SWOT-Analyse – Grundlagen und 5 Schritte für eine professionelle SWOT

SWOT-Analyse kennen viele von Businessplänen oder von Banken. Es wird inzwischen international als ein Standard gesehen, da es schnell und einfach für eine Übersicht genutzt werden kann. SWOT setzt sich dabei aus den Anfangsbuchstaben der 4 analysierten Teilbereiche zusammen

• Strengths – Eigene Stärken und Vorteile
• Weaknesses – Eigene Schwächen und Nachteile
• Opportunities – Mögliche Chancen und zukünftige Möglichkeiten
• Threats – Möglichke Risiken und Gefahren

Anwendungsmöglichkeiten für SWOT

Die SWOT Analyse ist als einfaches und Grundlegendes Tool für einige Gebiete im Unternehmend spannend einzusetzen.

1. Unternehmens- und Strategie SWOT

Der klassische Fall um eine SWOT Analyse zu machen ist bei der Unternehmensstrategie oder bei der Unternehmensplanung. So wird es auch von vielen Banken für Kredite verlangt oder von Investoren von Start-Ups.

Diese SWOT Analyse geht speziell auf die holistischen Themen von einem Unternehmen ein. Dabei werden Teilbereiche wie Produkte, Kunden, Märkte, Partner & Lieferanten aber auch Mitarbeiter und interne Strukturen bewertet.

2. Produkte- / Services-SWOT

Die SWOT Analyse kann auch speziell für spezifische Themen genutzt werden. So können Produkte, Produktlinien oder Services analysiert werden. Dabei geht man speziell auf die Stärken/Schwächen des Produktes ein und beleuchtet wichtige Chancen aber auch Risiken im Markt, durch Konkurrenz bzw. durch Produktion, Mitarbeiter etc. an.

3. PR & Marketing-SWOT

Auch im Marketing sowie in der PR wird oft eine SWOT Analyse für eine einfachere Übersicht geschaffen. Dabei werden Kundenmeinungen und -wahrnehmungen eingeschätzt, die Konkurrenz betrachtet und die eigene Position im Markt überwacht.

 4. Projekt-SWOT

Es lohnt sich auch eine Projekt-SWOT Analyse zu machen. Speziell wenn es sich um umfangreichendere Projekte handelt, sollte man sich auch mit den möglichen Risiken und Chancen auseinandersetzen. Als Projektmanager kann zudem eine SWOT Analyse helfen die Risiken zu mitigieren und auch speziell Stakeholder zu involvieren für die einzelnen Teilbereiche.

SWOT-Analyse – Definition und Grundlagen

Wir haben bereits viel darüber gesprochen wofür man die SWOT Analyse anwenden kann. Jetzt geht es speziell darum auch die 4 Teilbereiche besser zu verstehen.

Interne Sichtweise – Stärken & Schwächen

Bei der internen Sichtweise geht es nur um das eigene Unternehmen. Dabei werden die Stärken und die Schwächen aller Themen genau beleuchtet. Hier geht es rein um das Unternehmen, Projekt oder das zu Analysiernde Gut – Externe Faktoren wie bspw. Gesetze etc. spielen hier keine Rolle.

Stärken (Strenghts)

Die stärken sind eine interne Betrachtung. Dabei wird analysiert wie man im vergleichen zur Konkurrenz, dem Markt usw. aufgestellt ist. Dabei können Prozesse, Mitarbeiter, IT, Marketing aber auch andere Faktoren eine Rolle spielen.

Es hilft teilweise auch sich vorzustellen, wie dies von anderen bspw. Den Mitbewerbern betrachtet werden könnte. Welche Themen könnten diese als potentielle Gefahr für ihr Business sehen? Diese sind meist die Stärken (Strenghts). Es muss jedoch eine Differenzierung ermöglichen. Wenn alle über eine gleich hohe Qualität verfügen, dann ist Qualität keine Stärke, sondern einfach ein Standard.

Schwächen (Weaknesses)

Auch die Schwächen betrachten nur die interne Sichtweise – Wo sind unsere internen Schwächen?. Dabei werden Themen wie Personal, Resourcen, Marke, Positionierung aber auch Prozesse und Systeme analysiert. Dabei sollen alle Themen identifiziert werden, welche verbesserungwürdig sind und eventuell noch angepasst werden müssen.

Hier könnte man auch wieder eine externe Sichtweise einnehmen und betrachten, wie ein Kunde oder ein Mitbewerber das Unternehmen als ganzes bewerden würde. Wo ist man schwächer als die Konkurrenz aufgestellt und wo gibt es Verbesserungsbedarf?

Speziell hier ist es wichtig auch ehrlich zu sein und auch realistisch, denn darüber schweigen oft viele Unternehmer, was zu einem anderen Problem führt – dazu mehr später.

