mit der Suche beginnen oder sich für andere Features von Produkt oder Dienstleistung interessieren. Um die chaotische Reise des Kunden vom ersten Interesse bis zum Abschluss zu beschreiben wird heute auch das Modell des Zyklons genutzt. Egal, für welches Bild man sich entscheidet, unabdingbar für eine hohe Effizienz ist, dass die herausgefallenen Leads mit einem System reaktiviert werden.

Woher kommen die Interessenten?

Bei dieser Fülle an Möglichkeiten ist es umso wichtiger, so viele Informationen über die potentiellen Kunden zu erfassen, wie greifbar sind. Anhand von entsprechendem Datenmaterial können Unternehmen gezielter auf die Wünsche und Bedürfnisse der Interessenten eingehen, ihren Fortschritt im Sales Funnel aktiv gestalten – und das Herausfallen verhindern.

Einer dieser Faktoren, die dabei berücksichtigt werden müssen ist die Trafficquelle, über die der einzelne Interessent auf die Unternehmens- oder Produktwebseite gelangt ist. Längst betrifft dies nicht nur mehr die organischen Suchergebnistreffer auf führenden Anbietern, sondern ist wesentlich weiter gefasst zu verstehen. Schliesslich haben Interessenten heute rund um die Uhr über Mobilgeräte die Möglichkeit zum Recherchieren. Soziale Netzwerke spielen hier ebenfalls eine grosse Rolle, aber natürlich auch bezahlte Werbeanzeigen, die zur Vorauswahl der passenden Zielkunden aktiv verwendet werden können.

Trafficquelle hat Konsequenzen für den Sales Funnel

Das präzise Auswerten der verfügbaren Daten ist hier entscheidend, denn ein potentieller Kunde, der nach konkreten Produktfeatures in der Suchmaschine gesucht hat, interessiert sich für völlig andere Informationen, als ein Besucher, der über ein Social Media-Posting auf die Seite gelangt ist.

Für den Sales Funnel ergibt sich daraus Folgendes: Die Inhalte, mit denen er gefüllt wird, müssen anhand dieser Informationen über die potentiellen Kunden so präzise wie möglich angepasst werden. Jede Zielkunden-Gruppe sollte einen auf ihre Bedürfnisse abgestimmten Sales Funnel erhalten, um sie mit grösserer Wahrscheinlichkeit zum Abschluss bringen zu können.

Retargeting – die grosse Stärke des Sales Funnel-Konzepts

Weil die Dynamik der Fortbewegung des einzelnen Kunden beim Sales Funnel-Modell so sehr im Vordergrund steht, können Interessenten und Leads, die sich nicht weiterbewegen, mit hoher Treffsicherheit identifiziert werden. Gezieltes Retargeting wird dadurch erleichtert. Für das Sales Funnel-Modell bedeutet dies, dass speziell zum Zweck des Retargetings Prozesse geschaffen werden können. Potentielle Kunden, die aus dem Verkaufstrichter „herausgefallen“ sind, können über dafür angepasste Kampagnen wieder zurückgeholt werden. Attraktive Sonderangebote zu bereits angesehenen Waren, Rabattcodes und ähnliche Massnahmen eignen sich beispielsweise dazu.

Auch Lead Nurturing wird leichter, wenn diejenigen Leads, die sich im Verkaufstrichter nur langsam in Richtung Abschluss bewegen, klar identifiziert werden können. Mit einem komplexen Netzwerk an Retargeting- und Lead Nurturing-Kampagnen lassen sich Leads hochpersonalisiert behandeln und schliesslich doch noch abschliessen.

Sales Funnel automatisieren für höchste Effizienz

Grosse Datenmengen und hochkomplexe Entscheidungsmöglichkeiten innerhalb des Sales Funnels und der diversen Retargeting- und Nurturing-Kampagnen machen ein manuelles Ausführen solcher Strategien unmöglich. Marketing Automation-Systeme sind ideal, um gleich mehrere Sales Funnel nebeneinander laufen zu lassen. Potentielle Kunden wechseln automatisch zwischen den Funnels und versorgen sich dabei gleichzeitig mit personalisierten Informationen. Mit dem CRM und zusätzlicher Analytik verbunden übernimmt Marketing Automation die komplette Ausführung der komplexesten Sales Funnels – ganz ohne menschliche Fehlerquellen. Reaktion in Echtzeit, massgeschneidert auf die Bedürfnisse der potentiellen Kunden wird dadurch für jedes Unternehmen zur Möglichkeit und Chance für noch mehr Effizienz in Verkauf und Leadpflege.

Retargeting Sales Channel
Eigene Darstellung, Alex Schöpf
Ing. ETH/BWI, Marketing Automation Experte, Dozent, Autor von «Mehr Unternehmenserfolg mit Marketing Automation» und dem Blog - inkl. umfassender Definition. Wem diese integrierte Technologie am meisten bringt zeigt der 3' Test. Er erzielt für KMU schneller bessere Verkauf- und Marketing-Resultate, Dank seiner langjährigen Erfahrung im Produkt, Change, Verkaufs-Management und Marketing durch verschiedene Positionen in kleinen Abteilungen von Grossfirmen der Industrie, mit kleinem Budget und Startup Charakter. Er gilt als Spezialist und hat mehr als 40 Marketing-Automation-Systeme evaluiert und mit mehr als 10 selbst gearbeitet. Detailliertes Beispiel und eine Auswahl von Referenzen

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