Die Buyer-Journey im B2B-Sales – Verkaufsprozesse für das digitale Zeitalter
Was ist die Buyer-Journey und warum ist sie speziell für B2B wichtig?
Im digitalen Zeitalter hat sich der Verkaufsprozess drastisch verändert. Die traditionelle Verkaufsmethode, bei der ein Verkäufer aktiv einen potenziellen Kunden anspricht, hat inzwischen ausgedient. Stattdessen fokussieren sich Unternehmen immer mehr auf den gesamten Entscheidungsprozess des Käufers – die sogenannte „Buyer Journey“. In diesem Blogartikel geht es dabei insbesondere um die Buyer Journey im B2B-Sales. Auch wenn die Buyer-Journey im B2C-Bereich große Ähnlichkeiten aufweist, so ist die B2B Buyer Journey zumeist ungleich komplexer, da die Entscheidungsfindung deutlich komplexer als im B2C ist.
Index
Die Buyer Journey – Was ist das?
Die Buyer Journey (oder auch Customer Journey) beschreibt den Weg, den ein Käufer zurücklegt, bevor er eine Kaufentscheidung trifft. Dieser Weg besteht aus verschiedenen Phasen, denen der Käufer durchläuft, um letztendlich zu einer Kaufentscheidung zu gelangen.
Bedeutung der Buyer Journey im B2B-Sales
Seit Jahren tendieren Kunden immer mehr dazu, sich selbst zu informieren und Informationen nicht ausschließlich aus Gesprächen mit Vertrieblern zu bekommen. Gerade im B2B-Sales, wo Entscheidungen komplex sind und verschiedene Stakeholder mit verschiedenen Bedürfnissen berücksichtigt werden müssen, gibt die Buyer Journey Unternehmen eine Möglichkeit, die eigenen Prozesse besser zu verstehen und einen ganzheitlichen Blick auf den Vertriebsprozess zu bekommen.
Je nach Phase des Kundens in der Buyer Journey wird zudem unterschiedlicher Content mit einer unterschiedlichen Tiefe benötigt. Auch hier hilft die Buyer Journey zu verstehen, wann welcher Content benötigt ist.
Auswirkungen auf die Verkaufsstrategie
Um erfolgreich im Enterprise Sales agieren zu können, müssen Vertriebsteams jede Phase der Buyer Journey verstehen und gezielt auf sie eingehen. Indem Sie den Fokus auf die Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kunden sowie den im Entscheidungsprozess beteiligten Stakeholder legen, sorgen Sie für einen Mehrwert und überzeugen durch Branchenexpertise, um sich von anderen Anbietern abzuheben. Um bestmögliche Vertriebsergebnisse zu erzielen, sollten Entscheidungen zu Vertriebsanpassung anhand der Buyers Journey ausgerichtet werden.
Personalisierung und Individualisierung
Die Buyer Journey im Enterprise Sales erfordert eine angepasste Vorgehensweise für verschiedene Abteilungen und Stakeholder. Hierbei ist es wichtig, unterschiedliche Perspektiven und individuelle Ziele der Entscheidungsträger im Unternehmen zu berücksichtigen. Durch eine genaue Analyse der Buyer Journey können Vertriebsteams diese individuellen Bedürfnisse erkennen und darauf eingehen. Idealerweise wird die Buyers Journey für jede Buyers Persona getrennt erstellt.
Framework für Buyer Journeys
Es gibt verschiedene Arten (und auch Detailtiefen), in denen eine Buyer Journey gemapped werden kann. Insbesondere, wenn man noch am Anfang steht, eignet sich das folgende Framework:
No Awareness | Awareness without urgency | Awareness with urgency | Internalize | Visualize | Decide | Evangelize | |
Story | |||||||
Doing | |||||||
Thinking | |||||||
Feeling | |||||||
Action | |||||||
Channel of Interaction | |||||||
Content |
Erklärung zum Framework – X-Achse:
1. No Awareness
Die Zielperson ist sich eventuell noch gar nicht bewusst, dass sie das Problem, welches das eigene Produkt lösen soll, hat und kennt das eigene Unternehmen/Produkt eventuell noch gar nicht. Hier ist zum Beispiel insbesondere Educational Content und kein Content mit direkten Kauf-C2A benötigt.
