Begleittexte für Social Ads – Wie baue ich eine gute Copy?
Leitfaden für gutes Copywriting für Social Ads
Den passenden Begleittext für eine Werbeanzeige zu finden, ist manchmal gar nicht so einfach. Je näher die Veröffentlichung rückt, desto größer wird der Druck, die richtige Copy zu formulieren – und genau dann winkt die Schreibblockade. Die gute Nachricht: Es gibt zwar kein unfehlbares Rezept, aber auf jeden Fall einen guten Leitfaden, um dir das Copywriting für Social Ads zu erleichtern. Welche Schritte dabei zu beachten sind, das erklärt Philipp Reittinger, Geschäftsführer und Mitgründer von ZweiDigital.
1. Welche Message möchtest du wem mitteilen?
Je besser du deine Zielgruppe verstehst und weißt, was sie will, desto erfolgreicher werden auch deine Ads. Deshalb musst du im ersten Schritt klären, wer denn genau die Zielgruppe der Anzeige sein soll. Diese zu erreichen, ist das grundlegende Ziel jeder Copy. Daher sollte der Text weniger generisch, sondern mehr auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Denn: Nur Käufer:innen, die sich von der Copy der Ad angesprochen fühlen, können sich letztendlich auch mit dem jeweiligen Angebot identifizieren.
Je nachdem in welcher Altersspanne sich die Zielgruppe bewegt oder auf welchen Plattformen diese unterwegs ist, musst du das Wording entsprechend anpassen. Doch beachte: Auch die Botschaft verändert sich möglicherweise mit der jeweiligen Zielgruppe. Wichtig dabei ist es, den genutzten Schreibstil konsistent beizubehalten. Was bei der Suche nach der richtigen Zielgruppenansprache helfen kann, ist die Corporate Language eines Unternehmens. Es kann bspw. sein, dass das Unternehmen gerne umgangssprachliche Stilmittel nutzt oder alle Kund:innen generell in den Maßnahmen siezt.
2. Was hat die Zielgruppe davon?
Potentielle Käufer:innen interessieren sich in erster Linie dafür, welches Produkt oder welche Dienstleistung du anbietest und weniger dafür, wer der Anbieter überhaupt ist. Anstatt als Unternehmen von sich selbst zu sprechen, ist es also wichtig, kundenorientiert zu kommunizieren. Das fängt schon bei der Ansprache an: Anstatt aus der “Wir” – Perspektive zu sprechen, solltest du Käufer:innen in den Anzeigen mit “du, dich, ihr, euch oder Sie” direkt ansprechen. Noch stärkere Wirkung erzielst du, wenn du die Pronomen großschreibst. Außerdem solltest du den Fokus der Copy darauf legen, welchen Nutzen potentielle Käufer:innen aus dem Produkt oder der Dienstleistung ziehen können. Ganz nach dem Motto “Buy this product, and you will get that benefit.” Damit stellst du den Nutzen unmittelbar in den Fokus der Werbeanzeige.
3. Kurze, prägnante Schlüsselbotschaften formulieren
Zuallererst heißt es aufgepasst! Beim Texten der Social Ads solltest du unbedingt zwischen Aufmacher und Überschrift unterscheiden. In manchen Werbeanzeigenmanagern befinden sich die Eingabefelder der Überschrift und des Aufmachers nämlich getrennt voneinander. Dann ist es nicht sofort ersichtlich, dass der Aufmacher-Text für Ads der eigentliche Anzeigentext ist und nicht die Überschrift.
Ziele bei der Einleitung bereits darauf ab, deine Kund:innen zu “catchen” und Aufmerksamkeit zu generieren. An diesem Punkt entscheiden Nutzer:innen binnen Sekunden, ob sie bis zum nächsten Satz der Anzeige weiterlesen oder nicht. Die Formulierung einer Frage, eine provokante Phrase oder die Betonung einer Aussage können hier das Interesse wecken.
Aber nicht vergessen: Auch die eigentliche Schlüsselbotschaft sollte direkt auf den ersten Blick ersichtlich sein. Eine Anleitung dazu, wie die perfekte Überschrift einer Social Ad auszusehen hat, gibt es bisher nicht. Meta bspw. empfiehlt, diese kurzzuhalten und 40 Zeichen nicht zu überschreiten. Fest steht: Die Überschrift muss klar und prägnant formuliert sein, gleichzeitig darf sie nicht zu werblich klingen, denn das schreckt Nutzer:innen bereits von vornherein ab. Was sich gut eignet, ist eine Redewendung, ein Spruch, ein charakteristischer Produktvorteil oder Ähnliches.
