Nur ein Logo oder eine echte Markenstrategie? – 5 Schritte zu einer wirklichen Markenstrategie
Die Markenstrategie, die Old Gold Racing zu einer erfolgreichen Crowdfunding-Kampagne verholfen hat, und das kontinuierliche, verblüffende Kundenfeedback
Ihre Marke ist das, was andere Leute über Sie sagen, wenn Sie nicht im Raum sind – sagt Jeff Bezos, wenn er über die Marke spricht. In diesem Artikel geht es um den Prozess der Markenstrategie, der als Keimzelle dient, die das Gespräch über Sie in den Köpfen Ihrer Nutzer anregen wird.
„Ein altes Sprichwort besagt, dass Menschen, die ohne die nötige Vorbereitung in eine Situation hineingehen, von vornherein wissen, was sie tun. Vor ein paar Jahren standen wir vor der Herausforderung, eine Markenstrategie für ein Startup-Unternehmen zu entwickeln, das sich noch in der Vorproduktionsphase befand und über keinerlei Daten verfügte. Genau für diese Situation ist das Sprichwort hervorragend geeignet. Wir sind ohne Axt in den Wald gegangen!
Als Old Gold Racing seine Crowdfunding-Kampagne aufbaute, war es klar, dass es eine große Herausforderung sein würde, die Idee eines Startups zu verkaufen, bevor es ein Produkt hatte. Umso mehr, als ihr Wertversprechen in einem besseren und digitalisierten Kundenerlebnis für einen bereits existierenden Markt der alten Schule bestand. Das würde bedeuten, dass wir uns eine Haut für das Unternehmen zulegen müssten, bevor wir die Organe zur Verfügung hätten. Und diese Haut auf Annahmen aufzubauen, bedeutete bei einer fast einmaligen Gelegenheit, dass wir uns auf eine systematisierte Intuition und Annahmestruktur verlassen mussten.
James, der Mitbegründer und COO, verbrachte viel Zeit in unseren Büros mit endlosen Diskussionen und scheinbaren Verhörsessions. Sein Hintergrundwissen über Technologiephilosophie war für unsere Gespräche von unschätzbarem Wert. Die Herausforderung bestand darin, den inneren Wert des Unternehmens durch eine visuelle Sprache so zu kommunizieren, dass das Vertrauen potenzieller Investoren und später der Kunden aufgebaut wird, bevor das Produkt auf den Markt gebracht wird. Dieser Rahmen enthält alle Bausteine für den Aufbau der Marke. Die Rohinformationen stammen nicht aus Daten (aus erster Hand und auf der Grundlage von Zahlen), sondern aus einem qualitativen Ansatz. Das heißt, sie stammen aus James‘ empirischem Wissen über das Publikum und seine Vision für das Unternehmen.
Wenn man über die Marke spricht, muss man natürlich zunächst eine Art von Definition darüber erstellen, was sie ist. Andernfalls ist es sehr schwierig, Erwartungen an das Endergebnis zu wecken. Um es mit der berüchtigten Definition von Marty Neumeier zu sagen: „…eine Marke ist das Bauchgefühl einer Person in Bezug auf ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen“, oder mit Jeff Bezos‘ Definition: „Ihre Marke ist das, was andere Leute über Sie sagen, wenn Sie nicht im Raum sind“. Aber wie baut man ein Bauchgefühl bei einer Person auf, die man noch nicht kennengelernt hat? Oder wie lenken Sie das Gespräch über Sie in einem Raum, in dem Sie gar nicht anwesend sind?
