为什么数字营销的作用与众不同–营销与销售之间的相互作用

塞斯-戈丁在《紫牛》一书中描述了所谓电视产业综合体的终结。这指的是一种在过去的营销格局中占据主导地位并促成了数十年经济增长的系统。它背后的理念很简单，描述的是以前经济增长的 “成功公式”。

• 第 1 步：选择一个尚未被占领的利基市场。
• 第 2 步：为产品建厂或让其他制造商生产。
• 第 3 步：投资数百万美元在电视和印刷媒体上做大众广告。
• 第 4 步：广告带来零售业的分销和鳞次栉比的销售。

聪明的公司利用由此产生的利润做更多的广告，再次增加利润。每投入一轮资金，所形成的蛋糕就会变得更大，从而形成良性循环。在相对较短的时间内，就可以打造出一个利润丰厚的品牌。一旦品牌得到定位，需求增加，就有可能提高价格，这意味着可以在广告上投入更多资金。雀巢或宝洁等大公司利用这一点巩固了自己的市场地位，并在各自的利基市场占据了主导地位。以至于只有在产品的电视广告已经投放、需求已经出现的情况下，才会对产品进行开发。

在这种情况下，实际产品是次要的。中心是一个强大的、广泛分布的营销机制，它说服人们购买。在这一系统中，尽可能多的观众广泛收看广告至关重要。目标群体的个人兴趣并不重要。当时，人们对可以购买的新事物的关注度仍然很高。几十年来，经济繁荣也是这种方式的特点。与工资水平相比，生活费用相对较低，中产阶级有足够的钱消费，工资水平不断提高。消费十分丰富。

只要这台机器正常运转，只要有一个普通的产品和一支普通的销售队伍来处理订单就足够了。有足够多的客户总是被广告所吸引，我们可以承受再次失去一些客户，甚至把他们吓跑。产品周期长，成功推出产品后，可以在数年内获得利润。单个产品只需稍加区别，就能在很长一段时间内获得利润，这要归功于仍然运转良好的营销机制。

今天的市场营销是什么样的？

在过去的几年里，人们的注意力越来越短，这一点已被反复证明。营销中的一条规则是，今天的客户至少需要与产品进行七次互动，才能意识到产品的存在。这意味着，前 6 次的广告投放没有任何效果。

但这还不是全部，人们的注意力水平在不断下降： 我们人类越来越善于屏蔽不重要的东西。根据营销行业的估计，现在一个人每天要看 4000 到 10000 个广告。再加上每天智能手机的震动和铃声、社交媒体的内容、不断增加的工作压力，最后甚至还有私人生活。

因此，为了保护每个人的自我，我们所看到、听到或感知到的所有内容都必须首先经过一个过滤过程。为了使我们不至于立即患上职业倦怠症，绝大多数来自外界的刺激都会被无意识地屏蔽掉，并立即被忽略。我们也不再生活在战后那个物资匮乏、花钱购买新产品令人兴奋的社会。相反，我们充斥着各种品牌、产品和服务，随时都可以用钱买到。现在，把自己的产品放在旁边说 “我也在那里 “已经不再是一种有效的营销策略。因此，为自己的产品找到合适的客户变得越来越难，成本也越来越高。

客户注意力已成为当今营销中最珍贵的商品。这是因为，客户的注意力现在非常稀缺，而且他们对在哪里投入宝贵的时间和不在哪里投入宝贵的时间非常挑剔，这是可以理解的。因此，几十年来电视工业综合体所奉行的旧营销规则在今天已不再适用。

注意力是新货币

归根结底，市场营销的目的是帮助销售产品。

如果我们把销售过程看作一个整体，那么它首先要在某一点上引起人们对产品或公司的关注。这是我们销售过程的开端。通过这种关注，可以产生销售线索，然后我们的数字销售部门就可以利用这些线索开展工作。因此，营销必须融入销售流程，并作为有效销售组织的一个组成部分。

如今，除了电视、广播或印刷广告，还有更多的营销解决方案。如今，通过现代化的平台和广告方法，我们可以精确地确定广告应该投放给哪些人，不应该投放给哪些人。这就实现了前所未有的高度精确的营销方法。如果实施得当，甚至可以降低营销成本，而数字广告方法则可以提高广告的精准度。当然，这需要详细了解客户在客户旅程中的路径，并在最有意义的地方为客户提供准确的信息。

这又带来了新的挑战。在整合营销作为销售支持之前，我们必须准确回答一些问题：

• 我的目标群体到底是谁？
• 我的最佳客户有哪些共同点？
• 与他们接触的最佳方式和媒介是什么？
• 我的客户面临哪些挑战，我如何帮助他们解决？

营销并没有失去其重要性，但在数字时代，它肯定已经发生了变化。无论如何，旧的技术和方法显然已经走到尽头，不再足够。

如今的市场营销更有针对性，并能提供具体的数据，这些数据可以信赖并积极支持进一步的进程。任何想要数字化销售并有效建立销售的公司，都必须将营销视为销售过程中不可或缺的一部分。

销售数字营销的可能性

想一想你最大的竞争对手。知道谁访问了他们的主页会不会很有趣？ 如果你能直接向他的网站访问者提供有针对性的广告，会对你有好处吗？ 如果竞争对手在搜索结果中的排名比您高，您是否希望立即收到警告？

如今，如果您知道并了解所需的工具，只需点击几下就能完成所有这些设置。其中有些甚至是免费的。例如，这些功能可用于通过谷歌广告或谷歌快讯进行销售。为此，您需要做的仅仅是获取相关专业知识或将其引入公司，因为这些程序可能非常复杂且不断变化。

