Avez-vous seulement un logo, ou une véritable stratégie de marque ? – 5 étapes vers une stratégie de marque
La stratégie de marque qui a permis à Old Gold Racing de réussir sa campagne de crowdfunding et d'obtenir des retours d'information étonnants de la part de ses clients.
Votre marque est ce que les autres disent de vous quand vous n’êtes pas dans la pièce – dit Jeff Bezos en parlant de la marque. Dans cet article, nous parlerons du processus de stratégie de marque qui sert de germe à cette conversation sur vous dans l’esprit de vos utilisateurs.
« Aller dans les bois sans hache » est un vieux dicton utilisé pour désigner les personnes qui s’engagent dans des situations sans la préparation nécessaire, sachant l’ignorance de l’action dès le départ. Il y a quelques années, nous avons dû élaborer une stratégie de marque pour une startup en phase de préproduction, sans disposer de données de première main. Cette situation est précisément celle pour laquelle le dicton est le plus adapté. Nous allions dans les bois sans hache !
Lorsque Old Gold Racing a mis en place sa campagne de crowdfunding, il était clair que vendre l’idée d’une startup avant d’avoir un produit serait un véritable défi. D’autant plus que leur proposition de valeur reposait sur une expérience client améliorée et numérisée pour un marché old-school préexistant. Pour ce faire, il faudrait construire la peau de l’entreprise avant d’avoir les organes en place. Et construire cette peau sur des hypothèses, avec une opportunité presque unique, signifiait que nous devions nous appuyer sur une intuition systématisée et une structure d’hypothèses.
James, le cofondateur et COO, a passé beaucoup de temps dans nos bureaux pour des discussions interminables et ce qui semblait être des séances d’interrogatoire. Son expérience de la philosophie de la technologie a certainement été très précieuse pour nos conversations. Le défi : nous devions communiquer la valeur intrinsèque de ce que l’entreprise allait offrir par le biais d’un langage visuel, de manière à gagner la confiance des investisseurs potentiels et, plus tard, des clients, avant le lancement du produit.Les règles de base de l’élaboration de la stratégie de marque étaient les suivantes : nous avons construit un cadre que nous suivons. Ce cadre contient toutes les briques nécessaires à la construction de la marque. Les informations brutes, au lieu de provenir de données (de première main et basées sur la quantité), proviendront d’une approche qualitative. C’est-à-dire de la connaissance empirique que James a du public et de sa vision de l’entreprise.
Lorsque l’on parle de la marque, il faut bien sûr commencer par établir une sorte de définition de ce qu’elle est. Sinon, il est très difficile de créer des attentes autour du résultat final. Pour reprendre la définition du tristement célèbre Marty Neumeier, « …une marque est l’intuition d’une personne à propos d’un produit, d’un service ou d’une organisation », ou celle de Jeff Bezos « Votre marque est ce que les autres disent de vous lorsque vous n’êtes pas dans la pièce ». Mais comment développer une intuition chez une personne que vous n’avez pas encore rencontrée ? Ou comment orienter la conversation à votre sujet dans une pièce où vous n’êtes pas du tout présent ?
S’il est clair que nous ne parlons pas ici d’un logo, de couleurs ou même d’un site web sympa, la marque semble être un concept ancré bien plus profondément dans la psyché humaine qu’un résultat visuel final. Pour la construire, il faut élaborer la bonne stratégie de marque qui, en fin de compte, peut également être mesurée. Voici quelques-uns des points que nous abordons lors de l’élaboration d’une telle stratégie :
Index
5 façons d’élaborer la bonne stratégie de marque
1. Pensez à l’aspect général et à la convivialité, et non aux couleurs et aux formes.
C’est probablement la partie la plus facile du processus, mais elle donne le ton de l’ensemble du processus. En examinant notre public cible et la vision de l’entreprise, nous nous faisons une idée de ce à quoi devrait ressembler l’aspect et la convivialité de l’ensemble de la marque dans un délai optimal à l’avenir. Nous n’en tirons pas de résultats visuels, mais plutôt quelques mots-clés qui constitueront la pierre angulaire du briefing sur l’identité visuelle qui sera ensuite transmis aux graphistes. Le look and feel établit des règles autour desquelles, indépendamment des tendances et des changements technologiques, les stimuli visuels du public seront orientés. De cette façon, nous nous assurons que, même si nous n’avons pas aimé le premier logo utilisé, ou si le moment est venu de le mettre à jour, le sentiment de l’entreprise ne change pas, et reste donc fidèle à sa promesse initiale.
2. Construisez une personnalité par le ton de la voix, et non par des rafales de messages aléatoires.
Maintenant, lorsque nous pensons au ton de la voix, nous essayons d’établir exactement cette personnalité. Le type de langage qui sera utilisé, non seulement sur les supports marketing, mais aussi par l’équipe, par l’équipe d’assistance à la clientèle, et même lors d’apparitions à la télévision. L’émotion que le ton de la voix et le langage vont susciter.