Externe Sichtweise – Chancen & Risiken

Diese Betrachtung widmet sich vollkommen allen Themen die rund um das Unternehmen, Projekt etc. passieren. Dabei sind externe Faktoren unter anderem auch Gesetze, Regularien, Marktdynamiken und viele weitere Themen. Hier geht es rein um externe Faktoren und Unternehmensinterne Themen werden bei Stärken und Schwächen anlysiert.

Chancen (Opportunities)

Bei den Chancen handelt es sich um eine externe Betrachung. Man versucht positive Chancen und Opportunitäten aufzugreifen, um diese für sich zu nutzen. Dabei können Markttrends, positive Gesetzgebungen, neue zu nutzende Technologien und viele weitere Themen eine Rolle spielen.

Alles was zu kurz- oder langfristigen Vorteilen führen kann sollte hier aufgeführt werden. Diese Chancen sollten unter anderem auch genutzt werden, um selbst besser voranzukommen und sich dadurch besser positionieren zu können.

Risiko (Threats)

Die weitere externe Betrachungsweise sind natürlich auch Risiken, welche durch veränderte Umgebungsvariablen entstehen können. So kann politische Instabilität, veränderte Marktverhältnisse, Knappheit an Arbeitskräften aber auch veränderte Technologien ein Risiko darstellen.

Wichtig ist hier eine breite Suche vorzunehmen, da es viele Themen geben kann, die ein potentielles Risiko darstellen können. Strategisch sollte man auch hingehen und versehen diese Risiken entweder zu mitigieren oder eventuell sogar als Chance umzuwandeln.

Bei Risiken lohnt es sich auch die Wahrscheinklichkeiten und die damit zusammenhängenden finanziellen Risiken zu kennen. Wie wahrscheinlich tritt es ein? Was würde das für uns bedeuten? – Sollten sehr wahrscheinliche Risiken dabei sein, welche sehr einschneidend für das Geschäft sein sollten, dann sollte man extra Zeit verwenden, um Pläne dafür zu erstellen.

5 Schritte für eine professionelle SWOT-Analyse

Nachdem wir die Grundlagen für die SWOT Analyse nun kennen, sollten wir die 4 Schritte befolgen um eine erfolreiche und speziell Anwendbare SWOT Analyse zu erstellen. Dabei ist es natürlich speziell wichtig im 4. Schritt auch konkrete Massnahmen zu entwicken.

Schritt 1: Trends, Branche, Kunden & Konkurrenten analysieren

Egal ob die SWOT für ein Start-Up, Unternehmensstrategie oder nur ein Projekt gemacht wird. Es ist wichtig sich genau zu informieren in welchem Umfeld man handelt. Dabei sollten speziell Trends in der Branche, Technologien und auch andere Themen analysiert werden.

Es empfiehlt sich auch speziell mit Kunden zu sprechen, Lieferanten zu interviewen oder auch die Konkurrenz genau zu analysieren, damit man ein möglichst umfassendes Bild bekommt.

Wichtige Teilthemen sind:

• Grosse Trends – Demographisher Wandel, Konsum, Wirtschaftsentwicklung, Technologische Entwicklungen uvm.
• Konkurrenten/Mitbewerber – Verteilung von Unternehmen im Markt, Relative Stärke/Position im Markt, Konkurrenzprodukte etc.
• Kunden/Konsumenten – Kundenerwartungen, Kundenbedürfnisse etc.
• Markt – Entwicklung des Marktes, marktspezifische Faktoren, Gesetze, Regularien etc.

Schritt 2: Stärken & Schwächen identifizieren

Mit den gewonnen Erkenntnissen sollten man dan ein SWOT-Template ausfüllen (download SWOT Vorlage). Dabei sollte man auf dir richte Anzahl an Punkten achten. Zu wenig ist schlecht, da man kein Gefühl bekommt und zu Ausführlich kann dann schnell zu komplex oder kompliziert werden.

Um es zu vereinfachen sollte man sich auch Kernfragen überlegen. Diese sollte die wichtigsten Themenbereiche abfragen und auch dort die Stärken/Schwächen identifizieren. Da jedes Geschäft, jede SWOT und jede Branche anders ist, sollten sich auch dementsprechend andere Kernkompetenzen ergeben.

Typische Kernkompetenzen für die Hinterfragung in einer SWOT-Analyse:

• Marke / Brand / Image
• Unternehmensführung
• Team & Mitarbeiter
• Erfahrung / Managementerfahrung
• Qualifikationen
• Produkte / Dienstleistungen
• Design
• Qualität
• Service
• Prozesse & Organisation
• Standort
• Logistik
• Kapital / Finanzierung
• KPIs (bspw. Margen)

Beispiel einer zu formulierenden Kernfrage:

Logistik – Können wir kosteneffizient, schnell und zuverlässig liefern?

Anhand dieser Frage können dann Stärken oder Schwächen im Vergleich zur Konkurrenz ermittelt werden. Diese Teilbereiche helfen somit schnell eine Übersicht zu verstellen und die wichtigsten Teilbereiche abzuarbeiten.