Dabei ist klar, dass es hier nicht um ein Logo, Farben oder gar eine coole Website geht. Die Marke scheint ein Konzept zu sein, das viel tiefer in der menschlichen Psyche verwurzelt ist als ein visuelles Endergebnis. Um sie aufzubauen, muss man die richtige Markenstrategie entwickeln, die letztlich auch messbar sein kann. Hier sind einige der Punkte, auf die wir bei der Entwicklung einer solchen Strategie eingehen:
Index
5 Wege zur Entwicklung der richtigen Markenstrategie
1. Denken Sie an das Gesamtbild und die Atmosphäre, nicht an Farben und Formen.
Dies ist wahrscheinlich der einfachste Teil des Prozesses, gibt aber den Ton des gesamten Prozesses an. Mit Blick auf unsere Zielgruppe und die Vision des Unternehmens entwickeln wir eine Vorstellung davon, wie das Erscheinungsbild der gesamten Marke in einem optimalen Zeitrahmen in der Zukunft aussehen sollte. Daraus leiten wir keine visuellen Ergebnisse ab, sondern vielmehr einige Schlüsselwörter, die den Grundstein für das Briefing der visuellen Identität bilden, das später an die Grafikdesigner geht. Das Look and Feel legt die Regeln fest, an denen sich die visuellen Reize des Publikums unabhängig von Trends und technischen Veränderungen orientieren werden. Auf diese Weise stellen wir sicher, dass sich das Gefühl für das Unternehmen auch dann nicht ändert, wenn uns das erste Logo nicht gefallen hat oder die Zeit für ein Upgrade gekommen ist, und es somit seinem ursprünglichen Versprechen treu bleibt.
2. Bauen Sie eine Persönlichkeit durch den Tonfall auf, nicht durch wahllos hingeworfene Nachrichten.
Wenn wir nun über den Tonfall nachdenken, versuchen wir, genau diese Persönlichkeit zu etablieren. Die Art der Sprache, die nicht nur in Marketingmaterialien, sondern auch vom Team, vom Kundendienst und sogar bei Fernsehauftritten verwendet wird. Die Emotionen, die durch den Tonfall und die Sprache vermittelt werden.
Wenn Sie schon einmal einen Krimi gesehen haben, sind Sie wahrscheinlich über einen dieser Verbrecherfürsten gestolpert, die eine tiefe, dunkle Stimme haben. Ihre Sprache ist sehr einheitlich, und normalerweise gibt es ein oder zwei Sätze, die sich ständig wiederholen. Das ist der Moment, in dem Sie wissen, dass es ernst wird (zu diesem Zeitpunkt denken Sie wahrscheinlich schon an den Paten und „Ich werde ihm ein Angebot machen, das er nicht ablehnen kann“). Ein Unternehmen, das keinen einheitlichen Tonfall hat, klingt oft wie das Kind in der Pubertät, das jedes Mal, wenn es sich zu Wort meldet, ausrastet. Das sorgt immer für einen Lacher.
3. Finden Sie Ihren Platz als Marke im Leben Ihrer Kunden.
An dieser Stelle kommt ein kritischer Punkt in unserer Übung. Wenn genügend Daten vorhanden sind, vergleichen wir sie mit dem, was wir über unsere Konkurrenten wissen, um zu sehen, wo wir stehen, vergleichen sie mit der Vision der Gründer und passen sie entsprechend an, um das Unternehmen an der richtigen Stelle zu platzieren. Wenn es keine solchen Daten gibt, vergleichen wir die Vision der Gründer mit den bestehenden Wettbewerbern, ohne dass es Daten gibt, die dies belegen. Dennoch wird von einer Marke in der Regel erwartet, dass sie in der Lage ist, in dem von ihr besetzten Marktraum zu leben und sich darin zurechtzufinden, so dass dem Publikum ohne großen Aufwand klar ist, was die Marke/das Produkt/die Dienstleistung leistet, aber auch anders genug ist, um attraktiver als die Konkurrenz zu sein.
Wir tun dies, indem wir ein Tauziehen zwischen relevanten Konzepten der Vision und einer tiefgreifenden Wettbewerbsanalyse führen.