Si vous avez déjà regardé un film policier, vous êtes probablement tombé sur un de ces seigneurs du crime qui ont une voix sombre et profonde. Leur langage est très cohérent et ils ont généralement une ou deux phrases qui se répètent sans cesse. C’est à ce moment-là que vous savez que les choses vont devenir réelles (à ce moment-là, vous pensez probablement déjà au Parrain et à « Je vais lui faire une offre qu’il ne pourra pas refuser »). Une entreprise qui n’a pas de ton cohérent ressemble souvent à ce gamin en pleine puberté qui se fait tordre le cou à chaque fois qu’il prend la parole. Cela fait toujours rire.
3. Trouvez votre place en tant que marque dans la vie de votre client.
C’est à ce stade qu’intervient un point critique de notre exercice. Lorsqu’il y a suffisamment de données à examiner, nous les comparons à ce que nous savons de nos concurrents et voyons où nous nous situons, nous les comparons à la vision des fondateurs et nous les ajustons en conséquence afin de placer l’entreprise au bon endroit. Lorsque de telles données n’existent pas, nous comparons alors la vision des fondateurs à la concurrence existante, sans aucune donnée pour prouver que ce serait le cas. Néanmoins, on attend généralement d’une marque qu’elle soit capable de vivre et de s’adapter à l’espace de marché qu’elle occupe, de telle sorte que le public sache clairement ce que fait la marque/le produit/le service sans trop d’efforts, mais aussi qu’elle soit suffisamment différente pour être plus attrayante que ses concurrents.
Nous y parvenons en jouant à une lutte acharnée entre des concepts de vision pertinents et une analyse approfondie de la concurrence.
4. Assurez-vous de clarifier ce que vous défendez. Montrez vos valeurs et vos convictions.
Dans le cas d’une entreprise possédant un produit et des clients/utilisateurs, c’est à ce stade que nous nous asseyons avec eux et que notre psychologue, préparé par plusieurs séries de questions, détermine la valeur intrinsèque de l’entreprise. Très souvent, nous constatons que ce que les utilisateurs retirent réellement de l’utilisation du produit n’est pas très proche de la ligne de mire de l’entreprise. Dans le cas de Digital School (voir le cas Digital School ici), nous avons découvert que certaines des raisons cruciales pour lesquelles les étudiants sont restés fidèles à l’école étaient le sentiment d’appartenance et la confiance qu’ils ont construits en eux-mêmes tout en ayant le bon système de soutien autour d’eux à l’école. Les fondateurs disposaient de cette information, mais n’en avaient pas remarqué l’ampleur, et n’avaient pas non plus de stratégies méthodiques sur la façon d’utiliser et de capitaliser sur cette valeur. Avec Old Gold Racing, nous avons dû dériver ces informations à partir des valeurs que l’on attendait des clients et des convictions des fondateurs sur ce que l’industrie des courses devait réellement faire pour cette communauté. L’établissement des valeurs et des convictions est fondamental pour pouvoir choisir les bonnes personnes, les bons partenaires et les bons employés avec lesquels travailler. Le fait de pouvoir les verbaliser clairement permet de construire la bonne culture d’entreprise et de créer la bonne ruche autour de la vision même de l’entreprise.
5. S’aligner sur un message et un argumentaire spécifiques. Ne passez pas d’une chose à l’autre.
Pour couronner l’ensemble de la personnalité que nous venons de construire, avec toutes ses pièces mobiles, nous devons maintenant construire cette phrase que les gens diront de vous, qui met un nom sur ce sentiment qu’ils ont construit en eux, une fois que vous avez quitté la pièce. Les utilisateurs ont besoin que cette phrase « Je vais lui faire une offre qu’il ne pourra pas refuser » leur soit servie de manière à ce qu’il soit facile de s’en souvenir et de la dire, au lieu de devoir trouver quelque chose eux-mêmes. C’est exactement ce qu’on fait en travaillant sur un argumentaire clair et sur les bons messages, phrases et slogans autour de l’entreprise. Cela aide les fondateurs et les équipes à transmettre facilement ce qu’ils représentent, et les clients une histoire à laquelle ils peuvent se fier. Cela donne à la personnalité de la marque son nom au sommet.
Conclusion sur la stratégie de marque
Après avoir établi tous les points mentionnés ci-dessus, et quelques autres, nous avons réussi à avoir une bonne prise sur ce que nous visions avec la campagne de crowdfunding et l’entreprise. Bien que le logo ait changé trois fois depuis lors, que des dizaines de campagnes publicitaires aient été lancées et que des milliers de clients soient maintenant arrivés, la marque reste la même et nous continuons à entendre les utilisateurs parler de nous exactement sur le ton que nous souhaitions. Tout cela est dû à une stratégie de marque méticuleuse qui nous a permis de mesurer les résultats au fur et à mesure de notre progression.
Aujourd’hui, environ un an et demi après le succès de la campagne de crowdfunding, Old Gold Racing peut se vanter d’avoir vendu 8 chevaux, d’avoir constitué une équipe formidable et d’être sur le point d’obtenir un plus grand nombre d’investissements.
Pour conclure, nous considérons que la construction d’une marque n’est pas un processus de création d’un logo, mais le processus de conception des graines qui seront inoculées dans l’esprit de nos utilisateurs pour que cette intuition émerge.
Comments are closed.