Une forte identité d’entreprise grâce au renforcement de la communauté

Comment une culture d'entreprise participative crée une valeur durable

Pour être perçue positivement par le public, une entreprise a aujourd’hui besoin d’un bon sens – le but. L’identité visuelle de l’entreprise est étroitement liée à cette question : elle constitue la déclaration de mission de l’entreprise. Les frontières entre la communication d’entreprise, le développement de la communauté, l’image de marque et le design sont fluides.

Pour avoir une perception publique positive, une entreprise a besoin aujourd’hui d’un bon sens – le but. Le concept d’identité d’entreprise y est étroitement lié : il constitue la déclaration de mission de l’entreprise. Les frontières entre la communication d’entreprise, le développement de la communauté, l’image de marque et le design sont fluides – les cadres supérieurs, les employés professionnels et les clients influencent le processus de création d’identité dans la même mesure.

Un contrat social durable pour le 21e siècle

„Purpose matters“,

Les membres du conseil d’administration et les dirigeants sont d’accord sur ce point. La remise en question éthique des actions entrepreneuriales et la recherche d’un sens plus profond dans une chaîne de valeur largement axée sur la manie expansionniste de l’optimisation, la réduction des coûts, l’hyperconsommation liée au statut et l’allocation agressive des ressources sont brûlantes. Mais qu’est-ce qui est réellement significatif ? Les réponses entrepreneuriales à cette question vont de l’orientation future de l’entreprise à la promotion de la participation sociale et d’une économie circulaire efficace, en passant par le soutien de bonnes causes telles que l’éducation, la lutte contre la pauvreté et la compréhension internationale.

La pression sur les entreprises s’accroît, car les consommateurs exigent des engagements clairs et des projets concrets sur la manière de façonner un avenir juste et digne pour une planète interconnectée. En même temps, ils demandent une orientation et un soutien face aux défis sans précédent et aux dommages consécutifs de l’époque de l’Anthropocène. Selon l’étude de marché « Sustainable Living 2020 », 69 % des personnes interrogées considèrent que les marques et les entreprises ont une plus grande responsabilité sociale qu’auparavant. Ils exigent une communication authentique, transparente et engageante, considérant que le fardeau de la responsabilité incombe presque également au gouvernement et à eux-mêmes, en plus des entreprises. Des conditions durables dans les secteurs de l’alimentation, de l’énergie, de la mobilité/du transport et de la santé sont particulièrement importantes pour eux.

Mais quelles mesures peuvent être utilisées pour atteindre des objectifs aussi généralement formulés que la durabilité ? Le fait qu’un consensus sur ce point ne soit pas si facile à négocier est démontré par la discussion chargée d’émotion sur le sujet de la protection du climat dans les médias et les communautés en ligne. Au lieu de discuter des conditions concrètes de financement d’une croissance durable, les discussions par procuration sont menées autour de mesures individuelles symboliques. Des pratiques telles que le greenwashing montrent également que les entreprises ne comprennent pas suffisamment le débat sur le sens. Alors que les campagnes de responsabilité sociale des entreprises, dont la production est coûteuse, sont présentées au public, les affaires courantes se font en coulisses. S’agit-il encore d’une communication malavisée ou déjà d’une fraude à la consommation ?

Fierté et préjugés de la communauté du bazar

De nombreuses entreprises suivent encore le concept commun de communication qui dit : « la crédibilité passe par la cohérence ». S’en tenir à un concept global cohérent et stratégique est fondamentalement correct. Mais dans un monde omni-canal où les canaux de communication se chevauchent, où différents publics consomment et agissent en temps réel, transmettre le même message statique à tous est problématique. Des erreurs minimes sont exposées par la masse du public critique en un rien de temps et font que la stratégie ne mène nulle part ou même entraîne un effet négatif inverse.