4. Klar und verständlich kommunizieren
Nichts vergrault Nutzer:innen schneller als unverständliche, komplizierte Texte. Die Aufmerksamkeit im Newsfeed ist grundsätzlich hart umkämpft: Postings erhalten im Durchschnitt eine Aufmerksamkeit von 2,5 Sekunden, bei der mobilen Nutzung hingegen nur 1,7 Sekunden. Klar, dass Unklarheiten im Text dazu führen, dass Nutzer:innen die Ads einfach überspringen.
Anstatt zu fachsimpeln und so viel Wissen wie möglich in den Copies zu verwerten, solltest du dich klarer, einfacher Sprache bedienen, die verständlich und präzise formuliert, welchen Nutzen der Kauf deines Produkts oder deiner Dienstleistung bietet. Ein paar simple Fragen dazu können sein: Was biete ich an? Welches Problem lässt sich dadurch lösen? Was müssen Nutzer:innen tun, um die Vorteile des Produkts / der Dienstleistung zu bekommen? Beantwortet die Copy den Kern ebendieser Fragen, dürften Unklarheiten gar nicht erst entstehen.
5. Auf die Dringlichkeit des Angebots aufmerksam machen
Niemand möchte gerne etwas verpassen – schon gar nicht, wenn es sich um ein gutes Angebot handelt. Diesen Gedanken behältst du beim Texten der Copy im Hinterkopf. Die Betonung der Dauer eines Angebots, a lá “nur noch wenige Tage” oder “solange der Vorrat reicht” kann potenzielle Kund:innen dazu bringen, sich schneller für den Kauf zu entscheiden. Die Dringlichkeit kannst du zudem betonen, indem du im Anzeigetext nicht nur auf die Zeit, sondern auch auf den Preis oder gezielte Werte, Zahlen und Statistiken hinweist. Hier wirkt die Macht der Zahlen wie eine zusätzliche Ermutigung zum Kauf.
6. Copy und Creative aufeinander abstimmen
Was selbstverständlich klingt, ist nicht immer gängige Praxis: Copy und Creative müssen inhaltlich zusammenpassen und ein einheitliches Bild ergeben. Die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen liegt in der Regel zuerst auf dem Anzeigenbild im Feed, bevor sie auf den Text übergeht. Dementsprechend wichtig ist es, mit der Copy zusätzliche und relevante Informationen zu ergänzen, statt nur den Inhalt des Creative widerzuspiegeln.
7. Die Stimmung mit Emojis auflockern
Zu viel Schnickschnack kann Anzeigetexte zwar schnell unprofessionell aussehen lassen. Emojis sind allerdings als Aufmerksamkeitsmagnet in einer Copy unerlässlich. Sie dienen nicht nur dazu, den Text aufzulockern und zu strukturieren, sondern können auch gewisse Emotionen vermitteln. Im Gegensatz zur Sprache sind sie außerdem universell verständlich und funktionieren auch über kulturelle Barrieren hinweg.
Manche Marken haben sich bereits Emojis zu eigen gemacht, die Kund:innen unmittelbar mit der Brand verknüpfen. So könntest auch du einen Wiedererkennungswert, ohne die Notwendigkeit vieler Worte, schaffen. Bei der Nutzung von Emojis kannst du experimentieren, solange du diese mit Bedacht ausgewählt und sparsam eingesetzt hast. Eine Reizüberflutung durch zu viele Farben und Formen gilt es – wie in jedem anderen Design – schließlich auch in Social-Copies zu vermeiden.
Und zu guter Letzt: Feingefühl und Übung
Eine gute Copy ist immer ein Drahtseilakt: Einerseits solltest du wichtige, werbliche Informationen vermitteln, andererseits deinen persönlichen Schreibstil beibehalten. Richtig oder falsch gibt es dabei im Grunde nicht. Am Ende geht es nur darum, die eigene Zielgruppe zu verstehen und sie mit deinen Botschaften zu erreichen. Oft erfordert das neben einem guten Gespür viel Übung. Diese sieben Schritte zum Schreiben einer Social Ad Copy sind natürlich kein Universalrezept, aber sie bieten dir ein gutes Grundgerüst, an dem du dich orientieren kannst.
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