У вас есть только логотип или настоящая стратегия бренда? — 5 шагов к стратегии бренда
Стратегия бренда, благодаря которой компания Old Gold Racing провела успешную краудфандинговую кампанию и постоянно получает поразительные отзывы покупателей
Ваш бренд — это то, что другие люди говорят о вас, когда вас нет в комнате, — говорит Джефф Безос, говоря о бренде. В этой статье мы поговорим о процессе разработки стратегии бренда, которая послужит тем зерном, которое заронит разговор о вас в сознании пользователей.
«Идти в лес без топора» — старая поговорка, используемая для обозначения людей, которые попадают в ситуации без необходимой подготовки, с самого начала зная, что их действия будут безрезультатными. Несколько лет назад перед нами стояла задача построить стратегию бренда для стартапа, находящегося на стадии подготовки к выпуску продукта, не имея под рукой никаких данных от первых лиц. Именно для такой ситуации и подходит это высказывание. Мы шли в лес без топора!
Когда Old Gold Racing создавала свою краудфандинговую кампанию, было ясно, что продать идею стартапа, еще не имея продукта, будет очень сложно. Тем более, когда их ценностное предложение заключалось в улучшении и оцифровке клиентского опыта для уже существующего рынка старой школы. Для этого нужно было создать «кожу» компании до того, как у нас появятся органы. А строить эту оболочку на предположениях, имея почти одномоментную возможность, означало, что нам придется полагаться на систематизированную интуицию и структуру предположений.
Джеймс, соучредитель и главный операционный директор, проводил много времени в наших офисах в бесконечных дискуссиях и, казалось, допросах. Его знания в области философии технологий были бесценны для наших бесед. Задача: нам нужно было донести внутреннюю ценность того, что будет предлагать компания, с помощью визуального языка, так, чтобы это вызвало доверие потенциальных инвесторов, а затем и клиентов, еще до запуска продукта.Основные правила построения стратегии бренда были таковы: мы создали основу, которой мы следуем. В этой структуре есть все кирпичики для создания бренда. Сырая информация, вместо того чтобы поступать из данных (из первых рук и основанных на количестве), будет поступать из качественного подхода. То есть из эмпирических знаний Джеймса об аудитории и его видения компании.
Говоря о бренде, конечно, изначально необходимо выстроить некое определение того, что это такое. В противном случае очень трудно сформировать ожидания относительно конечного результата. Если следовать определению печально известного Марти Ноймайера, «…бренд — это чутье человека на продукт, услугу или организацию», или определению Джеффа Безоса: «Ваш бренд — это то, что другие люди говорят о вас, когда вас нет в комнате». Но как сформировать интуицию у человека, с которым вы еще не знакомы? Или как направить разговор о себе в комнате, в которой вы вообще не присутствуете?
Если четко понимать, что речь идет не о логотипе, не о цветах и даже не о крутом сайте, то бренд — это концепция, уходящая корнями гораздо глубже в человеческую психику, чем конечный визуальный результат. Чтобы создать его, необходимо выстроить правильную стратегию бренда, которая в конечном итоге может быть измерена. Вот несколько моментов, на которые мы обращаем внимание при построении такой стратегии:
Index
5 способов построения правильной стратегии бренда
1. Думайте об общем внешнем виде и ощущении, а не о цветах и формах.
Это, пожалуй, самая простая часть процесса, но она задает тон всему процессу. Глядя на нашу целевую аудиторию и видение компании, мы строим представление о том, как должен выглядеть весь бренд в оптимальные сроки в будущем. Из этого мы выводим не визуальные результаты, а скорее несколько ключевых слов, которые станут краеугольным камнем брифа визуальной идентификации, который впоследствии попадет к графическим дизайнерам. Внешний вид и стиль устанавливают правила, на которые, независимо от трендов и технологических изменений, будут ориентированы визуальные стимулы аудитории. Таким образом, мы убеждаемся, что даже если нам не понравился первый логотип или пришло время его обновить, ощущение от компании не изменится, а значит, она останется верна своему первоначальному обещанию.
2. Создавайте индивидуальность с помощью тона голоса, а не случайных всплесков сообщений.
Теперь, когда мы думаем о тоне голоса, мы пытаемся создать именно такую индивидуальность. Тип языка, который будет использоваться не только в маркетинговых материалах, но и в команде, в службе поддержки клиентов и даже в выступлениях на телевидении. Эмоции, которые вызывают тон голоса и язык.
