¿Sólo tiene un logotipo o una verdadera estrategia de marca? – 5 pasos hacia una estrategia de marca
La estrategia de marca que consiguió que Old Gold Racing realizara una exitosa campaña de crowdfunding, y continuara con los asombrosos comentarios de los clientes
Tu marca es lo que los demás dicen de ti cuando no estás en la sala – dice Jeff Bezos al hablar de la marca. Este artículo, hablará sobre el proceso de estrategia de marca que sirve como la semilla que inceptará esa conversación sobre ti en la mente de tu usuario.
«Ir al bosque sin hacha» es un viejo dicho que se utiliza para señalar a las personas que entran en situaciones sin la preparación necesaria, conociendo el desconocimiento de la acción desde el principio. Hace unos años, nos enfrentamos al reto de construir una estrategia de marca para una startup que estaba en fase de preproducción, sin datos de primera mano. Esa situación es precisamente para la que el refrán encaja a la perfección. ¡Íbamos al bosque sin hacha!
Cuando Old Gold Racing estaba construyendo su campaña de crowdfunding, estaba claro que para vender la idea de una startup antes de tener un producto, iba a ser súper difícil. Más aún cuando su propuesta de valor consistía en una experiencia de cliente mejorada y digitalizada para un mercado preexistente de la vieja escuela. Hacerlo significaría que había que construir una piel para la empresa antes de tener los órganos. Y construir esa piel sobre suposiciones, con una oportunidad casi única, significaba que tendríamos que confiar en una intuición sistematizada y en una estructura de suposiciones.
James, el cofundador y director de operaciones, pasó mucho tiempo en nuestras oficinas en interminables discusiones y lo que parecían ser sesiones de interrogatorio. Su experiencia en filosofía de la tecnología fue sin duda muy valiosa para nuestras conversaciones. El reto: teníamos que comunicar el valor intrínseco de lo que ofrecería la empresa a través de un lenguaje visual, de manera que generara la confianza de los posibles inversores y, más tarde, de los clientes, antes de que se lanzara el producto.Las reglas básicas para construir la estrategia de marca fueron estas: hemos construido un marco que seguimos. Este marco tiene todos los ladrillos para construir la marca. La información bruta, en lugar de proceder de los datos (de primera mano y basados en la cantidad), procederá de un enfoque cualitativo. Es decir, del conocimiento empírico que James tiene del público y de su visión de la empresa.
Al hablar de la marca, por supuesto, hay que construir inicialmente algún tipo de definición sobre lo que es. De lo contrario, es muy difícil crear expectativas en torno al resultado final. Siguiendo la infame definición de Marty Neumeier, «…una marca es la sensación visceral de una persona sobre un producto, servicio u organización», o la de Jeff Bezos «Tu marca es lo que los demás dicen de ti cuando no estás en la habitación». Pero, ¿cómo construyes un sentimiento visceral en una persona que aún no conoces? ¿O cómo diriges la conversación sobre ti en una sala en la que no estás presente?
Teniendo claro que aquí no estamos hablando de un logotipo, ni de colores, ni siquiera de una página web chula, la marca parece ser un concepto arraigado mucho más profundamente en la psique humana que un resultado visual final. Para construirlo, hay que crear la estrategia de marca adecuada que, en última instancia, también puede ser medible. Estos son algunos de los puntos en los que profundizamos al construir dicha estrategia:
Índice
5 formas de construir la estrategia de marca adecuada
1. Piensa en el aspecto general, no en los colores y las formas.
Esta es probablemente la parte más fácil del proceso, pero establece el tono de todo el proceso. Observando a nuestro público objetivo y la visión de la empresa, construimos la idea de cómo debería ser el aspecto y la sensación de toda la marca en un plazo óptimo en el futuro. De aquí no se derivan resultados visuales, sino unas cuantas palabras clave que serán la piedra angular del briefing de identidad visual que luego irá a los diseñadores gráficos. El look and feel establece unas reglas en torno a las cuales, independientemente de los cambios de tendencia y tecnología, se orientarán los estímulos visuales de la audiencia. De este modo, nos aseguramos de que, aunque no nos guste ese primer logotipo que utilizamos, o si ha llegado el momento de actualizarlo, la sensación sobre la empresa no cambie y, por tanto, siga siendo fiel a su promesa original.
