RedNote expliqué – La prochaine grande plateforme de médias sociaux en Chine
Comment la plateforme chinoise de commerce social de type Instagram peut-elle devenir la prochaine grande entreprise ?
Découvrez RedNote (Xiaohongshu), la plateforme de médias sociaux chinoise qui attire les utilisateurs américains dans le contexte de l’incertitude qui règne autour de TikTok. Découvrez comment elle fonctionne et comment elle jette un pont entre les cultures de l’Est et de l’Ouest.
Le mois de janvier 2025 a été marqué par l’un des ponts culturels les plus remarquables de l’histoire des médias sociaux. RedNote, connu en Chine sous le nom de Xiaohongshu (XHS ; chinois simplifié : 小红书 ; chinois traditionnel : 小紅書 ; pinyin : Xiǎohóngshū ; lit. Little Red Book ») – ou parfois simplement appelé “RED”, est soudain devenu un phénomène mondial, alors que des centaines de milliers d’utilisateurs américains affluent sur la plateforme en réponse à la fermeture imminente de TikTok aux États-Unis. Cette migration massive a créé un point de rencontre numérique inattendu entre les utilisateurs chinois et américains des médias sociaux. Certains médias ont même parlé d’un phénomène culturel qui « favorise des échanges culturels qui semblaient impossibles il y a seulement quelques semaines ».
Ce qui rend cette transition particulièrement fascinante (du moins à mes yeux), ce n’est pas seulement le nombre de nouveaux utilisateurs – imaginez plus de 700 000 utilisateurs inscrits en seulement deux jours – mais la manière organique dont deux cultures numériques différentes ont commencé à s’imbriquer sur une plateforme qui n’avait pas été conçue à l’origine pour une utilisation internationale. Alors que les utilisateurs américains s’adaptent à leur nouvelle maison numérique, ils découvrent une expérience des médias sociaux très différente de celle à laquelle ils sont habitués, tandis que les utilisateurs chinois saisissent l’occasion de se connecter avec leurs homologues américains d’une manière qui était auparavant inimaginable.
Index
Origine et développement de RedNote
Comme nous l’avons mentionné plus haut, le parcours de RedNote pour devenir une plateforme mondiale est plutôt inattendu. Fondée en 2013 par Miranda Qu et Charlwin Mao, la plateforme a commencé avec un objectif modeste : servir de guide touristique en ligne pour les acheteurs chinois qui cherchent à faire des achats éclairés à l’étranger. On dit que le nom « Xiaohongshu » (Petit livre rouge) a été choisi avec une touche d’ironie, faisant référence de manière ludique au célèbre livre de citations à couverture rouge du président Mao tout en se positionnant comme un guide pour les consommateurs chinois modernes.
Ce qui n’était au départ qu’un simple guide d’achat s’est rapidement transformé en quelque chose de bien plus grand, et la simple plateforme a évolué vers un système de commerce électronique. En 2015, la plateforme avait construit sa propre infrastructure de commerce électronique transfrontalier et établi des entrepôts dans de grandes villes chinoises telles que Shenzhen et Zhengzhou. Cette expansion, ainsi qu’un investissement en 2018 du groupe Alibaba et de Tencent, a marqué le début de la transformation de RedNote d’une simple plateforme de recommandation en un écosystème complet de commerce social (voir également « Écosystème numérique »).
Après cette transition, la plateforme est rapidement devenue un géant du commerce électronique chinois. D’un petit projet aidant les touristes chinois à trouver les meilleures offres de shopping à l’étranger, RedNote est rapidement devenue l’une des plateformes sociales les plus influentes de Chine, avec plus de 300 millions d’utilisateurs actifs mensuels d’ici à 2024. Sa montée en puissance en Chine a été attribuée à son approche unique du partage de contenu – pensez à TikTok, mais différemment – qui met l’accent sur les expériences authentiques des utilisateurs et les critiques approfondies plutôt que sur le contenu poli et axé sur les influenceurs qui domine sur de nombreuses autres plateformes sociales. Il offre notamment « crédibilité et personnalité ».
Pour autant que l’on sache, RED ou « Little Red Book » a connu une croissance organique en Chine et a même atteint la rentabilité en 2023 avec un bénéfice net de 500 millions de dollars pour un chiffre d’affaires de 3,7 milliards de dollars. En 2025, il est arrivé sur la scène internationale alors que de nombreux créateurs de contenu et influenceurs de TikTok ont changé en raison de l’interdiction imminente de TikTok le 19 janvier 2025. Elle est littéralement devenue un refuge numérique pour des millions d’utilisateurs américains de médias sociaux à la recherche d’une alternative à TikTok.
