Von der Idee zum Maximum Viable Offering – Ideen zur Marktreife bringen

Überlegungen zur Markteinführung von Ideen und zum Verständnis von "Maximum Viable Offerings"

Eine gute Idee ist nur der erste Schritt bei der Entwicklung innovativer Angebote. Um sie in ein erfolgreiches Angebot zu verwandeln, sind nicht nur unterstützende Funktionen und Dienstleistungen erforderlich, sondern auch eine sich entwickelnde und wandelnde Lieferorganisation. Durch die Einbeziehung dieser Überlegungen in die Definition des „Maximum Viable Offering“ lassen sich einige Überraschungen auf dem Weg zum Markt vermeiden.

Das Internet ist voll von Definitionen von Innovation, langen, kurzen, guten und schlechten, die bestimmte Aspekte von Innovation betonen, die der Autor in seinem Fachgebiet für wichtig hält. Um schnell auf den Kern von Innovation zu kommen, bietet Merriam-Webster eine gute Definition:

The introduction of something new

Er fasst die grundlegenden Aspekte der Innovation zusammen: Neuheit und Umsetzung. Eine neue Idee wird erst dann zur Innovation, wenn sie in die Tat umgesetzt wird.

In den meisten Fällen ist die Innovation inkrementell. In diesen Fällen erfolgt die Umsetzung durch die bestehende Organisation, an die bestehenden Kunden, durch etablierte Kanäle. Die Umsetzung erfordert eine Aktualisierung oder Änderungen in dieser Kette, aber diese Prozesse sind bekannt.

Interessant sind die Fälle, in denen die Neuheit weiter vom Stand der Technik entfernt ist, die Änderungen in der Organisation, der Wertschöpfungskette oder dem Geschäftsmodell größer sein können und die etablierten Innovationsprozesse möglicherweise nicht mehr geeignet sind. Solche radikalen Innovationen können sich sehr stark auf den Markt auswirken und sich für den Innovator lohnen, aber erfolgreiche Fälle sind nur sehr schwer zu finden.

In diesem Artikel werden wir einige Aspekte der Innovation beleuchten und Anregungen geben, wie man sich dem Thema nähern kann. Beachten Sie jedoch, dass Innovationen, die über inkrementelle Maßnahmen hinausgehen, nach wie vor schwierig und selten sind.

Ideenfindung

Im Innovationsprozess jenseits der inkrementellen (um den hartnäckigen Begriff „radikal“ oder „disruptiv“ zu vermeiden), beginnt alles mit einer guten Idee. Einige Innovationsexperten behaupten, dass die Einführung wichtiger ist als die Idee, aber ohne eine gute Idee geht es gar nicht erst los.

Viele Innovationen, die einen bedeutenden Fortschritt in einem Bereich darstellen, sind eine Kombination von Komponenten, die es bereits seit einiger Zeit gibt, die nun aber zu einer neuen Lösung kombiniert werden. Einige Komponenten haben ihren Ursprung in einer benachbarten oder noch weiter entfernten Anwendung und können übertragen, neu interpretiert und kombiniert werden. Sehr oft beobachten wir, dass ein solcher Transfer, meist ein Technologietransfer, in die neue Anwendung hineingedrängt wird (technology push). Der Experte in einem Bereich wirbt für die Lösung in einem Bereich, in dem ihm das Fachwissen fehlt. Sehr häufig wird dann der Stand der Technik in diesem Bereich vernachlässigt und eine Lösung vorangetrieben, die nicht benötigt wird, weil die aktuelle Lösung ausreicht.

Um dies zu vermeiden, kann die Ideenfindung verbessert werden, indem verschiedene Teams gebildet werden, die sich aus beiden Bereichen zusammensetzen (typischerweise aus dem Technologie- und aus dem Anwendungsbereich). Die Arbeitsweise in diesem Team soll nicht darin bestehen, dass die Fachexperten den Technologieexperten ihre zu lösenden Herausforderungen mitteilen, sondern beide Parteien müssen die Herausforderung des Bereichs und das Technologiepotenzial verstehen, um eine innovative Lösung zu finden. Diese Lösung muss nicht unbedingt auf die ursprünglich vom Fachexperten genannte Herausforderung abzielen, sondern auf etwas, das besser zu den Möglichkeiten der Technologie passt.

MaxVO – Maximum Viable Offering

Sobald eine Idee als prüfenswert erachtet wird, schlagen die derzeitigen Innovationsansätze vor, einen Konzeptnachweis zu erbringen und dann ein lebensfähiges Mindestprodukt zu entwickeln, um die Idee auf dem Markt zu testen. Wir schlagen eine Variation dieses Prozesses vor: Bevor wir uns an die Umsetzung machen, schlagen wir vor, ein ‚Maximum Viable Offering‘ zu entwickeln. Was verstehen wir darunter? Das MaxVO beschreibt das Angebot in einer fernen Zukunft, wenn alle Funktionen implementiert sind und es auf den anspruchsvollsten Märkten, die angesprochen werden sollen, zur Reife gelangt. Die MaxVO beschreibt nicht nur die Produktmerkmale. Mit der Bezeichnung MaxVO (Maximum Viable Offering) weisen wir darauf hin, dass sie sowohl das Produkt als auch die Dienstleistungen oder eine Kombination davon umfasst.

Bei der Beschreibung des MaxVO sollten Sie versuchen, sich die Welt vorzustellen, in der es erfolgreich auf den Markt gebracht wird. Diese Beschreibung sollte enthalten:

  • Was muss außerhalb Ihrer Kontrolle liegen, damit das Produkt erfolgreich ist?
  • Wer kauft das Produkt, und warum? Welche Werte werden geboten?
  • Was wäre eine potenziell konkurrenzfähige Alternative?
  • Was wäre nötig, um das Angebot zu entwickeln und bereitzustellen?

