Tem apenas um logotipo, ou uma verdadeira estratégia de marca? – 5 Passos para uma estratégia de marca

A estratégia da marca que fez da Old Gold Racing uma campanha de financiamento da multidão bem sucedida, e um feedback contínuo e espantoso dos clientes

A sua marca é o que outras pessoas dizem de si quando não está na sala – diz Jeff Bezos ao falar sobre a marca. Este artigo, falará sobre o processo de estratégia de marca que serve como semente que irá aceitar essa conversa sobre si na mente do seu utilizador.

“Ir para a floresta sem machado” é um velho ditado usado para apontar para pessoas que entram em situações sem a preparação necessária, conhecendo a ignorância da acção desde o início. Há alguns anos atrás, fomos desafiados com a construção de uma estratégia de marca para o arranque de um pré-produto, sem dados de primeira mão. É precisamente para essa situação que o ditado se enquadra bem. Íamos para a floresta sem um machado!

Quando a Old Gold Racing estava a construir a sua campanha de crowdfunding, era claro que, para vender a ideia de um arranque antes de ter um produto, seria super desafiante. Ainda mais quando a sua proposta de valor estava numa experiência de cliente melhor e mais digitalizada para um mercado pré-existente da velha guarda. Para tal, seria necessário construir uma pele para a empresa antes de termos os órgãos no local. E construir essa pele com base em pressupostos, com uma oportunidade quase única, significava que teríamos de confiar numa intuição sistematizada e numa estrutura de pressupostos.

James, o co-fundador e COO, passou muito tempo nos nossos escritórios em discussões intermináveis e no que parecia ser sessões de interrogatório. A sua formação em filosofia da tecnologia foi certamente inestimável para as nossas conversas. O desafio: precisávamos de comunicar o valor intrínseco do que a empresa iria oferecer através da linguagem visual, de modo a construir a confiança de potenciais investidores e mais tarde aos clientes, antes do lançamento do produto. As regras básicas para construir a estratégia da marca eram estas: construímos uma estrutura que seguimos. Esta estrutura tem todos os tijolos necessários para construir a marca. A informação em bruto, em vez de vir de dados (em primeira mão e baseada na quantidade), virá de uma abordagem qualitativa. Isto vem do conhecimento empírico de James sobre o público e da sua visão para a empresa.

Quando se fala da marca, é claro, deve-se inicialmente construir algum tipo de definição sobre o que ela é. Caso contrário, é muito difícil criar expectativas em torno do resultado final. Para seguir a definição do infame Marty Neumeier, “…uma marca é o instinto de uma pessoa sobre um produto, serviço ou organização”, ou pelo de Jeff Bezos “A sua marca é o que as outras pessoas dizem sobre si quando não está na sala”. Mas como construir uma sensação instintiva numa pessoa que ainda não conheceu? Ou como se dirige a conversa sobre si numa sala onde não está de todo presente?

The Brand and Brand Strategy - Customers' Gut Feeling
A Marca – Tem a ver com o gut Feeling dos clientes – Fonte: Ilustração própria

Sendo claro que não estamos aqui a falar de um logótipo, ou cores, ou mesmo de um website fixe, a marca parece ser um conceito enraizado muito mais profundamente na psique humana do que um resultado visual final. Para construir isso, é preciso construir a estratégia de marca certa que, em última análise, também pode ser mensurável. Aqui estão alguns dos pontos em que nos aprofundamos ao construir tal estratégia:

5 maneiras de construir a estratégia de marca certa

1. Pense no aspecto geral e não nas cores e formas.

Esta é provavelmente a parte mais fácil do processo, mas estabelece o tom de todo o processo. Olhando para o nosso público-alvo e a visão da empresa, construímos a ideia de como deve ser o aspecto de toda a marca, num prazo óptimo no futuro. A partir disto, não obtemos resultados visuais, mas sim algumas palavras-chave que serão a pedra angular do briefing de identidade visual que mais tarde irá para os designers gráficos. O look and feel estabelece regras em torno das quais, independentemente das tendências e mudanças tecnológicas, os estímulos visuais do público serão orientados. Desta forma, garantimos que mesmo que não tenhamos gostado do primeiro logótipo que utilizámos, ou se chegou o momento de o actualizar, o sentimento sobre a empresa não muda, e assim continua a ser fiel à sua promessa original.

2. Construir uma personalidade através do tom de voz, e não de explosões aleatórias de mensagens.

Agora, quando pensamos no tom de voz, tentamos estabelecer exactamente essa personalidade. O tipo de linguagem que será utilizada, não só em materiais de marketing, mas também pela equipa, pela equipa de apoio ao cliente, e mesmo em aparições na televisão. A emoção de que o tom de voz e a linguagem

Se alguma vez assistiu a um filme de drama criminal, provavelmente tropeçou num desses senhores do crime que têm uma voz profundamente escura. A sua linguagem é muito consistente, e normalmente têm uma ou duas frases que se repetem constantemente. É quando se sabe que as coisas estão prestes a tornar-se reais (por esta altura já deve estar a pensar no Padrinho e “Vou fazer-lhe uma oferta que ele não pode recusar”). Bem, uma empresa que não tem um tom de voz consistente soa muitas vezes como aquele miúdo na puberdade que fica com as rachas cada vez que fala. Dá sempre uma gargalhada.