2. Awareness without Urgency
In dieser Phase ist sich die Zielperson bewusst, dass es ein Problem gibt. Vielleicht hat Sie ein oder mehrere Videos gesehen bzw. Blogbeiträge zum Thema gelesen, sieht aber noch nicht den akuten Mehrwert der eigenen Lösung.
3. Awareness with Urgency
In dieser Phase erkennt der Käufer, dass er ein Problem hat und sieht auch das Potenzial, welches durch das Produkt des Verkäufers gelöst werden könnte. Der Käufer fängt an, sich bewusst und gezielt mit der eigenen Thematik zu beschäftigen.
4. Internalize
In dieser Phase fängt der Käufer an, intern mit Kollegen gezielt über das Thema zu sprechen.
5. Visualize
In dieser Phase geht es darum aufzuzeigen, wie das Zielbild mit der eigenen Lösung aufzuzeigen und wie die eigene Lösung die Schmerzpunkte des Kundens konkret löst. Dies sollte einerseits individualisiert, andererseits mit Referenzen, Case Studies & Co untermauert werden.
6. Decide
In dieser Phase entscheidet sich der Kunde für Ihr Produkt und wird vom Lead zum Kunden.
7. Evangelize
Vom Kunden wird der Kunde zum Evangelisten bzw. Fan und spricht unter Kollegen und öffentlich positiv über Sie. Wie in jeder Phase wird nicht jede Zielperson die nächste Phase erreichen, aber die Evangelisten sind Multiplikatoren für das gekaufte Produkt.
Erklärung zum Framework: Y-Achse
1. Story
Während die ganzheitliche Buyer Journey eine Geschichte mit einem Anfang, einer Mitte und einem Ende ist, enthält jeder Schritt auf dem Weg eine Geschichte für sich. Diese satzlange Geschichte sollte zusammenfassen, was die Persona in dieser bestimmten Phase der Journey erlebt
2. Doing
Was tut der Kunde in jeder Phase? Was versucht er zu verstehen und zu überwinden? Ist er passiv oder aktiv? Spricht er mit anderen Leuten bereits über das Problem?
3. Thinking
Wenn Sie wissen, was ein Kunde bei jedem Schritt auf der Reise denkt, können Sie die spezifischen Fragen und Bedürfnisse, die er zu diesem Zeitpunkt hat, verstehen und beantworten. Die „Denk“-Frage oder -Aussage sollte genau beschreiben, wonach der Kunde sucht – und das eigene Produkt bzw. der Content sollte in der Lage sein, eine Lösung anzubieten.
4. Feeling
Dieser Punkt ähnelt den Aufzählungspunkten für das Gefühl, das für das Element „Doing“ erstellt wurde, wird aber in einem einfacheren Format präsentiert. „Feeling“ sollte ein einzelnes Wort oder ein Satz sein, der den emotionalen Zustand des Kunden beschreibt und wie er sich in Bezug auf die Situation fühlt – ängstlich, vorsichtig, aufgeregt, überwältigt, usw. Diese Informationen sind wichtig, um den Ton für den zu erstellenden Content zu definieren.
5. Action
Der Begriff „Action“ ist etwas differenzierter als „Doing“. Beim Doing geht es um die praktischen Schritte, die eine Person im Rahmen ihres eigenen Lebens unternimmt, um zu einer Entscheidung zu gelangen (Recherchen, Erkundungen, Konsum von Inhalten usw.). Beim Handeln geht es um die Beziehung zwischen Ihrem Kunden und dem größeren Markt. Es geht um die Erkenntnis, dass er sich mit Akteuren auf dem Markt (z. B. mit Ihnen!) auseinandersetzen muss, um sein Problem zu lösen. Zum Beispiel: „Wenn ich mir über diese Dinge Sorgen mache, sollte ich dieses Produkt in Betracht ziehen.“ Das Element „Aktion“ liefert den entsprechenden Kontext und die Marktperspektive, damit der Käufer versteht, welche Maßnahmen er ergreifen muss und wie er sie umsetzen kann.
6. Channel of Interaction
Je nach Phase wird unterschiedlicher Content benötigt, um den Kunden in der jeweiligen Phase abzuholen. Das können bspw. u. A. Social Media, die Webseite, klassische Werbung, Messen, Besuche vor Ort & Co sein.
7. Content
Diese Zeile soll insbesondere definieren, was mit dem Content gezeigt werden soll und was der Sinn des Contents ist. Das kann zum Beispiel Awareness sein, Business Case erstellen, Expertise zeigen & Co.
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