Dicas para um marketing de plataforma eficiente

Conteúdo em primeiro lugar na economia das plataformas

Quer se trate de criar a sua própria plataforma em linha ou de estabelecer uma presença numa plataforma de terceiros, a participação no ecossistema das plataformas digitais é, desde há muito, essencial para as empresas enquanto canal de vendas. As plataformas controlam o acesso dos clientes e o comportamento dos utilizadores em grandes áreas do mercado. O que torna o marketing de plataforma tão atrativo? As plataformas são um ambiente ideal para reunir fabricantes e fornecedores de produtos, recursos e serviços, por um lado, e a comunidade de potenciais interessados e consumidores, por outro, num mercado virtual.

O valor acrescentado resulta, entre outras coisas, da elevada escalabilidade do modelo de plataforma, da abordagem direta ao cliente e do potencial inovador que pode surgir através da comunidade. As plataformas oferecem um ambiente digital no qual as empresas podem interagir diretamente com os seus grupos-alvo e alcançar o maior alcance possível. Ao fazê-lo, chegam aos clientes ao longo de todo o funil de marketing.

Se se pretende alcançar, é necessário um bom conteúdo. Conteúdo em primeiro lugar significa que as empresas precisam de se concentrar na criação de conteúdo de alta qualidade – a informação e o contexto orientam a conceção de formatos como texto, imagem, vídeo ou conteúdo áudio. Os conteúdos de alta qualidade são informativos, divertidos e relevantes para os utilizadores da plataforma. Serve as necessidades básicas do cliente da plataforma: encontrar rapidamente o que procura, descobrir descontos e recomendações e verificar as opiniões dos utilizadores. Os bons conteúdos também são esteticamente apelativos, inspiram através de perspectivas invulgares e, idealmente, desencadeiam emoções positivas.

A criação de conteúdos de alta qualidade oferece às empresas uma forma de construir uma relação forte com o seu público-alvo e, assim, gerar mais tráfego nas plataformas e aumentar as conversões. Os meios de comunicação de alta qualidade também servem para reforçar a marca, gerir o percurso do cliente e compreender melhor o mercado através da interação constante com o cliente. As empresas podem assim aprender a reagir rapidamente às mudanças no seu mercado e a tirar partido de novas oportunidades.

O marketing de plataforma é personalizado e orientado para os dados

Num mundo altamente individualizado, os clientes têm necessidades diferentes: Os estilos de vida diferem consoante os valores, as preferências, a utilização de dispositivos digitais e o ambiente social. As subdivisões simples e simplificadoras em segmentos como o género ou a idade fornecem pistas aproximadas, mas já não são suficientes para determinar os tipos de clientes. Os clientes devem ser continuamente analisados em termos de estruturas motrizes, a fim de se conseguir uma abordagem óptima.

O marketing de plataforma combina a análise de dados com técnicas de interação de uma forma inteligente para observar e medir continuamente o comportamento do consumidor e tomar medidas preditivas. Isto permite que as empresas aprendam mais sobre os seus grupos-alvo e desenvolvam campanhas personalizadas que podem ser monitorizadas quanto ao sucesso e ajustadas em tempo real.

A recolha e análise de dados é uma parte essencial do marketing de plataforma. Estes dados incluem informações como as características demográficas e psicográficas do grupo-alvo, bem como o seu comportamento nas redes sociais e noutros canais digitais. Ao analisar as interacções dos clientes com a plataforma, podem ser recolhidos dados sobre compras frequentes, conversões, cliques ou abandono de ferramentas, identificando assim pontos problemáticos e potencial de inovação para o desenvolvimento de software. A monitorização regular do feedback e os inquéritos de satisfação dos clientes em todos os pontos de contacto complementam a análise quantitativa com resultados qualitativos. Isto permite às empresas tomar melhores decisões e desenvolver estratégias para otimizar o percurso do utilizador.

O marketing no mundo digital não se limita aos anúncios digitais. As notificações push e as mensagens directas diretamente para o smartphone podem chegar aos clientes de forma muito mais pessoal do que as campanhas em massa. O marketing de plataforma permite que as empresas construam relações mais sustentáveis com os seus clientes, enviando as mensagens certas para os públicos certos através dos canais certos. Ao ligarem-se a plataformas de redes sociais, as empresas podem obter dados valiosos sobre o seu público-alvo, o que lhes permite criar e distribuir conteúdos personalizados. Os conteúdos personalizados geram um maior envolvimento porque se baseiam nos interesses e necessidades individuais dos utilizadores.

Crucial para uma visão e análise holísticas do ecossistema da plataforma são os cenários de ponta a ponta que analisam tanto o cliente ao longo de todo o seu ciclo de vida como os vendedores, o que pode desbloquear uma compreensão detalhada das acções e motivações de todos os participantes na plataforma. Nesta base, podem ser oferecidos serviços melhorados, adaptados às necessidades individuais dos utilizadores do mercado. Isto cria potencial para novas vendas, reduz os custos de marketing e gera a fidelidade do cliente.

