你只有一个标志,还是有一个实际的品牌战略?- 迈向品牌战略的5个步骤
让Old Gold Racing成功进行众筹的品牌战略,并不断获得令人震惊的客户反馈
当你不在房间里时,你的品牌就是别人对你的评价–杰夫-贝佐斯在谈及品牌时说。这篇文章,将谈论品牌战略过程,作为种子,它将在你的用户心中形成关于你的对话。
“不带斧头去森林 “是一句老话,用来指那些没有必要的准备就进入状况的人,从一开始就知道行动的无知性。几年前,我们面临的挑战是为一个产品推出前的初创公司建立品牌战略,而手头没有第一方数据。这种情况恰恰是这句话最适合的地方。我们是在没有斧头的情况下进入森林的!
当Old Gold Racing在建立他们的众筹活动时,很明显,在拥有产品之前,要推销一个初创公司的想法,将是一个巨大的挑战。当他们的价值主张是为一个已经存在的老式市场提供更好的数字化客户体验时,更是如此。要做到这一点,就意味着在我们拥有机构之前,就需要为公司建立一个皮肤。而在假设的基础上建立这个皮肤,在一个几乎是单一的机会下,意味着我们必须依靠一个系统化的直觉和假设结构。
联合创始人兼首席运营官詹姆斯在我们的办公室里花了很多时间进行无休止的讨论和似乎是审问的会议。他在技术哲学方面的背景对我们的谈话无疑是非常宝贵的。我们面临的挑战是:我们需要通过视觉语言来传达公司所提供的内在价值,从而在产品推出之前建立起潜在投资者的信任,并在之后得到客户的认可。这个框架拥有建立品牌的所有砖块。原始信息,而不是来自于数据(第一手和基于数量),将来自于定性的方法。那就是来自于詹姆斯对受众的经验知识和他对公司的愿景。
当然,在谈论品牌的时候,最初必须在它是什么之上建立某种定义。否则,就很难围绕最终的结果创造出预期。 根据Marty Neumeier的定义,”……品牌是一个人对产品、服务或组织的直觉”,或者根据Jeff Bezos的定义,”你的品牌是当你不在房间里的时候别人对你的评价”。但是,你如何在一个你还没有见过的人身上建立直觉?或者你如何在一个你完全不在场的房间里引导关于你的谈话?
我们清楚地知道,我们在这里谈论的不是一个标志,或颜色,甚至是一个很酷的网站,品牌似乎是一个根植于人类心灵深处的概念,而不是一个最终的视觉结果。要建立这样的品牌,必须建立正确的品牌战略,而这种战略最终也是可以衡量的。以下是我们在建立这种战略时深入研究的几个要点。
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建立正确品牌战略的5种方法
1. 考虑整体外观和感觉,而不是颜色和形状。
这可能是整个过程中最简单的部分,但却奠定了整个过程的基调。纵观我们的目标受众和公司的愿景,我们建立了整个品牌的外观和感觉在未来的最佳时间框架内应该是什么样子的想法。我们并不从中得出视觉结果,而是得出一些关键词,这些关键词将成为视觉识别简报的基石,稍后将交给平面设计师。外观和感觉建立了一些规则,无论趋势和技术如何变化,受众的视觉刺激都将围绕这些规则进行。这样,我们就能确保,即使我们不喜欢我们使用的第一个标志,或者升级它的时机已经到来,对公司的感觉也不会改变,从而仍然忠于它最初的承诺。
2. 通过语音语调建立个性,而不是随机突发的信息。
现在,当我们考虑语气时,我们试图建立的正是这种个性。将要使用的语言类型,不仅在营销材料上,而且由团队、客户支持人员,甚至在电视上出现。语气和语言所要表达的情感
如果你曾经看过一部犯罪剧电影,你可能会偶然发现那些声音低沉阴暗的犯罪大佬。他们的语言非常一致,通常有一两个短语不断地重复。这时你就知道事情要来真的了(这时你可能已经想到了《教父》和 “我要给他一个他无法拒绝的条件。”)。一个没有一致语气的公司往往听起来像青春期的孩子,每次说话都会有裂缝。它总是让人发笑。
3. 在客户的生活中找到你作为一个品牌的位置。
我们练习的一个关键点就在这一点上。当有足够的数据可查时,我们会将其与我们对竞争对手的了解进行比较,看看我们所处的位置,将其与创始人的愿景进行比较,并作出相应的调整,以便将公司置于正确的位置。如果没有这样的数据,那么我们就把创始人的愿景与现有的竞争者进行比较,而没有任何数据来证明这将是事实。尽管如此,一个品牌通常被期望能够在它所填补的市场空间内生存和适应,这样,受众不需要太多努力就能清楚地知道这个品牌/产品/服务是做什么的,但也要有足够的差异,比其竞争对手更具吸引力。
我们通过在相关的愿景概念和深度竞争分析之间进行拔河比赛来做到这一点。
4. 确保你澄清你的立场。展示你的价值观和信仰。
对于一个有产品和客户/用户的企业,我们会和他们坐在一起,我们的心理学家准备了几条问题,会得出公司的内在价值。很多时候,我们发现,用户从使用产品中实际获得的收益与公司的视线并不十分接近。在数字学校的案例中(请看数字学校的案例),我们发现学生对学校保持忠诚的一些重要原因是他们在学校里有正确的支持系统时,在内心建立的归属感和信心。这是创始人掌握的信息,但他们没有注意到其规模,也没有关于如何利用和发挥这一价值的方法策略。对于Old Gold Racing,我们必须从预期交付给客户的价值中获得这些信息,并从创始人现有的信念中获得这些信息,即赛马业应该为这个社区做什么。确立价值观和信念是选择合适的人、合作伙伴和员工进行合作的基础。能够清楚地表达它们有助于建立正确的公司文化,也有助于围绕公司的愿景建立正确的蜂巢。
5. 在具体的信息传递和宣传上保持一致。不要一直从一件事跳到另一件事。
为了给我们刚刚建立的整个人格加冕,我们现在需要建立一个人们会说的关于你的短语,这个短语为他们内心建立的感觉命名,一旦你离开房间。用户需要 “我要给他一个无法拒绝的提议”,这样他们就很容易记住并说出这句话,而不是自己想出一些东西。围绕着公司的清晰的推销和正确的信息、短语和口号的工作正是这样做的。这有助于创始人和团队轻松地传递他们所代表的东西,以及客户可以依赖的故事。这使品牌的个性在顶部有了名字。
总结
在确定了上述所有要点,以及其他一些要点之后,我们成功地掌握了我们在众筹活动和公司中的目标。 尽管从那时起标志已经改变了三次,几十个广告活动已经展开,现在已经有成千上万的客户进来,但品牌仍然保持不变,我们不断听到用户以我们希望的语气谈论我们。所有这一切都归功于一个细致的品牌战略,使我们能够在进展中衡量结果。
今天,自成功的众筹活动以来,大约一年半的时间,Old Gold Racing拥有了8匹马的销售,建立了一个伟大的团队,并且正在进行更大的一轮投资。
结束时,我们认为建立一个品牌,不是一个创造标志的过程,而是设计种子的过程,这些种子将在我们的用户头脑中形成那种直觉。
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