Notre monde numérique, en particulier les médias sociaux, se caractérise par un contrôle populiste des stimulus et un mode de communication concis et aphoristique. Au lieu d’une longue réflexion et de la recherche de plans directeurs, il règne un actionnisme impulsif qui s’adapte avec agilité aux nouvelles tendances : l’attitude bat la méthodologie. Le strict respect d’une stratégie de communication donnée peut rapidement être interprété par la communauté comme une insistance et une arrogance obstinées et sans compromis. Les stratégies de marketing fermé qui mettent l’accent sur certains faits en faveur d’autres et ne peuvent pas s’adapter avec souplesse à de nouveaux faits sont souvent perçues comme manipulatrices et peu sincères.

La communication des entreprises doit être plus systématiquement orientée vers la communauté afin d’offrir une orientation positive. Au lieu d’un marketing classique d’un message prédéfini qui va de haut en bas, la communication médiatique actuelle est non linéaire et participative. Le contenu n’est plus attribuable à un seul expéditeur ou destinataire dans la communauté du bazar, mais plutôt à des fantômes qui traversent les espaces de communication sous forme de récits fragmentés, les réactions de la communauté agissant directement en retour sur eux. Une stratégie de communication doit prévoir et absorber ces réactions sans trop plier l’entreprise.

Les entreprises doivent apprendre à considérer la communication comme un processus impliquant de nombreux acteurs différents. La construction interactive de communautés offre un potentiel énorme car elle fournit un environnement d’expérimentation pratique pour des stratégies de communication qui, si elles sont correctement mises en œuvre, bénéficieront à toutes les parties. Si les entreprises sont ouvertes à ce processus, elles ont la possibilité d’apprendre de la contribution de la communauté et de s’aligner sur de nouveaux marchés cibles à un stade précoce. Les crises peuvent être utilisées de manière optimale pour se développer davantage en servant de réorientation, de changement d’image ou de booster d’image.

L’identité d’entreprise crée la confiance grâce à des valeurs vécues

L’identité d’entreprise comprend la philosophie et les objectifs à long terme de l’entreprise. Outre la stratégie et la vision générale, l’identité d’une entreprise comprend également la réalité organisationnelle, les politiques d’entreprise, les performances de gestion, les artefacts et symboles culturels, ainsi que les croyances et valeurs fondamentales qui ont évolué au fil des ans dans les affaires courantes sur la base des meilleures pratiques. Cela s’applique principalement aux employés, mais aussi au réseau plus large de partenaires commerciaux et de clients – la communauté des entreprises.

Une identité d’entreprise positive et clairement perceptible augmente la motivation et le soutien des employés. En tant que force d’intégration, elle crée la sécurité et la confiance, améliore le moral et la productivité, soutient le recrutement de nouveaux employés et assure une faible rotation de la main-d’œuvre. Cela ne peut se faire que si tous les employés sont impliqués dans la mise en œuvre de l’identité de l’entreprise dans le cadre du travail quotidien. Ensuite, elle travaille à une culture d’entreprise saine et améliore ainsi l’image et la réputation de l’entreprise.

Des études montrent que l’image et la réputation réduisent les risques et augmentent la part de marché. Contrairement à l’identité d’entreprise, qui représente l’image de soi d’une société, l’image émerge de l’image extérieure du public. La réputation vérifie la congruence de l’image et des actions réelles de l’entreprise sur une certaine période. L’image et la réputation ne peuvent donc être influencées qu’indirectement par l’identité de l’entreprise en tant que variables cibles – en fin de compte, c’est la communauté qui décide si l’offre d’identification est crédible.

Maîtriser les crises des entreprises grâce à des offres de rôles flexibles

L’identité d’entreprise a traditionnellement été comprise comme une entité immuable, générée par un leader et intégrée dans des processus perçus comme naturels. Mais que se passe-t-il lorsque le concept s’avère inefficace, inadéquat, incohérent ou excessif ? L’être humain en tant qu' »unité persistante qui reste éternellement la même dans les flots du changement », comme l’a écrit Friedrich Schiller, est aujourd’hui une interface liquide dans laquelle convergent les ordres, les processus de conscience et les sentiments les plus divers. De la même manière, une identité d’entreprise doit pouvoir changer sans se désagréger dans son ensemble. Pour cela, les crises doivent être planifiées et maîtrisées de manière proactive.