因此，即使是专业机构也往往无法全面了解这些计划的所有细节。在这种情况下，很多事情都会被外部掩盖，而销售部门却很难得到有用的结果。因此，要谨防让外部服务提供商接管公司这一极其重要的流程。对于数字销售来说，这些工具是必不可少的，可以为潜在客户的产生做出重大贡献。这些程序可用于监视竞争对手，使广告活动更加有效，或用于生成各种数据。不过，这需要对销售流程有充分了解的人来管理营销方案。

鉴于这部分工作的重要性和可能性，我们不能将其外包。这时，市场营销和销售部门要合二为一，才能取得最佳效果。如果市场营销团队了解销售团队的方法、流程、渠道等，并依靠他们的支持，那么市场营销活动就能有的放矢。不要被一两个方案的复杂性所吓倒。事实上，在网络营销活动中，通常只有设置中的几个细节能将有效的活动与效果不佳的活动区分开来。

即使代理公司喜欢以不同的方式向客户介绍，但整个过程并非巫术，即使没有太多经验，也可以在几周内学会基本功能。YouTube 教程、博客文章和谷歌自己举办的讲座等形式的免费材料很多，可以免费教你这一行业的诀窍。唯一的条件是，公司有人对此感兴趣，并有时间资源完全投入到这一主题中。从长远来看，公司肯定会从这一技术诀窍中获益，从而拥有一个专门针对目标群体的数字化销售工具，积极支持销售过程。

将销售和营销合二为一

现代销售不再仅仅是传统意义上的销售，通过数字化（更多信息：如何正确数字化？) 销售人员往往是客户的第一接触点。因此，他们的言谈举止构成了公司与市场沟通的第一线。因此，这些信息应尽可能与公司网站的内容、各地区当前的营销活动以及所有其他可能的互动点保持一致。如果一切都做得很好，那么所有这些都能在客户的脑海中形成一幅理想的画面，引导他做出购买的决定。

因此，公司的传统广告、直销、公司的在线业务、各种促销活动，甚至公司在数字销售方面的公共关系活动，都构成了一个自成一体的协调单元。如果实施得当，这些单个步骤的最终结果应该是一个能够共生地支持公司所有其他流程的过程，在这个过程中，就像齿轮箱一样，一个齿轮与另一个齿轮相互啮合。

这样，单个措施的效果就会倍增，因为客户会下意识地认为，他们从不同的来源和不同的地方获得了相同的信息，这有助于赢得信任，并增加对所发送信息的确认。这种效果是由销售和市场的统一信息有意识地人为造成的。这种统一还体现在客户所经历的整个客户旅程中–从他们看到的第一个广告到最终签订合同。在这一过程中，市场营销通过其在数字媒体中的强大影响力发挥着至关重要的作用。如今，客户越来越多地在线，几乎涉及生活的方方面面。有效的广告必须从客户当前所在的位置入手。在大多数情况下，这就是如今的网络。因此，如今要吸引客户对产品或公司的关注，就必须将不同的市场营销和销售活动结合起来，所有这些活动都必须像交响乐团一样和谐合作，才能创造出最佳效果。

曼海姆大学 2005 年的一项研究证明，市场营销和销售之间的协调合作与公司的成功有着直接的关系。在这两个领域合作和协调程度较高的公司中，与市场营销和销售各自为政、互不往来的同类公司相比，销售回报率平均高出 8%（Homburg、Jensen、Karmann，2005 年）。利用当今市场营销和销售领域以数据为基础的技术，其实际效果可放大数倍。

市场营销和销售的未来

如今，即使从市场营销的角度来看，各种数字化工具的介入也能使运营更加精确和高效。迄今为止，市场营销预算的去向一直是个谜。与此同时，我们可以追踪每一次点击、每一次互动、每一份订单，从而确定哪些措施产生了效果，哪些没有。与效率的提高和比以前更好地解决现有营销问题的可能性相比，单个程序在硬件或软件上的区别就显得不那么重要了。这通常与收集具体数据和直接评估营销活动对客户行为的影响有关。

因此，如果我们将销售和市场营销视为一个整体，就会有一个全新的环境供我们使用。同样，这些都可以进行定制或组合，从而为销售如何利用这些优势提供了看似无穷无尽的选择。要适应这一新的现实，不仅需要市场营销和销售在数字层面上保持一致和协调，还需要不断适应公司因此而面临的新情况。

然而，在所有这些奇妙的技术可能性中，令人遗憾的是，个别方法的一致性和持久性却在下降。潮流来了又去，更新一夜之间改变了整个交流渠道。各个平台上的用户又会根据新情况调整自己的习惯。不断变化的客户行为以及与之相关的传播政策和销售策略的重新调整，都要求员工和管理层根据实际情况和客户的意愿做出最大程度的灵活调整。在数字营销中，对新情况的适应能力是衡量长期成功与否的最重要标准。

那些勇于承担这一任务的企业可以期待在长期内获得更好的营业额和更高的客户获取效率。

David Schneider

David A. Schneider hat über 10 Jahre an vorderster Front im Vertrieb und im direkten Marketing verbracht. Sein erstes Unternehmen hat er mit 18 Jahren gegründet und war seither von den Möglichkeiten und Auswirkungen des Unternehmertums auf unsere Gesellschaft fasziniert. Seit Jahren hat er es sich zur Aufgabe gemacht, ein Buch pro Woche zu lesen und die Inhalte in der Praxis anzuwenden. In diversen Branchen hat er damit bereits überdurchschnittliche Ergebnisse erzielt, indem er seine Arbeitsweisen stets an die neuesten Technologien anpasst und orientiert. Derzeit hat er eine leitende Funktion in einem Familienunternehmen mit 150 Mitarbeitern und teilt sein Wissen als Autor, Blogger und Unternehmensberater mit seinen Kunden und Lesern.