So können Sie nicht nur Ihren Blick auf den zukünftigen Markt (Segmentierung, Bedürfnisse und Werte) schärfen, sondern auch erkennen, was es braucht, um dieses Angebot zu verkaufen und zu liefern.

Demonstrator

Mit der klaren Idee der MaxVO im Kopf müssen Sie wahrscheinlich die Beteiligten davon überzeugen, dass dies eine gute Idee ist. In vielen Fällen, vor allem wenn es sich um eine bedeutende Menge an magischer Technologie handelt, ist es für die Beteiligten schwierig zu verstehen, warum Ihre Idee anders sein soll als alles, was heute bekannt ist, und welchen Wert sie für die Kunden und das Unternehmen hat.

Dazu müssen Sie über PowerPoint hinausgehen. Nur selten können Folien die ganze Schönheit der MaxVO vermitteln. Um das zu erreichen, brauchen Sie einen guten Demonstrator, einen Aufbau, der aussieht und sich anfühlt wie Ihre MaxVO und im besten Fall auch einige Schlüsselaspekte in einer greifbaren Form umsetzt.

Stellen Sie sich den Demonstrator wie ein Konzeptauto vor, das auf einer Messe gezeigt wird: Die wichtigsten Ideen sind klar erkennbar, und es werden viele Abkürzungen genommen, wenn es um Funktionen geht, die sich nicht von anderen abheben oder bereits bekannt sind. Der Demonstrator sollte den Beteiligten die Augen öffnen, um das Vertrauen zu schaffen, dass dies eine gute Idee ist, in die es sich zu investieren lohnt.

Möglicherweise müssen Sie zuerst das Management überzeugen, aber irgendwann kann derselbe Demonstrator fortgeschrittenen Kunden oder Investoren gezeigt werden, wenn zusätzliches Geld benötigt wird.

Beachten Sie, dass der Demonstrator zwar implementierte Funktionen enthält, die vielleicht sogar ein wichtiges Problem lösen, das auf dem Weg zu seiner Erstellung gelöst wurde, aber er hat keinerlei Produktionsqualität. Der Demonstrator ist ein Demonstrator, und das Angebot in Produktionsqualität muss von Grund auf neu entwickelt werden, wobei jegliche Demonstratorfunktionalität weggelassen wird.

MVP – Minimum Viable Product

Um etwas zu bauen, das Produktionsqualität hat, ist der Weg heutzutage das Minimum Viable Product, das MVP. In dem hier vorgestellten Rahmen ist das MVP der erste Schritt zur MaxVO. Es sollte die Kernfunktionen der Idee implementieren, die eine erste Marktakzeptanz finden.

Wir möchten an dieser Stelle betonen, dass das MVP nicht die Umsetzung der Mindestfunktionalität in allen Aspekten ist. Diese Minimalfunktionen können dazu führen, dass ein Produkt entsteht, das überhaupt keinen Markt findet. Stattdessen schlagen wir vor, das voll funktionsfähige Produkt für den Markt mit entsprechend niedrigen Anforderungen anzustreben. Dies kann erfordern, dass einige Funktionen vollständig auf der Ebene der MaxVO implementiert werden, z. B. die Anforderungen für den Markteintritt.

Der Schlüssel zur Erstellung eines MVP liegt in der Identifizierung des kleinsten lebensfähigen Marktsegments und der Abdeckung aller von diesen Kunden geforderten Anforderungen.

Nehmen wir zum Beispiel ein Angebot zur vorausschauenden Wartung von Industrieanlagen. Das MVP kann nur eine Teilmenge möglicher Ausfälle für nur eine Teilmenge der installierten Produktlinien abdecken. Es kann jedoch die gleichen Cybersicherheitsfunktionen wie die MaxVO erfordern.

Da die MaxVO nicht nur die Produktfunktionalität, sondern auch die erforderlichen internen Lieferfunktionen definiert, sollte die MVP-Definition auch den ersten Schritt zum Aufbau einer Organisation darstellen, die in der Lage ist, die MaxVO.

Roadmaps

Die Roadmaps vom MVP zur MaxVO müssen dann alle Aspekte der MaxVO abdecken:

  • bediente Marktsegmente
  • Fähigkeiten des Unternehmens zur Entwicklung, Lieferung und Unterstützung
  • Produktfunktionalität
  • unterstützende Dienstleistungen

Die Roadmaps werden außerdem durch die Tatsache erschwert, dass ein wirklich innovatives Produkt auf künftige Anforderungen abzielt, so dass die bedienten Marktsegmente nicht nur bestimmte Branchen, geografische Gebiete oder die Größe der Kunden sein können, sondern auch deren Bereitschaft, sich auf neue Lösungen einzulassen.

Wenn das Unternehmen aus dem MVP lernt, kann die Roadmap angepasst werden und die MaxVO ihre Form ändern. Die kontinuierliche Verfolgung der neuesten Erkenntnisse, des Kundenfeedbacks und der Konkurrenzbeobachtung wird dazu führen, dass die MaxVO angepasst wird, um den Fokus auf die Zukunft zu richten und sich nicht auf technologischen Spielwiesen ablenken zu lassen.

Christopher Ganz hat in über 30 Jahren in der gesamten Wertschöpfungskette der industriellen Innovation Erfahrungen gesammelt, davon über 25 Jahre bei ABB. Sein Fokus liegt dabei auf der industriellen Digitalisierung und deren Umsetzung in Service Geschäftsmodellen. Als einer der Autoren der Digitalisierungsstrategie von ABB konnte er auf seine Arbeiten in der ABB Forschung und im globalen ABB Service Managements zurückgreifen, und unterstützt heute Unternehmen in Innovationsprozessen.

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