Plus une entreprise existe depuis longtemps, plus elle risque de voir son zèle initial pour l’innovation, et donc sa réussite à long terme, stagner.  À mesure qu’une entreprise se développe, les règles et les processus bureaucratiques se multiplient, les structures d’autorité s’enracinent et l’âge moyen des employés augmente. La division du travail en sous-unités augmente, ce qui accroît la distance entre les niveaux de la hiérarchie. Les grandes entreprises comportant de nombreuses sous-unités auront du mal à réduire leur philosophie à une identité de base ou même à un slogan de marketing dans la gestion du changement. Comment faire face à cette situation ?

Toute culture d’entreprise est un ensemble de processus complexes, de contradictions et de relations de pouvoir asymétriques. Au lieu de se concentrer sur l’évitement des objectifs contradictoires et sur la conformité des interactions fermées, l’orientation et l’intégration devraient se faire par le biais de l’offre de rôles flexibles qui renforcent la responsabilité et l’auto-efficacité individuelles. Créer l’harmonie – pas seulement dans les phases de transformation – par un climat d’appréciation et d’ouverture, la multidimensionnalité des perspectives et l’identité des mots et des actes, au lieu d’intervenir trop fortement de manière directive. La communauté pardonnera alors également les erreurs, tant de la part du personnel que du public des consommateurs.

Utiliser de manière proactive le changement d’identité dans la culture d’entreprise

Les modèles sociologiques comprennent l’identité comme une interaction dynamique entre la perception que l’individu a de lui-même et les conventions et exigences de l’environnement. Afin de développer une identité stable, la première étape consiste à se détacher de l’identité de groupe médiatisé. C’est donc l’aliénation qui précède l’adaptation active et volontaire aux conditions culturelles. Le processus d’identification n’est donc nullement exempt de tensions et de ruptures – au contraire, la distanciation est constitutive de la formation de son propre point de vue.

Comment intégrer avec succès des points de vue divergents dans l’entreprise ? Selon le modèle de culture d’entreprise de Denison, quatre caractéristiques dans leur interaction sont décisives pour l’efficacité : la mission, la cohérence, l’adaptabilité et la participation. Il existe une tension dynamique entre l’adaptabilité – qui stimule le progrès – et la cohérence – qui maintient le noyau. L’innovation consiste ici principalement à motiver les employés à participer afin d’atteindre ensemble les performances d’adaptation nécessaires. Ce n’est qu’ainsi que l’identité d’entreprise peut avoir un effet stabilisateur dans le triangle de la durabilité que forment l’économie, l’écologie et la société, sans pour autant entraver le changement.

La création d’une motivation intrinsèque ne peut réussir que par l’intégration et la promotion d’objectifs et d’ambitions personnels. Le développement stratégique de l’entreprise doit donc toujours tenir compte du potentiel d’énergie et de développement de l’organisation et du public afin d’exploiter de manière optimale son capital imaginaire. Pour cela, il faut avant tout des dirigeants compétents qui comprennent comment engager et unir la communauté pour l’identité de l’entreprise et l’accompagner sur la voie du changement.

Conclusion

Corporate Identity entsteht durch Community Building.

  1. LA CRÉATION DE VALEUR. Explorer et exploiter systématiquement les réserves de talents des employés pour favoriser l’inspiration organique et l’auto-activation à tous les niveaux de l’organisation.
  2. AJOUT DE VALEUR. Si vous impliquez la communauté de manière proactive dans le développement de produits et de fonctionnalités, vous recevrez non seulement un retour d’information précieux de la part du groupe cible pour la création de valeur, mais vous stimulerez également le désir de la communauté de participer au processus créatif.
  3. L’APPRÉCIATION DES VALEURS. Si vous soutenez le processus avec des systèmes d’incitation et d’évaluation basés sur les performances, vous pouvez cartographier et contrôler les progrès.
Simone Belko, a linguist and European studies scholar, is committed to digital literacy in a connected society. After working as PR manager and journalist, she was responsable for change processes in the localisation and operations of international products in the online games industry. She is currently responsible for app/ web development and compliance at FinTech FINEXITY.

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