Future Business – Narrative und Geschäftsmodelle im Wandel

Das derzeitige Geschäftsmodell könnte bald veraltet und für das 21. Jahrhundert nicht mehr geeignet sein

Unsere aktuellen Geschäfts-Narrative bauen auf Grundgedanken auf, die es schon seit vielen Jahrhunderten gibt. Wir lehren die Art und Weise, wie man „Geschäfte macht“ an den Universitäten und sogar Fernsehen, Nachrichten usw. betonen in vielerlei Hinsicht die alte Narrative. Aber was ändert sich?  Wohin steuert das sogenannte „Future Business“? Ist das alte Narrativ der beste Weg oder müssen wir umdenken?

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Die Nachrichten sprechen von Deomonstrationen, sogenannten „shitstorms“ und vielem mehr, wenn Unternehmen mit öffentlicher Empörung zu tun haben. Mit diesen Inhalten seien wir bbereits, dass die Welt nicht so ist, wie es im letzten Jahrzehnt gelernt bekommen haben. Etwas hat sich grundlegend verändert. Dinge die vor wenigen Jahrzehnten noch völlig normal waren sind jetzt nicht mehr vereinbar mit der Bevölkerung.

Schauen Sie sich also erst einmal an, was ein Narrativ ist, dann, was die aktuellen Narrative sind und warum diese Grundannahmen für das kommende Jahrhundert nicht funktionieren könnten.

Erstens – Was ist ein Narrativ?

Zunächst einmal müssen wir alle verstehen, was ein Narrativ ist. Letztendlich ist es die Wahrnehmung des Systems, wie es sein sollte. Im Grunde ist ein Narrativ eine Erzählung wie die Umwelt wahrgenommen wird und wie wir die Umwelt und unsere Kultur beschreiben. 

So gab es z.B. vor nicht allzu langer Zeit das Narrativ, dass Frauen nicht wählen, arbeiten usw. gehen und einfach zu Hause bleiben sollten, da dies damals die wahrgenommene Meinung war. Jetzt haben sich die Zeiten geändert, und wir haben auch das Narrativ, das die Frauen umgibt, verändert. Jetzt sind sie unabhängig, gut ausgebildet, politisch motiviert und auch die Väter bleiben zu Hause.

Diese Narrative, auch sowas wie soziale Annahmen, finden sich auch in anderen Aspekten unseres Lebens wieder, wir gehen automatisch davon aus, dass es richtig und anerkennt ist, und wir sind als Gesellschaft über diese Prinzipien einig.

Aber jetzt ändern sich für Unternehmen die grundlegenden Narrative der Wirtschaftswelt, und ich werde aufzeigen, wie.

Verstehen der alten Geschäfts-Narrative

Um wirklich zu verstehen, was sich verändert, müssen wir die gegenwärtige Situation näher beleuchten. Das derzeitige Geschäftsmodell wurde in der Ära der Industrialisierung und des Massenprodukteion entwickelt. Die Grundprinzipien blieben ziemlich lange gleich, da alles wuchs und die Wirtschaft florierte. So gab es keinen Anreiz das System zu hinterfragen, da alle soweit glücklich waren.

Es gibt also einige der grundlegenden Wahrnehmungen darüber, wie Unternehmen handeln und welche Wahrnehmung die Gesellschaft von diesen Unternehmen hat.

  • Das einzige Ziel für ein Unternehmen ist die Wirtschaftlichkeit – Gewinne und Geld verdienen
  • Die Aktionäre sind die einzige Gruppe, für die das Unternehmen die Verantwortung trägt
  • Externe Faktoren sind irrelevant – unbegrenzte Ressourcen sind die Grundlage für alle Aktionen
  • Der Kapitalismus funktioniert nur für Geld – die Menschen sind selbstoptimierend und sehen nur den monetären Gewinn als wichtigstes Ziel
  • Um dies zu erreichen, ist es in Ordnung, an den Ecken zu sparen, zu betrügen oder zu „optimieren“.
  • Der Glaube, dass Wettbewerbsfähigkeit durch die „unsichtbare Hand“ zum grössten Gemeinwohl beiträgt

Natürlich ist diese Liste nicht vollständig, und wir können ihr noch einige weitere Punkte hinzufügen, aber ich werde sie hier auf die 6 Annahmen beschränken, da sie für mich die relevantesten sind.

