有成功的公式吗？保证成功有可能吗？

初创企业的问题

据统计，90% 的企业会在成立后的头 5 年内倒闭。在前 5 年存活下来的 10%企业中，又有 90% 在随后的 5 年中倒闭。

因此，根据统计数字，你必须是个十足的疯子，才会有创业的念头–因为数字是显而易见的。根据统计数据，成功创业几乎是不可能的。

或者是这样吗？

如果有创业成功的公式呢？如果你能以这样一种方式开发、设计和营销产品和服务，让合适的客户立即对产品产生渴望，那会怎样？难道你就不能让产品的特性如此难以抗拒，以至于让人无法对其说 “不 “吗？

要回答这些问题，让我们回顾一下经济史。20 世纪 50 年代，当时美国最大的一家公司试图做到这一点–设计一种完全符合客户期望、完全符合消费者口味、没有任何缺点的产品。这种产品一旦投放市场，就会使该公司成为世界上最成功的公司，并获得超乎想象的利润。

理论依据

开发这一神奇产品的公司正是福特汽车公司。该产品是根据客户的需求量身定制的汽车，让客户无法抗拒。这种情况发生在 20 世纪 50 年代的美国，当时汽车开始向大众普及。因此，20 世纪 50 年代是美国汽车工业有史以来成果最丰硕的年代。

福特对市场上活跃的购买群体进行了内部研究，并对他们进行了仔细分析，以便更好地了解他们。在当时，市场分析和客户调查仍是一项革命性的工作。这样做的目的是为了更好地了解客户的想法，生产出人人都想拥有的汽车–这就是成功的秘诀。

实施

在那个年代，工人阶级通常会选择像福特这样的廉价品牌，然后通过事业或其他经济上的发展，进入下一个更好的中产阶级阶层，包括奥兹莫比尔（Oldsmobile）、别克（Buick）、GMC 等。因此，这些都是福特最大的竞争对手。由于当时的经济崛起，消费者几乎是为竞争而生，因为他们已经知道，一旦收入增加，他们就会转向其他品牌，而不会转向福特为中产阶级打造的自有品牌水星。

福特希望改变这种状况，推出一款高档车，让福特的现有客户长期留在福特。开发全新车型的风险是众所周知的，也是经过详细分析的。众所周知，自美国进入汽车时代以来，在已开发的 2900 种不同车型中，只有约 20 种仍在销售。他们也非常清楚那些年不得不申请破产或濒临破产的汽车制造商，如 1954 年从市场上彻底消失的 Crosley 或 Kaiser Motors。

由于存在这些风险，他们希望这次能把一切都做对。汽车的设计、名称甚至市场营销都根据数十次客户调查的结果进行了精心调整。多年来，公司对每一个细节都进行了研究，以确定客户在购买汽车时的定位。为了从客户的角度捕捉购车过程中的每一个细节，我们拨出了巨额营销预算：

• 你更喜欢大尾灯还是小尾灯？
• 他们希望保险杠是镀铬的还是车身颜色的？
• 客户喜欢圆形还是方形车灯？
• 他们想要一辆操控性更强的运动型汽车，还是一辆可以容纳全家人的汽车？

福特希望能准确地满足客户的需求。客户对汽车的喜好和厌恶、他们想要什么以及他们愿意购买什么汽车，这些都有精确的数据。Edsel 的设计工作室之前在内部被命名为 “E-Car”，每周 7 天、每天 24 小时都有保安看守。当时，”E “仍然代表 “实验”。人们甚至对市场上所有 19 个不同汽车品牌的各种车型进行了拍照研究，结果发现，从远处看，它们的结构和设计非常相似，几乎无法区分。E-Car 的总设计师希望创造出一种全新的车系，即使从远处看，也能从结构和外形上与其他汽车区分开来。

Edsel 的原型车是在一个没有山丘或任何可以看到车窗的地方制造的。甚至连大楼的门锁都准备好了，一旦钥匙落入竞争对手之手，可以在 15 分钟内更换。每一个细节都受到监视，所有参与项目的工作人员都要遵守严格的保密协议。只有那些工作表现对项目具有强制性的人员才会被告知。所有计划都严格保密，因为他们坚信这个项目一定会成功。Edsel 的安全措施让许多詹姆斯-邦德电影都羡慕不已。设计团队对每一个细节都进行了反复讨论，从门把手的排列到镀铬装饰的样式问题。他们坚信，他们正在制造人类历史上最成功的汽车。所有的数据都是吻合的，每一个细节都是完全按照客户的意愿设计的。没有一个问题没有答案。客户的所有意见都被考虑在内，这应该是一款绝对无法抗拒的汽车–数据最终证明了这一点。数据是明确的–这里已经找到了成功的公式！

受客户愿望的启发，Edsel 推出了 18 种不同的版本。这在当时是非常罕见的，因为当时所有的汽车品牌都只提供少数几种不同的车型。毋庸置疑，这需要付出巨大的努力。据目击者称，在福特公司内部的首次发布会上，全场安静了一分多钟，然后才开始欢呼。自从亨利-福特设计出他的第一辆汽车以来，还从来没有在新车发布会上出现过类似的反应。多年来，人们在开发消费品时从未付出过如此大的努力。