Если вы когда-нибудь смотрели фильмы в жанре криминальной драмы, то наверняка натыкались на одного из тех криминальных авторитетов, у которых глубокий мрачный голос. Их речь очень последовательна, и обычно у них есть фраза или две, которые постоянно повторяются. Именно тогда вы понимаете, что дело близится к развязке (к этому времени вы, вероятно, уже думаете о «Крестном отце» и «Я сделаю ему предложение, от которого он не сможет отказаться»). Компания, у которой нет последовательного тона голоса, часто звучит как ребенок в пубертатном периоде, который получает затрещины каждый раз, когда говорит. Это всегда вызывает смех.
3. Найдите свое место как бренда в жизни вашего клиента.
На этом этапе наступает критическая точка нашего упражнения. Когда есть достаточно данных для изучения, мы сравниваем их с тем, что мы знаем о наших конкурентах, и видим, где мы находимся, сравниваем это с видением основателей и вносим соответствующие коррективы, чтобы поставить компанию на правильное место. Когда таких данных нет, тогда мы сравниваем видение основателей с существующей конкуренцией, не имея никаких данных, подтверждающих, что это так. Тем не менее, обычно ожидается, что бренд должен уметь жить и вписываться в рыночное пространство, которое он заполняет, так, чтобы аудитории было понятно, что делает бренд/продукт/услуга без особых усилий, но при этом быть достаточно непохожим, чтобы быть более привлекательным, чем его конкуренты.
Мы делаем это, играя в перетягивание каната между соответствующими концепциями видения и глубоким анализом конкурентов.
4. Обязательно уточните, чего вы стоите. Покажите свои ценности и убеждения.
Если у компании есть продукт и клиенты/пользователи, то именно здесь мы садимся с ними, и наш психолог, подготовив несколько линий вопросов, выводит внутреннюю стоимость компании. Очень часто мы обнаруживаем, что то, что пользователи на самом деле получают от использования продукта, не очень близко к линии зрения компании. В случае с Digital School (см. кейс Digital School здесь) мы обнаружили, что некоторые из важнейших причин, по которым ученики оставались верны школе, заключались в чувстве принадлежности и уверенности, которые они формировали в себе, имея вокруг себя правильную систему поддержки в школе. Это была информация, которой располагали основатели школы, но не замечали ее масштабов, а также не имели методичных стратегий по использованию и извлечению выгоды из этой ценности. В случае с Old Gold Racing мы должны были извлечь эту информацию из ценностей, которые должны быть предоставлены клиентам, а также из существующих убеждений основателей относительно того, что на самом деле должна делать индустрия скачек для этого сообщества. Установление ценностей и убеждений является основополагающим фактором для выбора правильных людей, партнеров и сотрудников. Способность четко сформулировать их помогает сформировать правильную культуру компании, а также создать правильный улей вокруг самого видения компании.
5. Согласуйте конкретное сообщение и подачу. Не перескакивайте с одного на другое.
Чтобы увенчать всю личность, которую мы только что построили, со всеми ее подвижными частями, нам теперь нужно построить ту фразу, которую люди скажут о вас, которая даст название тому чувству, которое они создали внутри, как только вы покинете комнату. Пользователям нужно, чтобы фраза «Я сделаю ему предложение, от которого он не сможет отказаться» была подана им так, чтобы ее было легко запомнить и произнести, а не придумывать что-то самим. Работа над четким питчем и правильными сообщениями, фразами и слоганами для компании именно это и делает. Это помогает основателям и команде легко передать то, за что они выступают, а клиентам — историю, на которую они могут положиться. Это придает индивидуальность бренду.
Заключение о стратегии бренда
Установив все вышеперечисленные пункты и еще несколько, мы смогли хорошо понять, какую цель мы преследовали, проводя краудфандинговую кампанию и создавая компанию. Несмотря на то, что с тех пор логотип менялся три раза, были запущены десятки рекламных кампаний и тысячи клиентов, бренд остался прежним, и мы продолжаем слышать, как пользователи говорят о нас именно в том тоне, в котором мы этого хотели. Все это произошло благодаря тщательно разработанной стратегии бренда, которая позволяла нам измерять результаты по мере продвижения.
Сегодня, спустя полтора года после успешной краудфандинговой кампании, Old Gold Racing может похвастаться продажей 8 лошадей, созданием отличной команды и более крупным раундом инвестиций.
Заканчивая, мы видим создание бренда не как процесс создания логотипа, а как процесс разработки семян, которые будут заложены в умах наших пользователей, чтобы возникло интуитивное чувство.
Комментарии закрыты.