Aperçu de la plateforme
RedNote se distingue des autres plateformes de médias sociaux par son approche hybride du contenu et du commerce. Contrairement à TikTok, qui met l’accent sur les vidéos de courte durée, ou à Instagram, qui met l’accent sur l’esthétique visuelle, RedNote a créé ce que l’on pourrait appeler un « compagnon de vie numérique » qui remplit de multiples fonctions pour ses utilisateurs.
La plate-forme RedNote s’articule autour du concept de « notes » – des messages détaillés qui peuvent combiner du texte, des images et des vidéos pour créer un contenu riche et informatif (comme une boutique en ligne). C’est cette approche unique qui rend ces notes uniques par leur profondeur et leur utilité, en particulier pour les entreprises et les influenceurs.
Pour donner un peu plus de contexte, voici un exemple de ce que cela signifie : Alors qu’un post Instagram typique peut présenter un beau repas dans un restaurant, un post RedNote sur le même sujet inclurait probablement des informations détaillées sur l’ambiance du restaurant, des recommandations de menus spécifiques, des fourchettes de prix, et même des heures optimales pour s’y rendre.
L’algorithme de la plateforme adopte une approche nettement différente de celle de ses homologues occidentaux. Au lieu de hiérarchiser les contenus en fonction des personnes que les utilisateurs suivent ou de leurs connexions sociales, l’algorithme de RedNote se concentre sur la mise en relation des utilisateurs avec des contenus qui correspondent à leurs intérêts et comportements spécifiques, à l’instar de TikTok. Cette approche axée sur les centres d’intérêt a créé un environnement de contenu plus démocratique, où les nouveaux créateurs peuvent gagner en visibilité en fonction de la qualité de leur contenu plutôt que de leur nombre de followers.
L’une des caractéristiques les plus innovantes de la plateforme est l’intégration sans friction de la preuve sociale et du commerce électronique. Contrairement aux plateformes de médias sociaux traditionnelles, où les éléments commerciaux semblent souvent forcés ou intrusifs, RedNote a fait en sorte que la découverte et l’achat de produits soient perçus comme une extension naturelle de l’interaction sociale. L’idée est que lorsque les utilisateurs trouvent des produits qui les intéressent grâce à des avis et des recommandations authentiques, ils peuvent souvent les acheter directement dans l’application, créant ainsi une expérience d’achat transparente qui ressemble davantage aux conseils d’un ami qu’à du marketing.
L’afflux de 2025 utilisateurs américains a incité RedNote à adapter rapidement sa plateforme à un public international. L’entreprise a commencé à développer son support en anglais et recrute activement des modérateurs de contenu anglophones. Ces changements marquent le début de ce qui pourrait être une évolution significative de la présence mondiale de la plateforme, qui s’efforce de conserver son caractère unique tout en accueillant une base d’utilisateurs plus diversifiée et en prenant une partie de la base d’utilisateurs de TikTok.
Impact culturel (potentiel)
L’évolution de RedNote d’une plateforme purement chinoise à une plateforme mondiale a également créé un phénomène sans précédent dans l’histoire des médias sociaux : un véritable pont numérique entre les internautes chinois et internationaux (principalement américains). Cette évolution est particulièrement significative compte tenu de la nature historiquement distincte des écosystèmes des médias sociaux chinois et occidentaux, ainsi que des rivalités et des chocs culturels récents.
Ce qui rend cet échange culturel unique, c’est sa nature organique, sans « agenda des grandes entreprises technologiques ». Contrairement aux précédentes tentatives de plateformes de médias sociaux interculturels, qui se sont souvent révélées forcées ou artificielles, avec beaucoup d’incitation et de marketing, les interactions sur RedNote ont évolué naturellement. Les utilisateurs américains qui ont initialement rejoint le site en tant que « réfugiés TikTok » se sont retrouvés immergés dans un environnement numérique qui leur offre une fenêtre sur la vie quotidienne, les intérêts et les perspectives des Chinois. De même, les utilisateurs chinois font l’expérience d’un échange culturel direct avec les Américains, ce qui était auparavant impossible en raison de la nature cloisonnée des plateformes de médias sociaux.
En fait, on pourrait dire que la plateforme est devenue une étude de cas fascinante en matière d’adaptation culturelle numérique. Les utilisateurs chinois ont commencé à créer des « guides de bienvenue » informels pour les nouveaux arrivants américains, qui expliquent non seulement comment utiliser la plateforme, mais partagent également des informations sur la culture numérique et l’étiquette chinoises. Les utilisateurs américains, quant à eux, ont commencé à documenter leurs expériences de découverte des tendances et des produits chinois, créant ainsi une sorte de documentation culturelle en temps réel – dans les deux sens.