4. Stellen Sie klar, wofür Sie stehen. Zeigen Sie Ihre Werte und Überzeugungen.
Bei einem Unternehmen mit einem Produkt und Kunden/Nutzern würden wir uns an dieser Stelle mit ihnen zusammensetzen und unser Psychologe würde mit mehreren Fragen den intrinsischen Wert des Unternehmens ermitteln. Häufig stellen wir fest, dass der tatsächliche Nutzen, den die Nutzer aus der Verwendung des Produkts ziehen, nicht sehr nahe an der Sichtlinie des Unternehmens liegt. Im Fall von Digital School (siehe den Fall von Digital School hier) fanden wir heraus, dass einige der entscheidenden Gründe, warum die Schüler der Schule treu blieben, in dem Gefühl der Zugehörigkeit und dem Vertrauen lagen, das sie in sich selbst aufbauten, während sie das richtige Unterstützungssystem um sich herum in der Schule hatten. Diese Informationen waren den Gründern zwar bekannt, aber sie hatten weder deren Ausmaß erkannt, noch hatten sie methodische Strategien, wie sie diesen Wert nutzen und ausschöpfen konnten. Bei Old Gold Racing mussten wir diese Informationen aus den Werten ableiten, die den Kunden vermittelt werden sollten, und aus den bestehenden Überzeugungen der Gründer, was die Rennsportindustrie eigentlich für diese Gemeinschaft tun sollte. Die Festlegung der Werte und Überzeugungen ist von grundlegender Bedeutung, um die richtigen Leute, Partner und Mitarbeiter für die Zusammenarbeit auszuwählen. Wenn man in der Lage ist, sie klar zu formulieren, kann man die richtige Unternehmenskultur aufbauen und auch den richtigen Bienenstock um die Vision des Unternehmens herum bilden.
5. Konzentrieren Sie sich auf eine bestimmte Botschaft und Tonlage. Springen Sie nicht ständig von einer Sache zur anderen.
Um die ganze Persönlichkeit, die wir gerade aufgebaut haben, mit all ihren beweglichen Teilen zu krönen, müssen wir jetzt den Satz bauen, den die Leute über Sie sagen werden, der das Gefühl, das sie in sich aufgebaut haben, beim Namen nennt, wenn Sie den Raum verlassen haben. Die Nutzer brauchen dieses „Ich werde ihm ein Angebot machen, das er nicht ablehnen kann“, damit sie es sich leicht merken und sagen können, anstatt sich selbst etwas einfallen lassen zu müssen. Die Arbeit an einem klaren Pitch und den richtigen Botschaften, Phrasen und Slogans rund um das Unternehmen leistet genau das. Dies hilft den Gründern und den Teams, leicht zu vermitteln, wofür sie stehen, und den Kunden eine Geschichte zu erzählen, auf die sie sich verlassen können. Dies verleiht der Persönlichkeit der Marke ihren Namen an der Spitze.
Fazit zur Markenstrategie
Nachdem wir alle oben genannten Punkte und noch einige mehr festgelegt hatten, konnten wir uns gut vorstellen, was wir mit der Crowdfunding-Kampagne und dem Unternehmen bezwecken wollten. Obwohl sich das Logo seither dreimal geändert hat, Dutzende von Werbekampagnen geschaltet wurden und inzwischen Tausende von Kunden hinzugekommen sind, ist die Marke dieselbe geblieben, und wir hören immer wieder, dass die Nutzer genau in dem Ton über uns sprechen, den wir uns gewünscht haben. All dies war das Ergebnis einer sorgfältigen Markenstrategie, die es uns ermöglichte, die Ergebnisse zu messen, während wir vorankamen.
Heute, etwa anderthalb Jahre nach der erfolgreichen Crowdfunding-Kampagne, kann Old Gold Racing den Verkauf von 8 Pferden vorweisen, hat ein großartiges Team aufgebaut und steht vor einer größeren Investitionsrunde.
Abschließend sehen wir den Aufbau einer Marke nicht als einen Prozess, bei dem wir ein Logo entwerfen, sondern als einen Prozess, bei dem wir die Samen entwerfen, die in den Köpfen unserer Nutzer entstehen, damit das Bauchgefühl auftaucht.
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