Future Business – Das alte Narrativ verändern

Wie bereits erwähnt, nimmt die Berichterstattung über Freitags für die Zukunft, ökologische Auswirkungen, soziale Verantwortung und andere Themen sprunghaft zu und setzt den meisten Geschäfts-Narrative ein Ende oder gefährdet sogar die Unternehmen, die ihnen noch folgen.

Doch gehen wir der Reihe nach darauf ein, um zu verstehen, was sich ändert und warum es in Zukunft eine andere Art des Wirtschaftens geben muss.

1. In der Geschäftswelt geht es nicht nur um „Wirtschaftlichkeit“

Wir neigen dazu, ein Unternehmen nur als eine Gelddruckmaschine zu sehen. Wenn sie nicht genug Geld erwirtschaftet, ist die Grundannahme nicht erfüllt. Der einzige Zweck eines Unternehmens besteht heutzutage darin, die Gewinnmaximierung für die Aktionäre sicherzustellen.

Die Realität zeigt jedoch, dass Unternehmen ein breites Spektrum an Verantwortlichkeiten und ein breites Spektrum an Stakeholdern haben, für die sie verantwortlich sind. Unternehmen sind also ein großer Teil unserer Gesellschaft und nicht isoliert. Sicherlich ist es wichtig, profitabel zu sein und Geld zu verdienen. Aber Zweck und Stakeholder-Management werden ein weitaus wichtigerer Faktor sein als bisher angenommen.

2. Wirtschaft und Ethik sind nicht getrennt

Wie bereits gezeigt, wird es immer schwieriger, die Grenzen zu ziehen, wo Unternehmen beginnen und wo sie enden. Die schier endlosen Verbindungen zur Außenwelt geben ihnen auch einen Sinn für Ethik.

Wir neigten dazu, Unternehmensethik als Gegenstück zur Unternehmensführung zu sehen. Ethik war dazu da, Gewinne zu kürzen und das Unternehmen mit Moral zu schwächen. Aber mit dem Aufkommen der Generationen Y und Z sehen wir, dass Geschäftsethik ein großer Teil eines erfolgreichen Wertangebots eines Unternehmens ist. Aber nicht nur für Greenwashing und eine gute PR-Geschichte.

Die Mitarbeiter suchen nach einem Unternehmen mit Ethik, für das sie arbeiten, die Kunden wollen ethisch produzierte Dienstleistungen und Waren, und selbst die Lieferanten prüfen ethische Unternehmen.

3. Menschen werden nicht allein durch Geldanreize angetrieben

Ich habe es bereits im 2. Punkt dieser Liste erwähnt. Die Menschen neigen dazu, mehr nach einem Sinn im Leben zu streben, nach einem wirklichen Sinn, auf den sie sich beziehen können und für den sie aufstehen und die Extra-Meile gehen. Die Anreizsysteme in den alten Zeiten beschäftigten sich nur mit dem „Zuckerbrot“ und der „Peitsche“, die zu leistungsschwachen Mitarbeitern und einer ausschließlich kennzahlenorientierten Ausrichtung führen. Die Menschen verloren ihre Leidenschaft für den Job und taten nur noch das, was die „Peitsche“ oder das „Zuckerbrot“ verlangte, ohne über den Tellerrand zu schauen.

Dieser Paradigmenwechsel vollzieht sich vor allem in der technischen Welt. Die meisten Unternehmen haben sich von den alten Industrieperspektiven (die in der Automobilindustrie, im Bank- und Versicherungswesen usw. immer noch sehr präsent sind) getrennt und sind zu einer viel integrativeren Welt übergegangen, in der Zweck, Vision und ein gemeinsames Ziel wichtiger sind als das mit dem Gehalt verbundene Bonussystem. Und es klappte, die Produktivität wurde höher, die Mitarbeiterzufriedenheit war besser, und sogar die Fluktuation war geringer, als die Menschen anfingen, mit und im Unternehmen zu leben.