3. Encontre o seu lugar como uma marca na vida do seu cliente.

Um ponto crítico do nosso exercício surge neste momento. Quando há dados suficientes para olhar, estaríamos a compará-los com o que sabemos sobre os nossos concorrentes e a ver onde estamos, a compará-los com a visão dos fundadores, e a ajustá-los de modo a colocar a empresa no lugar certo. Quando tais dados não existem, então comparamos a visão dos fundadores com a da concorrência existente, sem quaisquer dados que provem que seria esse o caso. No entanto, espera-se normalmente que uma marca seja capaz de viver e de se enquadrar no espaço de mercado que preenche, de tal forma que fique claro para o público o que a marca/produto/serviço faz sem muito esforço, mas também que seja suficientemente diferente para ser mais atractiva do que os seus concorrentes.
Fazemo-lo jogando um puxão de guerra entre conceitos relevantes de visão e uma análise profunda da concorrência.

4. Assegure-se de clarificar o que representa. Mostre os seus valores e crenças.

Num negócio com um produto e clientes/utilizadores, é aqui que nos sentaríamos com eles e o nosso psicólogo preparado com várias linhas de interrogação derivaria o valor intrínseco da empresa. Muitas vezes descobrimos que o que os utilizadores realmente ganham com a utilização do produto não está muito próximo da linha de visão da empresa. No caso da Escola Digital (ver o caso da Escola Digital aqui) descobrimos que algumas das razões cruciais pelas quais os estudantes se mantiveram leais à escola foram o sentimento de pertença e a confiança que construíram dentro de si enquanto tinham o sistema de apoio correcto à sua volta na escola. Isto era informação que os fundadores tinham, mas não tinham reparado na sua escala, nem tinham estratégias metódicas sobre como utilizar e capitalizar este valor. Com a Old Gold Racing tivemos de derivar esta informação dos valores que se esperava que fossem entregues aos clientes, e das crenças existentes dos fundadores em torno do que a indústria das corridas deveria realmente fazer por esta comunidade. O estabelecimento dos valores e crenças é fundamental para se poder escolher as pessoas, parceiros e empregados certos para trabalhar. Ser capaz de os verbalizar claramente ajuda a construir a cultura correcta da empresa, e também construir a colmeia certa em torno da própria visão da empresa.

5. Alinhar-se com mensagens específicas e com o tom. Não continue a saltar de uma coisa para a outra.

Para coroar toda a personalidade que acabámos de construir, com todas as suas peças móveis, precisamos agora de construir aquela frase que as pessoas dirão sobre si, que dá um nome à sensação que construíram dentro de si, uma vez que tenha saído da sala. Os utilizadores precisam que “Vou fazer-lhe uma oferta que ele não pode recusar” lhes sirva para que seja fácil recordá-lo e dizê-lo, em vez de terem de ser eles próprios a inventar algo. Trabalhar num tom claro, e as mensagens, frases e slogans certos à volta da empresa fazem exactamente isso. Isto ajuda os fundadores e equipas a transmitir facilmente aquilo que representam, e aos clientes uma história em que podem confiar. Isto dá à personalidade da marca o seu nome no topo.

Conclusão sobre a estratégia de marca

Tendo estabelecido todos os pontos acima mencionados, e mais alguns, conseguimos ter um bom controlo sobre o que pretendíamos com a campanha de crowdfunding e a empresa. Embora o logótipo tenha mudado três vezes desde então, dezenas de campanhas publicitárias foram lançadas, e milhares de clientes entraram agora, a marca permanece a mesma, e continuamos a ouvir os utilizadores a falar de nós exactamente no tom que queríamos que falassem. Tudo isto se deveu a uma estratégia de marca meticulosa que nos permitiu medir os resultados à medida que avançávamos.

Hoje, cerca de um ano e meio desde a bem sucedida campanha de financiamento da multidão, a Old Gold Racing orgulha-se da venda de 8 cavalos, construiu uma grande equipa, e está em vias de uma maior ronda de investimento.

Fechando, vemos construir uma marca, não um processo de criação de um logotipo, mas sim o processo de concepção das sementes que serão inceptadas na mente dos nossos utilizadores para que esse sentimento instintivo surja.

Founder of Skins Agency and co-founder of Symbolt - design strategist, and lecturer. My focus is producing visual design through data and psychology-backed approach. We partner up with companies going through digitalization, scaling, and pivoting for brand strategy, visual identity, campaigns, and UX/UI. We have worked with +115 clients, launched 47 brands and 39 products to date, in 11 countries.

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