Comunidade: a experiência conta, não o produto

Hoje em dia, a publicidade já não é feita através de mensagens de marca largamente anónimas, mas sim através de endereços autênticos e altamente individualizados de grupos-alvo nas redes sociais. A geração Z compra produtos a empresas e influenciadores que segue no Instagram ou no TikTok. Esperam um envolvimento regular. Os criadores de conteúdos da Economia dos Criadores produzem os seus próprios conteúdos, como vídeos, textos, imagens e podcasts, graças a opções baratas de produção e distribuição digital, nos quais escrevem relatos de experiências pessoais que são mais credíveis e relevantes para os clientes do que campanhas de agências perfeitamente encenadas. Ao mesmo tempo, são muito mais críticos em relação ao produto ou serviço e articulam as suas próprias exigências emancipatórias e sugestões de melhoria. Estas podem ser de grande utilidade para a empresa no desenvolvimento futuro de produtos ou serviços. Os departamentos de marketing e CRM das empresas têm de se adaptar a este tipo de mudança nos media se quiserem continuar a ter sucesso no mercado.

A satisfação do cliente já não significa apenas satisfação com o produto ou serviço em si – os clientes compram um pacote completo de uma experiência holística que começa com a experiência de compra digital, inclui o acompanhamento de todo o processo de entrega e serviço e termina com a redação de uma potencial crítica. Por conseguinte, um bom marketing de plataforma deve basear-se numa comunidade viva e dinâmica que se forma em torno de um produto ou marca. As pessoas que participam nesta comunidade são componentes importantes de qualquer marca e fazem uma diferença significativa entre o sucesso e o fracasso. O objetivo do marketing de plataforma é promover e reforçar as interacções entre os membros da comunidade, fomentando assim o efeito de rede.

O efeito de rede ocorre quando é possível obter uma massa crítica através da eliminação de barreiras à entrada e da retenção de utilizadores com valor acrescentado para a plataforma: Cada vez mais clientes entram – organicamente, através de referências ou de estratégias de recrutamento – na comunidade e interagem. Partilham as suas opiniões e ideias com outros membros, ajudando a construir a marca. Este crescimento gera novas ideias e é uma situação vantajosa para todas as partes envolvidas: O cliente, a empresa e os membros da comunidade beneficiam igualmente do efeito de rede.

Assim, a mudança no marketing pode ser promovida principalmente incentivando as pessoas a entrarem em contacto umas com as outras, em vez de se limitarem a fornecer informações sobre o produto em si. A criação de comunidades é crucial para qualquer empresa que pretenda comercializar a sua marca de forma eficaz nas plataformas em linha – não se trata apenas de vender produtos ou serviços, mas sobretudo de criar uma ligação emocional e oferecer aos consumidores uma experiência autêntica com uma empresa ou marca.

As plataformas devem, acima de tudo, abrir espaços de oportunidade para que os parceiros possam introduzir os seus serviços no ecossistema. Isto inclui fornecer as ferramentas certas para aumentar o desempenho geral, a qualidade dos conteúdos e a participação dos utilizadores.

Criar a fidelidade do cliente através de formatos de media autênticos

A elevada qualidade dos conteúdos e os formatos multimédia perfeitamente alinhados são uma excelente forma de envolver e reter os clientes a longo prazo. Em primeiro lugar, as empresas precisam de considerar quais os meios de comunicação que melhor lhes convêm. Que meios de comunicação são frequentemente consumidos pelo grupo-alvo? Que canais são mais eficientes? Quanto mais próximo o conteúdo for colocado do produto, mais consistentes devem ser as mensagens. As mensagens repetidas criam valor de reconhecimento e confiança na marca.

A reprodução de anúncios é apenas uma componente do marketing de plataforma. As empresas devem também apostar em formatos de media autênticos, no diálogo e na interação. O mais importante aqui é uma mistura equilibrada de conteúdo editorial e conteúdo de marketing, a fim de apoiar os clientes da melhor maneira possível sem que eles se sintam manipulados. Os fãs da marca podem ser encorajados a ser uma parte ativa da comunidade ou a sugerir novas ideias. Mensagens direccionadas ou sessões de conversação em direto podem reforçar a ligação com públicos potencialmente interessados. No ambiente de vendas, os conteúdos multimédia integrados, como as compras em direto, que promovem a ligação perfeita entre o entretenimento informativo e a experiência de compra, são uma forma inovadora de fidelizar os clientes e, ao mesmo tempo, aumentar as vendas.

Ao utilizar formatos de vídeo, áudio e texto, as empresas podem fornecer mais informações sobre os seus produtos e serviços. Os formatos de vídeo são particularmente eficazes nas redes sociais. Ajudam a contar histórias e a carregar emocionalmente a marca. Também permitem que as empresas apresentem o seu serviço ao cliente ou produto, dando aos espectadores uma compreensão mais profunda. Através de webinars interactivos, as empresas podem transmitir conhecimentos, reforçar a sua marca e recolher feedback valioso diretamente dos clientes.

