Маркетинг как вызов для стартапов и МСП — сравнение двух различных подходов к исследованию рынка
Какая стратегия является правильной? Достаточно ли быть творческим человеком или есть что-то еще? Что нужно учитывать в маркетинге?
Снова и снова я слышу одни и те же предложения от друзей и знакомых. Камбис, как мне на самом деле начать заниматься маркетингом? Вот несколько советов и приемов из практики.
Снова и снова я слышу одни и те же фразы от друзей и знакомых.
«Камбис, как мне на самом деле начать заниматься маркетингом?
Есть так много источников информации и статей, но почему-то ни одна из них не отвечает на правильные вопросы.
Все всегда так теоретично и не имеет практического значения».
Воплотить теоретические знания в реальность всегда непросто. Как узнать, какая стратегия лучше всего подходит для собственной бизнес-модели или какие из них вообще являются наиболее эффективными?
Как и в случае с кофе, все дело в сочетании. Взаимодействие маркетинга производительности и брендинга, а также сочетание онлайн и офлайн деятельности в обеих областях. Личный подход.
Время выхода на рынок также может играть большую роль. Ярким примером этого является iPad. Планшеты существовали уже много лет до этого, но именно выход компании Apple в этот сегмент рынка в сочетании с ее рыночной властью привел к всеобщему проникновению продукта.
Проблема маркетинга заключается в том, что многие не понимают его в базовой форме, другие хотят понять его, но не находят точек соприкосновения, а большая часть считает, что понимает все, но, как и в любой другой сфере, это редко бывает так. Вот моя интерпретация и то, на что я бы обратил пристальное внимание: маркетинг — это не только креатив или анализ, это не одно и не другое, а скорее и то, и другое вместе. Недостаточно иметь два-три красивых слогана и уметь их хорошо поставить. Это также не то, чему можно научиться «на ходу». Необходимо также знать теорию и психологию маркетинга. Без этой базы трудно понять, почему кампании удаются, а другие проваливаются.
Два подхода, которые я использую, — это классическая «Холст бизнес-модели» и эффективное исследование рынка, на которые я все чаще опираюсь в своих предприятиях в последние годы. Причина, по которой я предпочитаю использовать EMR, проста: это быстрее, дешевле и при этом дает мне огромное количество данных.
Index
Холст бизнес-модели
Модель, основанная на прямом исследовании клиентов и создании персон, также стала проверенной стандартной процедурой на рынке. Ключевыми моментами являются знание и понимание целевой группы, угадывание потребностей клиентов, способность «предсказать» их будущие действия, а также выяснение и решение их проблем. Ответить на эти вопросы помогают такие инструменты, как матрица клиентов, карта эмпатии клиентов или карта изучения клиентов.
«Персоны — это вымышленные персонажи, которых вы создаете на основе проведенного исследования, чтобы представить различные типы пользователей, которые могут использовать вашу услугу. Создание персон поможет вам понять потребности, опыт, поведение и цели ваших пользователей».
В доменном провайдере host.at services, где я тоже работаю, мы все больше полагаемся на «Холст бизнес-модели». Доменных провайдеров — грошовое множество, и каждая стратегия уже использовалась ранее. У нас было много идей по поводу логотипа, бизнес-модели, а также внешнего вида, но мы не могли решить, в каком направлении двигаться. На основе собранных данных мы решили разработать элегантный, классический и простой базовый логотип, отражающий статус компании, и вариант логотипа с цветком. Какое отношение это имеет к провайдеру доменов? — Никакой реальной связи, но именно поэтому он и запомнился, люди запоминают его, потому что он выделяется, и, кстати, выглядит довольно шикарно.
С помощью этой стратегии мы стараемся идеально адаптировать фирменный стиль, ценообразование, бизнес-модель и внешний облик к заранее определенной, индивидуально подобранной целевой группе.
1. Матрица клиента (Customer Matrix)
- К какой целевой группе я хочу обратиться или чувствуют ли они себя наиболее востребованными с помощью моего продукта?
- Сколько они готовы заплатить за мой продукт?
- Насколько сильна их потребность в решении
Для того чтобы успешно продавать товары, необходимо сначала узнать, какие товары действительно желаемы. То, что компания считает желаемым, и то, что на самом деле хотят покупатели, может отличаться как капучино и ананасовый сок. С помощью матрицы клиентов выявляются желания покупателей, так что в итоге все получают заказанный ими кофе.