实践

早在一年前，一个庞大的营销机制就开始了关于品牌和新车的宣传活动。1957 年 9 月 4 日被提前命名为 “E-Day”，围绕产品及其首演进行了最大程度的炒作。为了证明付出的成本和努力是值得的，Edsels 预计每年将售出 20 万辆。市场地位将得到大幅提升，客户的心将被这款产品所征服。

数据最终证明了这一点–Edsel 满足了客户的一切需求。

问题是，在数十次调查中，客户自己似乎并不知道他们究竟想要什么，也不知道各种愿望的总和应用到汽车上会是什么样子。

在两年多的时间里，Edsels 只卖出了 109 466 辆，其中大部分是卖给了急于使项目获得成功的福特员工或经销商自己。

这个例子证明，即使有最好的规划、最大的预算和最准确的数据，也不能保证一个新项目的成功。换算成今天的价值，Edsel 使福特损失了约 20 亿美元（Brooks，2019 年）。

为什么 “完美 “的产品会失败？

现在有多种可能的原因，试图解释为什么 Edsel 在如此投入和努力的情况下还是失败了。如今，市场营销的炒作和宏大承诺往往被认为是失败的原因之一，因为人们对这款 “未来汽车 “的期望如此之高，以至于失望几乎是预设的。另一个可能的原因是，Edsel 的首演恰逢经济衰退之初–当然，这在多年前是谁也无法预料到的。由于费用昂贵，而且预期需求量会很大，Edsel 的售价也非常高。当时的福特和今天一样，是一个价格适中、典型的中产阶级品牌。因此，在经济危机中购买一辆昂贵的福特汽车对许多消费者来说可能是矛盾的。同样，Edsel 的设计也被许多人称为 “丑陋”，尽管它在调查中准确地反映了客户的需求–在管理数字化项目或任何其他转型项目时，仅这一细节就应引起注意！

导致项目失败的另一个主要因素可能是，从最初设计到最终发布汽车之间相隔了数年之久。在此期间，经济形势发生了很大变化，消费者的口味也可能随之改变。即使在数字化之前的时代，一个项目拖得如此之久，基本条件都发生了变化，这已经是弥天大罪了。后来，市场上出现了一种新的 “紧凑型 “汽车，而不再是中产阶级喜欢的那种发动机浪费、外形笨重的又宽又长的汽车。

最终导致 Edsel 失败的决定性因素是什么，可能至今仍是一个谜。可以想象，是一系列不同的错误判断，以及不幸的糟糕的上市时机。然而，最有可能也是最广为接受的解释是，客户调查和当时全新的购买动机研究实际上只是反映了一种自发的想法。同样，对一个问题发表意见很容易，但真正用自己辛苦攒下的钱购买汽车这样昂贵的产品却难上加难。

即使有最准确的数据，也无法预测产品需要多准确才能找到一群买家。漂亮的产品没有 “配方”。创业成功没有专利配方。在福特 Edsel 汽车问世之前，没有任何一个类似的项目或产品是经过如此精心的准备才推向市场的。因此，当时我们只能按照逻辑推理–即如果我们给客户提供的正是他想要的，他就很可能会购买我们的产品。然而，现实证明，人类的行为是无法保证的，视觉美感或创业成功当然也没有专利药方。

结论

在我们的数字世界里，我们掌握着越来越多的数据，利用这些数据开展的工作越来越多，根据这些数据做出的决策也越来越多。

我们倾向于认为这些数据必然代表现实。越来越复杂的算法为未来事物的发展创造了预测和模型。

福特 Edsel 汽车的例子表明，即使有庞大的预算和精确的数据，有一个因素是永远无法预测的： 人们的行为。

因此，作为企业家、市场营销人员、销售人员或任何想要改变世界并必须与人打交道的人，我们总是有一个未知变量。为了弄清这究竟是什么样子，我们只能进行测试和实验，看看哪些在实践中真正有效，哪些无效。

David Schneider

David A. Schneider hat über 10 Jahre an vorderster Front im Vertrieb und im direkten Marketing verbracht. Sein erstes Unternehmen hat er mit 18 Jahren gegründet und war seither von den Möglichkeiten und Auswirkungen des Unternehmertums auf unsere Gesellschaft fasziniert. Seit Jahren hat er es sich zur Aufgabe gemacht, ein Buch pro Woche zu lesen und die Inhalte in der Praxis anzuwenden. In diversen Branchen hat er damit bereits überdurchschnittliche Ergebnisse erzielt, indem er seine Arbeitsweisen stets an die neuesten Technologien anpasst und orientiert. Derzeit hat er eine leitende Funktion in einem Familienunternehmen mit 150 Mitarbeitern und teilt sein Wissen als Autor, Blogger und Unternehmensberater mit seinen Kunden und Lesern.