Os formatos áudio têm benefícios semelhantes aos do vídeo, mas com custos de produção mais baixos. Os podcasts oferecem às empresas a oportunidade de se apresentarem como especialistas em determinadas áreas ou de introduzirem novas ideias. Os blogues ou artigos regulares são um meio básico bom e fácil de implementar para transmitir informações relevantes a potenciais clientes e para posicionar a própria empresa como especialista no sector. As plataformas podem ajudar as empresas mais pequenas como um amplificador de alcance para atingir um público vasto e chamar a atenção para o conteúdo do seu sítio Web.

Tirar partido das relações com os clientes para desenvolver conhecimentos especializados no mercado

As relações com os clientes são uma parte essencial de qualquer estratégia de marketing de plataforma bem sucedida. Com as ferramentas correctas e a inteligência de enxame, é possível tirar partido das relações existentes com os clientes para criar conhecimentos de mercado. Este conhecimento garante a identificação precoce das tendências do mercado e das mudanças no comportamento dos clientes e o alinhamento do modelo de negócio em conformidade. Por exemplo, podem ser desenvolvidas campanhas especificamente para determinados grupos, dirigidas a novos segmentos de clientes ou reforçando ainda mais os segmentos existentes.

As exigências dos clientes na economia das plataformas digitais são múltiplas. Os aspectos da satisfação do cliente incluem o tratamento de pedidos de informação e reclamações; o tempo de resposta; a qualidade do produto ou serviço; o preço; a disponibilidade de informação e a experiência global do utilizador da plataforma digital. Se estes dados forem continuamente monitorizados, é possível melhorar significativamente a satisfação do cliente, eliminar serviços mal sucedidos e explorar novas oportunidades. Há muitas formas de estabelecer um contacto direto com o cliente. As empresas podem oferecer uma combinação de acções em linha e fora de linha para interagir com os consumidores. Os exemplos incluem campanhas nas redes sociais, inquéritos ou eventos, bem como conversas presenciais com os clientes ou chamadas telefónicas.

O acesso a uma grande comunidade facilita a colaboração revolucionária para as empresas. Ao partilharem informações e recursos, podem abrir novos mercados onde podem oferecer os seus produtos e serviços. A inteligência colectiva da comunidade da plataforma ajuda, de forma pragmática, as empresas a adquirirem experiência no mercado, aprendendo com os testemunhos, desenvolvendo novas ideias ou descobrindo novas estratégias que podem ser fundamentais para o sucesso no mercado. As plataformas contribuem para este objetivo porque são capazes de “modelar novos mercados e alterar os mecanismos existentes” através da sua estrutura dinâmica e da promoção de alianças. Elas unem o potencial inovador da comunidade e abrem novas possibilidades de interação. Isto pode levar a modelos como DAOs auto-dirigidos ou contactos inteligentes, até às suas próprias economias simbólicas, que surgem das necessidades dos participantes na plataforma e aumentam o intercâmbio e a eficiência.

A dependência das plataformas pode, no entanto, constituir um desafio para as empresas mais pequenas e para os trabalhadores independentes em termos da sua própria comunicação com os clientes. Se as regras das plataformas forem adaptadas, são obrigadas a aplicá-las e, se necessário, a adaptar os seus próprios serviços, condições ou preços. Por conseguinte, as empresas devem tentar estabelecer uma relação direta com os clientes a longo prazo, que funcione independentemente de intermediários como as plataformas.

Nota: Utilizar as plataformas para atrair a atenção e gerar novos clientes, mas vincular os clientes existentes ao seu próprio sítio Web o mais cedo possível.

Conclusão

O marketing de plataforma é uma ferramenta poderosa para utilizar o efeito de rede e moldar os meios de comunicação da era digital para o seu próprio sucesso comercial. Permite às empresas estabelecer uma interação direta com os seus grupos-alvo e oferecer conteúdos relevantes. Através da combinação certa de publicidade, marketing de conteúdos personalizados e formatos de media autênticos, as empresas podem reforçar a confiança e a fidelidade dos clientes. Através da recolha contínua de dados, as empresas aprendem a compreender melhor os seus clientes, podem identificar novas tendências numa fase precoce e adaptar os seus produtos e serviços em conformidade. O crescimento exponencial das plataformas e a inteligência colectiva da comunidade geram rapidamente novas ideias e representam uma situação vantajosa para todas as partes envolvidas.

Simone Belko

Simone Belko is a media scientist and European studies scholar with a strong focus on digital literacy. With experience in journalism, PR, marketing, IT and training she has excelled in Germany and abroad. As a manager for digital products in the online games and FinTech industry she gained deep insights into online platforms and communities. Simone is the author of "Digital Consciousness" ("Das digitale Bewusstsein") and currently works at Otto GmbH, leveraging her expertise in business transformation.