Dies gilt auch für die Kunden. Sie sind bereit, mehr zu zahlen, wenn der Zweck gut ist, wenn die Geschichte inklusiv ist und auch wenn das Unternehmen einen besseren Ruf hat. Ein weiterer Faktor, bei dem Unternehmen ihre Gedanken neu ausrichten müssen, da Geld nur ein Hygienefaktor und kein Motivator ist. (siehe Herzberg Two-Factor Theory)

4. Die Globalisierung hat unsere Perspektiven in vielerlei Hinsicht verändert

Die Globalisierung ist kein neues Thema, und das Einzige, was sich ändert, ist die Geschwindigkeit, mit der wir die Welt bereisen können. Ideen reisen sekundenschnell um die Welt, globale, vernetzte Lieferketten und Handel machen mehr als 60% des globalen BIP aus (gegenüber 40% im Jahr 1980) und auch die Gesellschaften rund um den Globus wachsen zusammen.

Dies verbunden mit dem exponentiellen Wachstum der Technologie führt auch zu einer anderen Wahrnehmung der Welt. Das globale Bewusstsein ist größer, Nachrichten verbreiten sich schneller, die andere Welt ist nicht weit entfernt und neue Möglichkeiten ergeben sich aus der Globalisierung. In einigen Gesellschaften werden wir aber auch Probleme mit der alten westlichen Wirtschaftserzählung haben. Chinesische Familienunternehmen arbeiten an einem völlig anderen Narrativ als die arabischen, afrikanischen oder südamerikanischen Unternehmen. Offenheit und ein gemeinsamer gemeinsamer Wert könnten sich also auch auf die Globalisierungsbemühungen der Unternehmen und ihre Wertströme auswirken.

Globalisierung bedeutet nicht nur, dass man aus China, Bangladesch oder von woanders kommt. Sie bedeutet, dass wir langsam anfangen zu erkennen, dass die Welt ein vernetztes System ist und dass unethische Unternehmen auch der öffentlichen Wut ausgesetzt sein werden, wenn sie andere Länder ausbeuten, Steuern hinterziehen oder sogar Systeme betrügen. Dies wird zu einer Verlagerung von der Optimierung der Beschaffung hin zur Optimierung des sozialen Fußabdrucks der Unternehmen führen.

Zusammenfassung

Menschen sind kompliziert und manchmal irrational. Aber wir müssen diese Ideen nutzen, um darüber nachzudenken, wie wir ein Unternehmen gründen können, das zukunftssicher ist, das seine soziale Verantwortung hat, das auch die Stakeholder um das Unternehmen herum als wichtige „Investoren“ betrachtet, um eine Erzählung aufzubauen, auf der Unternehmen in Zukunft aufbauen können.

Mit einer globalisierten Welt und dem Aufkommen der Generationen Y und Z werden wir viele Kulturen zusammenwachsen sehen, die Frage nach dem Sinn wird sich immer mehr stellen, und alte aktionärs- und geldgetriebene Unternehmen werden mehr und mehr unter Beschuss geraten, weil sie ihrer Pflicht als wichtiges Mitglied aller Gesellschaften der Welt nicht nachkommen.

Lassen Sie uns also über eine Zukunft nachdenken, in der Unternehmen ihre Rolle als Teil unserer Gesellschaft sehen und auch entsprechend handeln.

Lassen Sie uns #bethechange sein und darüber nachdenken, wie wir unsere Gesellschaft besser machen UND trotzdem ein nachhaltiges Geschäftsmodell haben können.

CEO & Founder of MoreThanDigital. Serial entrepreneur since he successfully founded his first companies at the age of 13. He has always questioned the "status quo" and is committed to innovation, disruption and new ideas. As International keynote speaker, consultant for companies and governments & states, lecturer and published digital transformation expert, Benjamin tries to advance the topics of digitalization, digital transformation and innovation internationally.

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