L’un des aspects les plus fascinants d’Oberseve est peut-être que la barrière de la langue est devenue moins un obstacle qu’un catalyseur de créativité. Les utilisateurs des deux pays ont mis au point des moyens de communication innovants, combinant des contenus visuels avec de simples légendes bilingues, des emoji et même des efforts de traduction en collaboration. Cela a conduit à ce que l’on appelle la « culture numérique », c’est-à-dire la capacité de comprendre et de participer aux espaces en ligne d’une autre culture malgré les différences de langue.
Défis et opportunités
Comme toujours, tout n’est pas parfait et il y a des défis et des problèmes. La modération du contenu est l’un des défis les plus urgents. Comme TikTok, la plateforme doit désormais trouver un équilibre entre les normes de contenu chinoises et les attentes occidentales en matière de liberté d’expression, tout en maintenant son engagement en faveur d’un contenu authentique et de haute qualité. L’embauche récente de modérateurs anglophones témoigne de la volonté de l’entreprise de relever ce défi, mais des questions subsistent quant à la manière dont elle traitera les sujets culturellement sensibles qui peuvent être perçus différemment dans les contextes chinois et occidentaux.
L’infrastructure technique constituera probablement un autre obstacle de taille. L’algorithme de recommandation de RedNote, qui est très efficace et formé au contenu en langue chinoise, doit maintenant s’adapter pour traiter et catégoriser efficacement les messages en langue anglaise. Il n’est donc pas surprenant que l’entreprise investisse dans des capacités d’intelligence artificielle et d’apprentissage automatique afin d’améliorer la découverte et les recommandations de contenus multilingues.
Mais malgré les défis culturels et techniques, elle pourrait bientôt être à nouveau la cible de sanctions américaines, comme nous l’avons vu avec TikTok, car l’approche américaine semble être basée sur le protectionnisme de son propre écosystème et de ses propres valeurs en matière de médias sociaux. Cette « influence », souvent citée par plusieurs régulateurs américains, pourrait donc jouer le même rôle pour RedNote, mais cela pourrait prendre un certain temps avant qu’elle ne devienne suffisamment importante pour déclencher la même réaction que TikTok.
Toutefois, la position unique de RedNote en tant que pont entre les cultures numériques orientales et occidentales pourrait lui permettre d’ouvrir la voie à de nouvelles approches des médias sociaux mondiaux. L’accent mis par la plateforme sur un contenu profond et authentique pourrait offrir une alternative rafraîchissante à la nature souvent superficielle des plateformes sociales existantes, et une alternative de commerce social pour beaucoup de ceux qui fuient actuellement TikTok – même si cela signifie perdre leurs adeptes et repartir de zéro. S’ils parviennent à se développer, les implications à long terme pourraient être encore plus importantes. L’émergence de RedNote en tant que plateforme mondiale remet en question la séparation supposée entre les écosystèmes des médias sociaux chinois et occidentaux. Mais il s’agit d’une danse délicate.
Conseils pratiques pour les nouveaux utilisateurs
Pour ceux qui souhaitent rejoindre RedNote, la compréhension de quelques principes clés peut améliorer l’expérience :
- Création de contenu: Concentrez-vous sur la fourniture d’un contenu détaillé et authentique plutôt que sur des posts parfaitement soignés. La communauté de RedNote accorde plus d’importance aux expériences authentiques et aux informations approfondies qu’au contenu viral ou à l’engagement superficiel.
- Navigation: Prenez le temps d’explorer les différentes fonctionnalités et catégories de contenu de la plateforme. L’interface basée sur une grille peut sembler différente au début, mais elle offre des moyens efficaces de découvrir des contenus pertinents.
- Échange culturel: Abordez la plateforme avec un esprit ouvert et la volonté d’apprendre. La possibilité de s’engager avec des utilisateurs d’horizons culturels différents est l’une des forces uniques de RedNote.
- Communication interculturelle: Ne laissez pas les différences linguistiques décourager la participation. La communauté a développé des moyens créatifs pour combler le fossé linguistique, et la plateforme continue d’améliorer ses fonctions de traduction.
Il peut être judicieux de commencer tôt et modestement et de voir comment la plateforme fonctionne pour vous en tant qu’influenceur et en tant qu’entreprise. Cela pourrait même donner aux entreprises une chance d’entrer sur le marché chinois et d’y construire une base d’utilisateurs ou au moins un premier groupe d’adeptes. Faites preuve de créativité, d’autodérision et de compréhension de la communauté.
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