2. Карта эмпатии клиентов
«Сопереживание клиентам означает понимание ваших потенциальных клиентов. Важно понимать их эмоции по отношению к вашему бренду. Карта эмпатии клиентов помогает наглядно представить, изучить и понять мышление и чувства, ценности, цели и страхи клиентов.
Тот, кто понимает подоплеку действий своих клиентов, а также развивает необходимую эмпатию к ним, может впоследствии еще больше, чем раньше, сфокусировать свое предложение на потребностях и желаниях всей целевой группы».
3. Карта изучения клиентов
«Чем больше вы взаимодействуете с клиентами, тем яснее становятся вещи и тем легче определить, что вам следует делать».
— Джон Рассел (перевод)
Часто недостаточно знать личность, недостаточно также знать чувства и страхи. Простое описание человека не всегда приводит к реальной проблеме. Именно здесь на помощь приходит Карта изучения клиента. С ее помощью проблемы и задачи клиентов изучаются, а также визуализируются, и это помогает найти возможные решения этих проблем.
4. формулировать гипотезы
Различают гипотезы использования и гипотезы роста.
Гипотезы использования отвечают на вопрос, при каких обстоятельствах используется мой продукт, в то время как гипотезы роста касаются вопроса, при каких обстоятельствах клиенты будут рекомендовать мой продукт.
На эти вопросы лучше всего ответить с помощью интервью или анкетирования. Исходя из личного опыта, я могу сказать, что интервью всегда было и будет моим первым выбором, особенно на начальном этапе. С одной стороны, из-за более значимых, более качественных результатов, а с другой стороны, интервьюируемые также представляют собой «первых клиентов». После этого они ассоциируют компанию не просто со случайным названием бренда, а с чем-то личным, чем-то ярким.
5. Соответствие проблемы/решения
«Прежде чем вкладывать месяцы или годы усилий в создание продукта, первый шаг — определить, стоит ли этот продукт того, чтобы им заниматься».
— Аш Маурья (перевод)
Для того чтобы иметь возможность предложить покупателям правильное решение, компания должна сначала найти правильную проблему, т.е. выяснить боли и потребности. Для них необходимо найти подходящее решение, определить, какую добавленную стоимость создает продукт для покупателей и какие функции за это отвечают. Найденное решение называется соответствием проблема/решение. Желательно предварительно еще раз проверить это PSF, то есть представить концепцию целевой группе и решить, заинтересует их такой продукт или нет. Компания должна разработать настоящий «game-changer» для своих клиентов. Если решение не будет проверено еще раз, есть риск, что будет произведен продукт, который на самом деле никому не нужен.
Эффективное исследование рынка
По сравнению с холстом бизнес-модели, эффективное исследование рынка фокусируется не непосредственно на целевых группах, а на непосредственном опыте ваших конкурентов. Оно основано на хорошо обоснованном, основанном на данных анализе глобальных конкурентов.
Здесь не предполагается, что ваш собственный продукт является уникальным, особенно в международном масштабе, поскольку на рынке почти наверняка уже есть аналогичный, если не тот же самый, конкурирующий продукт. Но даже если моя идея не уникальна, я могу реализовать ее уникальным способом, и выяснение и реализация этого и является целью.
Эта методология становится для меня все более важной благодаря моему практическому опыту.
В компании Vendevio, занимающейся разработкой программного обеспечения, нам также пришлось выделиться из множества других компаний, занимающихся разработкой программного обеспечения, при этом мы знали, что хотим специализироваться на стартапах. С помощью EMR нам удалось найти редко используемый потенциал или, более того, пробелы на рынке в существующих компаниях по разработке программного обеспечения. Как нам выделиться на фоне конкурентов и как организовать vendevio в плане контента? Решение заключается в том, что мы выступаем не только как компания-разработчик программного обеспечения, но и как создатель компании и инвестор и, таким образом, сопровождаем весь процесс, от due diligence, прототипирования и MVP до масштабирования.
Мы выступаем в качестве компании-разработчика программного обеспечения, компании-строителя и инвестора одновременно и охватываем или сопровождаем весь процесс, от due diligence, прототипирования и MVP до масштабирования.
1. Определить конкурентов
На первом этапе определяются конкуренты и делятся на группы. Разделение проводится между местными, региональными и международными конкурентами. Внутри этих групп проводится дальнейшая дифференциация между более близкими и более отдаленными конкурентами. В более узкий круг входят те компании, чья концепция основания или ассортимент продукции очень похожи, если не идентичны, на их собственные. Более широкий круг — это термин для обозначения конкурентов, которые работают в том же секторе, но чьи продукты или политика компании не имеют прямого отношения к политике их собственной компании.