2. Construir una personalidad a través del tono de voz, no de ráfagas de mensajes al azar.
Cuando pensamos en el tono de voz, tratamos de establecer exactamente esa personalidad. El tipo de lenguaje que se utilizará, no sólo en los materiales de marketing, sino por el equipo, por el personal de atención al cliente, e incluso en las apariciones en televisión. La emoción que el tono de voz y el lenguaje
Si alguna vez has visto una película policíaca, probablemente te hayas topado con uno de esos señores del crimen que tienen una voz profunda y oscura. Su lenguaje es muy consistente, y suelen tener una o dos frases que se repiten. Es entonces cuando sabes que las cosas están a punto de ponerse en marcha (en ese momento probablemente ya estés pensando en el Padrino y en «voy a hacerle una oferta que no podrá rechazar»). Pues una empresa que no tiene un tono de voz coherente suele sonar como ese niño en la pubertad al que le salen las grietas cada vez que habla. Siempre da risa.
3. Encuentra tu lugar como marca en la vida de tu cliente.
Un punto crítico de nuestro ejercicio llega en este punto. Cuando hay suficientes datos que mirar, los comparamos con lo que sabemos de nuestros competidores y vemos dónde estamos, lo comparamos con la visión de los fundadores y ajustamos en consecuencia para situar a la empresa en el lugar adecuado. Cuando no existen esos datos, entonces comparamos la visión de los fundadores con la competencia existente, sin que haya datos que demuestren que ese sería el caso. Sin embargo, normalmente se espera que una marca sea capaz de vivir y encajar en el espacio de mercado que ocupa, de forma que el público tenga claro lo que hace la marca/producto/servicio sin mucho esfuerzo, pero también que sea lo suficientemente diferente como para resultar más atractiva que sus competidores.
Para ello, jugamos a un tira y afloja entre los conceptos relevantes de la visión y un profundo análisis de la competencia.
4. Asegúrese de aclarar lo que representa. Muestre sus valores y creencias.
En un negocio con un producto y clientes/usuarios, aquí es donde nos sentaríamos con ellos y nuestro psicólogo preparado con varias líneas de preguntas derivaría el valor intrínseco de la empresa. Muchas veces encontramos que lo que los usuarios realmente ganan con el uso del producto no está muy cerca de la línea de visión de la empresa. En el caso de Digital School (ver el caso de Digital School aquí) descubrimos que algunas de las razones cruciales por las que los estudiantes se mantuvieron fieles a la escuela fue por el sentido de pertenencia y la confianza que construyeron dentro de sí mismos al tener el sistema de apoyo adecuado a su alrededor en la escuela. Esta era una información que los fundadores tenían, pero no se habían dado cuenta de la magnitud de la misma, y tampoco habían tenido estrategias metódicas sobre cómo utilizar y capitalizar este valor. En el caso de Old Gold Racing, tuvimos que derivar esta información a partir de los valores que se esperaba entregar a los clientes, y a las creencias existentes de los fundadores en torno a lo que la industria de las carreras debería hacer realmente por esta comunidad. Establecer los valores y las creencias es fundamental para poder elegir a las personas, los socios y los empleados adecuados con los que trabajar. Ser capaz de verbalizarlos con claridad ayuda a construir la cultura empresarial adecuada, y también a construir la colmena adecuada en torno a la propia visión de la empresa.
5. Alinear el mensaje y el tono específicos. No hay que ir rebotando de una cosa a otra.
Para coronar toda la personalidad que acabamos de construir, con todas sus piezas en movimiento, ahora necesitamos construir esa frase que la gente dirá de ti, que pone nombre a ese sentimiento que han construido en su interior, una vez que has salido de la habitación. Los usuarios necesitan que ese «le voy a hacer una oferta que no podrá rechazar» se les sirva para que sea fácil recordarlo y decirlo, en lugar de tener que inventar algo ellos mismos. Trabajar en un discurso claro y en los mensajes, frases y eslóganes adecuados en torno a la empresa hace exactamente eso. Esto ayuda a los fundadores y a los equipos a transmitir fácilmente lo que representan, y a los clientes una historia en la que pueden confiar. Esto da a la personalidad de la marca su nombre en la parte superior.
Conclusión sobre la estrategia de marca
Una vez establecidos todos los puntos mencionados, y algunos más, conseguimos tener un buen control de lo que pretendíamos con la campaña de crowdfunding y la empresa. Aunque el logotipo ha cambiado tres veces desde entonces, se han lanzado decenas de campañas publicitarias y han entrado miles de clientes, la marca sigue siendo la misma y seguimos oyendo a los usuarios hablar de nosotros exactamente en el tono que queríamos. Todo ello se debió a una meticulosa estrategia de marca que nos permitió medir los resultados a medida que avanzábamos.
Hoy, cerca de un año y medio después de la exitosa campaña de crowdfunding, Old Gold Racing cuenta con la venta de 8 caballos, ha construido un gran equipo y está en camino de una ronda de inversión mayor.
Para terminar, vemos la construcción de una marca, no como un proceso de creación de un logotipo, sino como el proceso de diseño de las semillas que se inceptarán en la mente de nuestros usuarios para que surja ese sentimiento visceral.
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