Schritt 3: Chancen und Risiken ableiten

Bei der externen Analyse sollte man speziell auch priorisieren. Natürlich gibt es hunderte Faktoren, die den Erfolg oder Misserfolg herbeiführen können, jedoch sollte man sich auf die ca. 10-15 wichtigsten Aspekte fokussieren und diese niederschreiben.

Den 3-4 wichtigsten Chancen und den 3-4 wichtigsten Risiken kann man zudem auch die eigenen Stärken und auch Schwächen zuordnen. Dies hilft auch potentielle Risiken abzufedern aber auch mögliche Chancen zu nutzen.

Schritt 4: Maßnahmen entwickeln

Nach der Listung der wichtigsten Schwächen, Stärken, Chancen und Risiken sollte man ein relativ gutes Bild bekommen, welche internen und externen Faktoren sich auf das Projekt bzw. Unternehmen auswirken. Dies sollte man eventuell in einem sogenannten Executive Summary festhalten – eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Chance, Risiken und wie man die eigenen Stärken nutzt bzw. die eigenen Schwächen ausgleichen will.

Aus den Chancen und Risiken sollten dann konkrete Massnahmen abgeleitet werden, welche auch in die Strategie übernommen werden sollten und auch dementsprechend im Budget reflektiert.

Schritt 5: Anpassen und updaten

Eine SWOT Analyse ist immer nur eine Momentaufnahme und muss stetig angepasst werden. Speziell in schnell verändernden Branchen ist es nötig auch öfters ein Update vorzunehmen.

Speziell bei Chancen und Risiken empfiehlt es sich auch ein aktives Risk-Management zu betreiben und Veränderungen stärker zu tracken.

SWOT Analyse Template download

Wir stellen hier ein kostenloses SWOT-Analyse-Template zum download bereit.

Vor- und Nachteile der SWOT-Analysen

Vorteile von SWOT

• Internationaler Standard
• Einfache und schnelle Übersicht
• Hilft Komplexität zu redizieren
• Für mehrere Themen anwendbar
• Visuell und anschaulich
• Interne & Externe Betrachung

Nachteile von SWOT

• Subjektive Wahrnehmung von den Themen
• Persönlicher Bias ist möglich
• Statisches Tool – Wenn es nicht upgedated wird, wird es nutzlos
• Hygiene-Faktoren (neutrale Faktoren) können nicht abgebildet werden, wenn sie nicht einer Stärke oder Schwäche zugeordnet werden können
• Externe Faktoren nur teilweise abgebildet – Oft werden wichtige Themen ausgelassen
• Priorisierung ist subjektiv – SWOT kann dadurch subjektiv anders gewichtet werden

Typische Fehler bei SWOT-Analysen

Natürlich ist jedes Tool nur so gut wie auch dessen Anwendung. Speziell aber bei SWOT Analysen sieht man oft auch gewisse Fehler, die leicht vermeidbar wären. Speziell bei wichtigen Themen werden auch oft Verschönerungen vorgenommen, welche die SWOT sinnlos werden lässt.

• SWOT ist unklar formuliert und/oder unausgereift
• SWOT ist zu kompliziert und umfangreich
• Stärken & Schwächen werden verzerrt dargestellt (Persönlicher Bias)
• Konkurrenzvergleich fehlt – Es wird nur die eigene Wahrnehmung dargestellt
• Marktanalysen wurde nicht gemacht
• Chancen werden überschätzt
• Risiken werden heruntergespielt / ausgelassen
• Verwechslung von interner Strärken mit externen Chancen
• Keine Ableitungen und Erstellung von Handlungsempfehlungen
• Kein Update bzw. Anpassung an Veränderungen im Unternehmen/Markt

Zusammenfassung zur SWOT-Analyse

Die SWOT Analyse ist ein weltweit angewandtes Tool, um einen guten und einfachen Überblick über die wichtigsten internen (Stärken / Schwächen) und externen (Chancen / Risiken) Faktoren zu gewinnen. Es kann helfen die Priorisierung von Themen zu unterstützen, kann aber auch einen persönlichen Bias in sich tragen. Wichtig ist, dass man in dem Prozess neutral bleibt und auch Schwächen zugeben kann bzw. keine Risiken runterspielt. Deshalb ist es auch zu empfehlen sich mit dem Team oder auch externen zusammenzuschliessen, damit die persönliche Meinung unterdrückt wird und mehr Fakten einfliessen.

Benjamin Talin

Benjamin Talin, a serial entrepreneur since the age of 13, is the founder and CEO of MoreThanDigital, a global initiative providing access to topics of the future. As an influential keynote speaker, he shares insights on innovation, leadership, and entrepreneurship, and has advised governments, EU commissions, and ministries on education, innovation, economic development, and digitalization. With over 400 publications, 200 international keynotes, and numerous awards, Benjamin is dedicated to changing the status quo through technology and innovation. #bethechange Stay tuned for MoreThanDigital Insights - Coming soon!