2. Правильное сочетание ключевых слов
Цель состоит в том, чтобы расширить национальный фокус до международного. С помощью комбинации ключевых слов в поисковой системе ищутся релевантные для компании термины и сравниваются результаты. Здесь учитывается не только первая страница, как мы знаем из SEO, но и не только первые пять, а скорее результаты поиска на первых пятнадцати-двадцати страницах, которые являются релевантными и должны быть приняты во внимание. Большим преимуществом является то, что поиск можно вести одновременно на нескольких языках, что увеличивает количество результатов. Таким образом, международному конкурсу также уделяется больше внимания, и он может быть включен в дальнейшие действия. Здесь снова проводится различие между конкурентами в более узком и более широком круге/окружении.
3. Мониторинг ключевых слов
С помощью Google Alerts или Mention следует держать в поле зрения актуальные темы бизнеса и конкурентов, чтобы всегда оставаться в курсе событий. Это позволяет перейти от статичного наблюдения за рынком к динамичному. Такой постоянный обзор рынка обеспечивает важную основу для непрерывности деятельности компании. Те люди, которые имеют представление о тенденциях и развитии, являются первопроходцами в своем секторе.
4. Анализ конкурентов
SimilarWeb или SEMrush — это инструменты для сравнения и анализа конкретных аспектов приложений и веб-сайтов конкурентов. Они находят общие черты и модели поведения различных конкурентов, т.е. именно те вещи, которые, по-видимому, хорошо воспринимаются целевой группой. Благодаря такому сравнению можно не только выявить совпадения, но и найти неиспользованный потенциал и использовать его для того, чтобы несколько выделиться на фоне конкурентов.
Например, с помощью этих инструментов можно определить, из каких стран чаще всего заходят на сайт, приложение и т.д. или по каким каналам социальных сетей лучше всего обращаться к потенциальным клиентам.
5. Планировщик ключевых слов Google
Планировщик ключевых слов Google предоставляет предложения по ключевым словам, относящимся конкретно к вашей компании, продукции или веб-сайту. Кроме того, можно получить приблизительную оценку количества поисковых запросов в месяц по соответствующему ключевому слову. Таким образом, можно получить представление о поисковом поведении клиентов и лучше понять их интересы. Еще одним положительным аспектом является понимание того, насколько выбранные ключевые слова соответствуют собственному бренду или компании.
6. Google Trends
Особенно в наши дни, когда рынки и мир в целом быстро меняются, трудно уследить за текущими тенденциями. Запрашиваемые данные доступны практически в режиме реального времени и могут быть использованы для адаптации рекламных кампаний к текущим ожиданиям целевой группы. Развитие продуктов и отраслей можно хорошо отслеживать, и это дополняет Google Keyword Planner компонентом будущего. Данные из Google Trends нельзя считать на 100% достоверными, но сочетание всех этих этапов приводит к более точному анализу (Google Trends, Планировщик ключевых слов и т.д.).
В принципе, Business Model Canvas нацелен на определение, установление и понимание своей целевой группы. На основе собранных данных необходимо распознать потребности и проблемы клиентов и определить подходы к решениям, а также суметь успешно их реализовать.
В Эффективном исследовании рынка конкуренты являются образцом для подражания. Основу здесь составляют многочисленные примеры конкурентов, которые были определены заранее. Их стратегии, веб-сайты, кампании и продукты используются в качестве вдохновения и основы для себя. В будущем этот подход будет продолжать следить за конкуренцией и темами, имеющими отношение к конкуренции.
Будь то «Холст бизнес-модели», основанный на исследовании клиентов, или «Эффективное исследование рынка», специализирующееся на конкуренции, композиция обоих или полностью измененная версия, лишь слегка ориентированная на оригинал, правда в том, что не существует рецепта успеха, который действительно работает все время, если бы он существовал, мне не пришлось бы писать эту статью. К сожалению, нет никакой гарантии, что любой продукт или услуга в конечном итоге будет пользоваться достаточным спросом на рынке. Имея достаточно знаний и опыта, вы можете снизить риск следования «неправильной» стратегии с течением времени. Маркетинг и исследования рынка динамичны, он постоянно меняется, неизбежно всегда вносить коррективы и адаптации в базовую стратегию.
Авторы: Ивонн Мария Гёстль и Камбис Кохансал Ваджаргах
Комментарии закрыты.